雲途數據 | 五個步驟，教會你蘭蔻的營銷秘籍

【導讀】當我們談論Marketing時，我們在談論什麼?最直接也是最核心答案便是「目標受眾」目標受眾是誰，他們有怎樣的消費習慣，他們的需求點在哪裡，所選觸媒是否得當，以及是否有成功的參考案例，是擺在營銷人員面前的五座大山。本期我們將嘗試以大數據的方法、舉護膚品行業為例，解答以上5大營銷疑點。

目標受眾：哪裡的妹紙最愛網購護膚品？

如果看到這個標題時你的第一反應是「北上廣」，那麼恭喜你得到70分！

在護膚品的電商排行里，北京姑娘和上海妹子各自獨霸了6.11%和5.71%的成交金額。但四川、天津、雲南、吉林和內蒙的消費者們，分別貢獻了3.17%、1.52%、1.39%、1.23%和1.02%，位居成交金額榜的3-7位。而這些省市之中天津與內蒙最值得重視。這兩地消費者平均每月購買護膚品的次數都在1.6次以上，僅次於北京上海。

消費能力與京滬並駕齊驅的廣東，由於臨近香港的地緣優勢，似乎對網購護膚品並不十分熱衷。

由此可以看出，北京上海兩地的消費力自然毋庸置疑；川兒妹子們也很偏愛中高價位的商品；而天津與內蒙兩地的消費者是最務實的，儘管重複下單率不低，但所購護膚品類則處於低價位區。

消費習慣：什麼時候妹子會在線瀏覽併購買護膚品？

首先，護膚品的經營者必須先拋棄「護膚不分季節」的旗幟。

雲途數據在分析了各大美妝社區的全年互動量後發現：7—11月是護膚品話題聲量最高的時期，四個月間的社區互動量佔全年的61.7%。其中，活躍度最高的社區——OnlyLady（護膚板塊）10月份討論數高達22.26萬條，占被調研社區年數值的20%。可見不論商家如何宣傳「沒有醜女人，只有懶女人」，也不能改變一個事實：在夏天到來之前，「懶女人」們真的不太關注護膚問題。

其次，一項令Boss們顫抖的結果是：超過60%的護膚品是在上班時段被賣出去的。

平均來看，每天在線瀏覽與購買護膚品的行為中，21%發生在早8點至12點，12點至4點會產生27%的數據，下午4至8點為23%，僅有19%的妹紙會在晚8點後購買護膚品。

難怪天貓去年的廣告詞會說「身體在會議室，靈魂在秀場的第一排」。

因此，秋季工作日中午12點至下午4點，將成為護膚品牌宣傳推廣的必爭時段。

消費者需求：中國女性最關注的肌膚問題？

雲途數據對護膚品討論關鍵詞的分析結果顯示：女孩兒關注的肌膚問題是隨季節變化的。

1—5月的熱點話題是「肌底液」與「美白」；6月份84%的護膚貼在討論 「防晒」；7、8兩個月間70%的用戶更關心「清潔」與「水油平衡」；而隨著國內大部分地區進入乾燥的秋季，「保濕」成了9、10月份的護膚熱詞。值得指出的是，在9月，47%的討論集中在選擇「保濕面膜」上；而10月，「保濕霜/乳液」佔據了90%聲量。

對「保濕」的需求，促使大批女性在7—10月加入了護膚社區的討論。或者說，中國女人最關心「補水」話題。

11月之後，基本解決了「保濕」需求的「懶女人」們不再熱衷討論護膚品，但「任性」的白富美們則投入了「代購」「海淘」的熱潮。

或許消費者們的護膚採購計劃可以概括成：四月五月要美白，六七補水加防晒；九月入秋貼面膜，年底倆月屯新貨！這也同樣可成為品牌營銷方案的有力參考。

觸媒選擇：軟文推廣哪家強？

對於護膚品而言，在哪裡發布軟文或品牌活動更容易獲得真實消費者的關注呢？雲途數據給你答案。

首先我們需要找出目前最有影響力的女性社區。依據某站長網站的排名，雲途數據圈定了綜合排名Top5的女性社區作為調研的對象，分別是OnlyLady、愛美網、新浪女性、YOKA和伊秀。

經過對社區展現總量、互動總量、2014年的表現和是否有App等多個維度的分析，過去一年裡，發展速度最快的社區是OnlyLady和愛美網。這兩個社區過去一年的互動量增長率均超過了100%。

此外，各個社區也各有側重。

Only Lady 活動集中營：該社區用戶對品牌試用活動的參與度最高，33%的月度熱帖是各個品牌提供的試用與抽獎的活動；

YOKA時尚 科普基地：知名品牌均有獨立板塊，是消費者深入了解品牌特性的好地方；但護膚版塊的活躍度較其它社區偏低，不利於中小型品牌做初期推廣；

愛美網 分享先遣隊：愛美的月度熱帖中，86%為產品體驗報告，試用類的軟文投放在這裡不愁沒效果；

新浪女性 情報中轉站：70%的熱帖是轉載信息，且14年用戶互動量僅為OnlyLady的44%，缺少乾貨和活躍粉絲；

伊秀女性 性價比之選：超80%的討論集中在歐萊雅、里美、相宜本草等大眾品牌，是高性價比護膚品經營者的優選。

案例解讀：有啥現成的辦法嗎？

雲途數據基於大數據分析抽取了3中不同類型的護膚品牌營銷方式。

A任性如蘭蔻：蘭蔻2014年中僅有6月和1月未發布產品試用活動；產品體驗軟文遍及五大主流社區，占社區總聲量的37.12%；對於有足夠預算的成熟品牌商而言，這種「廣撒網寬捕魚」的營銷方案可以作為參考；

B機智如倩碧：上半年倩碧在營銷上聲量甚微，然而在11月份，「聖誕禮盒」迅速覆蓋了各大社區，並創造了單月8.1萬條互動量的紀錄，是該品牌年平均值的4.2倍。對於產品線相對專一、或預算有限的情況下，品牌商可以效仿倩碧，蓄力在下半年的某一時段進行集中推廣。

C小而美如海藍之謎：近兩年逐步滲透中國市場的高端品牌海藍之謎，可以成為正在起步的品牌商的參照。在各社區中，逾87%的帖子在提及海藍之謎時會強調其「貴婦品牌」的形象，可見其品牌形象已深入人心；同時，該品牌借「十周年」之機推出禮盒，一套保濕精修產品從年頭營銷至年末，平均月曝光量雖只有3227人次，但也足夠吸引第一批忠實粉絲了。

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