維密終究把店開到了中國，但你們和它都變了

姍姍來遲，維密加入中國中產內衣爭奪戰

繼內衣貴牌La Perla、Agent Provocatuer漂洋過海來到中國後，又一歐美品牌加入了這場高端內衣品牌混戰——沒錯，就是那個以走秀天使聞名的維多利亞的秘密。

2月23日，維密在中國的首家直營旗艦店正式落戶上海：這棟位於淮海中路黃金地段、佔地1860平方米的四層建築（含地下一樓），前LV的藍色玻璃幕牆已換上了維秘的標誌粉色。緊接著，位於成都萬象城的第二家維密旗艦店也將開業。

（圖片來源：CFP）

DT君開業一早就去門店轉了一圈，琳琅滿目的天使海報和內衣，真心令人心生蕩漾：

（圖片說明：維密上海旗艦店中不同風格系列的內衣展示）

維密這次可是有備而來的。

去年4月，它就高價購回在中國的代理業務——那些只賣香水配飾卻從不賣內衣的維密店，「雙11」前維密在天貓又開設了海外旗艦店，最近更是傳出維密2017內衣大秀將移師上海的消息……看來，維密是要擼起袖子在中國大幹一番了。

曾經，北美的成功讓這家公司對國際市場有點兒不屑：2000年的董事會議上，維密曾放出過除了美國哪都不去的論調。但如今，業績的持續滑坡令它不得不放低姿態，大力開拓海外。

正在猛烈消費升級的中國，自然是其中無法缺席的市場。

據歐睿國際預測，中國女性內衣市場營業額在今年將達到250億美元，是美國的兩倍，2020年更有望達到330億美元。其中，在高價位內衣方面，據RTG Consulting數據，高價內衣已佔到國內內衣營業額的1/3。

按照傳統的業界通行標準，內衣市場可以50、150元作為劃分低、中、高端商品的分界線。而據DT君統計，天貓國際店目前在售的維密內衣共247款（含運動內衣），有近一半商品（105款）售價介於300-500元間（含稅）。雖說不如貴婦內衣La Perla動輒上千，但也足以讓小白領在結賬時心疼下了。

性感仍是賣點，但國人的審美和維密都在變

遲到了許久之後，維密和中國姑娘是否還能擦出火花？

DT君全面提取了開設近4個月的維密天貓國際旗艦店產品銷售數據，先來看看兩者在審美上的匹配度。

從維密天貓店上的247款在售內衣來看，聚攏、性感、蕾絲……這些令人浮想聯翩、血脈僨張的詞，是維密給自家內衣的命名規則。

中國消費者也確實還是在吃維密這套標榜「perfect body」（完美身材）的性感主張，不僅聚攏、有鋼圈內衣在熱銷，而且從用戶評價也能看到，性感、聚攏是國內消費者願意為其買單的重要動力。

但如果你對內衣比較了解，也許在上圖中已經注意到了，拗事業線不再是維密唯一的王牌：

吸汗的背心式運動內衣、以無鋼圈無插片、解放乳房為訴求的超薄型內衣——這兩類維密去年以來主推的款式，也在中國女性中攢足了人氣。

目前，維密天貓店上最暢銷的一款內衣，是下面這款毫無聚攏塑形功效、類似於比基尼的bralette。

（圖片來源：維密天貓國際店頁面截圖）

這種無鋼圈、無胸墊的薄款內衣,休閑又時髦，這兩年在年輕女孩間掀起一股「內衣外穿」的風潮，谷歌搜索熱度在去年甚至趕超了大火的運動內衣。

而內衣這一原本「見不得人」的私密衣物，也開始順應人們日漸豐富的生活場景，變成一件兼顧功能與搭配的時尚單品。加上bralette高領、交叉綁帶各路心機設計，女孩們輕裝去音樂節、船趴也毫無違和感。

另外，從用戶評價關鍵詞來看，國內女性對內衣舒適度的優先關注，某種層面上也意味著女性對「性感」的再定義：膚白貌美胸大是時候該過氣了，健康、舒適、自然才是更美的。

事實上，縱觀內衣的變遷歷史，「聚攏」原本就不太符合內衣的初衷。

現代內衣的普及是在一戰時期，當時為滿足女性獨立外出工作的需要，輕薄內衣取代了此前的束腰，而平板的小男孩身材更是當時的流行基調，直到瑪麗蓮·夢露帶起突顯女性豐滿胸部的「子彈內衣」風尚（見下圖第6個內衣）。

（圖片說明：女性內衣百年歷史變遷，來源：時尚媒體Glamour製作的短視頻截圖）

如今無鋼圈的內衣審美崛起，更像是內衣本質訴求的回歸，而維密力推的那些追求視覺衝擊以外的商品，也是公司順應時代努力讓自己變得更有包容性。

有了實體店，維密就能攻克中國？

我們繼續說回到維密開店這件事上。雖說審美上大家都在與時俱進，但還有一個疑問是這場漂洋過海的遲到是否還會遇到水土不服？

DT君爬取了天貓國際維密銷量Top 10商品近千條公開評論，想看看大家現階段對這個品牌的主要槽點是什麼？結論如圖：

乍一看，多數問題還確實挺需要有實體店來彌補，比如因無法試穿而導致購買尺寸偏大或偏小、海淘的物流速度、包裝簡陋、不退換的售後服務等等。所以，維密這回旗艦店內衣也都標註出了中國碼，並提供門店測量胸圍的服務。

但轉念一想，內衣這種貼身產品，國際品牌的尺寸問題並不是實體店就能稱心解決的。

此前，維密在華業務的前代理商——Valiram Group的香港及澳門地區執行總裁Khalid Rouissi，曾向《第一財經周刊》這樣解釋過去不賣核心產品的理由：

中國女性和美國女性的身材有所不同，直接把美國市場的內衣產品拿到亞洲來賣不合適。

Rouissi這番話有無道理？

DT君搜集到的用戶評論中，吐槽維密版型對亞洲女性身材不友好的還真不少：像是胸圍合適罩杯卻太大或太小，還有心靈手巧的姑娘自己給容易露點的維密內衣加了內襯……

恐怕，僅靠品牌背書還不夠，維密得為中國女性帶來點更接地氣的東西才行。

（聯繫本文作者luoyao@dtcj.com）

資料參考： 路透社RTG Consulting界面