71歲的雅詩蘭黛要變年輕，年輕人買賬嗎？
年輕人已經成長為消費的主力，如何討好年輕人是困擾許多老品牌的難題。開副線、收購網紅品牌、邀請95後擔當代言人，「年逾古稀」的雅詩蘭黛正吃力地追逐年輕人的腳步。這或許是老品牌年輕化的一個縮影。——金牌布蘭德
化妝品幫助人們青春永駐，化妝品公司也希望同樣的效果發生在自己身上。
創立於1946年的雅詩蘭黛今年已經71歲了，其經典的小棕瓶1982年推出。長期以來，抗衰老的護膚品為雅詩蘭黛贏得了口碑，也讓形象固化為30歲以上女性才會使用的品牌。在網上你總能搜到「雅詩蘭黛適不適合年輕人」的提問。
雅詩蘭黛本身對於這件事情也感到非常緊張，畢竟只有抓住年輕人才能代表未來有更大的增長潛力。2月2日，這家公司公布了截至2016年12月31日的2017年二季度財報，雅詩蘭黛集團銷售和利潤的增長速度也在放緩，其中，收入增長了2.6%達到32.1億美元，但是凈利潤同比下降了4.2%，為4.3億美元。
這些具有長久歷史的品牌都會遇到同樣的問題。最嚴重的就是佔到集團銷售額22%的M·A·C賣不動了，拖累集團的化妝品部的銷售額在2017第一季度下跌了28%，原因是美國中級百貨公司客流量減少和赴美遊客量的大幅下跌。M·A·C在最新財季依然沒有好轉，而在2016財年，M·A·C還有雙位數增長。
作為集團最大的品牌，雅詩蘭黛正試圖擺脫太「老」的形象。同樣在喊年輕化，雅詩蘭黛有什麼不同，效果又如何？
雅詩蘭黛變年輕從換代言人開始。
2014年， Kendall Jenner成為雅詩蘭黛的新代言人，她是一名出生於1995年11月的女模特。雖然有消費者在雅詩蘭黛Facebook主頁上質疑說，20歲出頭的Kendall Jenner並不需要這些肌膚修復的產品，但雅詩蘭黛看中了她在社交媒體上的影響力。Jenner在Instagram上擁有粉絲7300萬，推出副牌後，雅詩蘭黛還啟用了韓裔時尚博主Irene Kim作為其代言人，Irene Kim在YouTube上的美妝視頻有20多萬的點擊。
雅詩蘭黛代言人Kendall Jenner和Irene Kim。這兩名代言人分別在12歲和15歲的時候就出道，具有十足的個性並且活躍在時尚圈裡。圖片來源 | Vogue、CIIN
2016年12月1日，雅詩蘭黛倫敦快閃店「莫蒂默6號」（No.6 Mortimer）開業。與一般開在購物中心的快閃店不同，莫蒂默6號選擇開在了雅詩蘭黛倫敦總部的一層。這家快閃店以聖誕禮物為主題，限量售賣集團旗下雅詩蘭黛、悅木之源、海藍之謎、Bobbi Brown、Bumble & Bumble等品牌的禮盒，開店時間至今年情人節。
快閃店可以被用來展示新產品、測試新市場，或起到營銷推廣的作用。Google去年10月在紐約開的快閃店就是為了讓消費者體驗新機Pixel和全新的智能家居設備Google Home，產品只作展示而不售賣。而具有主題性質的快閃店大多屬於後者，它能在短時間內製造話題聲量，並不用支付高額的租金。
以社交媒體的表現來衡量，莫蒂默6號或許不是一場成功的營銷。在Facebook莫蒂默6號的主頁上，到店的簽到量僅為個位數，帖子的點贊量最高只有12次。Instagram上相關的話題數量也僅有47個。
如果忽視掉牆柜上擺放的產品，整個房間看起來就像是一間普通的客廳。壁爐上方掛滿了聖誕襪，餐桌上擺放著薑餅、蠟燭和聖誕樹。此外，這家快閃店在12月舉辦了聖誕假期相關的工作坊，教授如何製作聖誕花環、定製卡片和撰寫英文書法，今年1月還開展了護膚課程。圖片來源 | Retail Focus
比快閃店更吸引眼球的是雅詩蘭黛的「外賣」業務。隨著莫蒂默6號的開業，雅詩蘭黛在Facebook Messenger上線了聊天機器人「No.6 Mortimer」，坐標倫敦的消費者可以在手機上通過這個機器人選擇快閃店裡的限量款聖誕禮盒，用PayPal支付，並能享受一小時內送達的服務。
這是美妝品牌在英國首次利用機器人售賣。儘管機器人No.6 Mortimer並不智能，只具備購買禮物、查看店鋪信息和開店時間3個功能。
Facebook Messenger去年4月推出了企業聊天機器人，讓這個原本只有聊天功能的軟體具有了整合商家、提供產品和服務的功能。截至去年9月，商家機器人數量超過了3萬個。在2016年聖誕季，與雅詩蘭黛類似，Burberry、英國折扣服裝零售商T.K. Maxx也開始使用機器人吸引年輕人購買。圖片來源 | TOPBOTS
「消費行為的變化意味著我們需要立刻做出調整，對沒有時間的消費者來說，便捷性成為新的奢侈品。我們正在嘗試利用新的技術，例如Messenger實時聊天以及其他的數字化方式，為消費者提供更靈活的選擇。」雅詩蘭黛英國和愛爾蘭區域總裁Chris Good說。
總體而言，這些營銷方式更多地只是噱頭。要抓住年輕人，雅詩蘭黛也在產品和渠道上下了功夫。
護膚品的收入放緩，雅詩蘭黛準備把更多的力氣放在彩妝上面。彩妝沒有明顯的年齡區隔，更能吸引年輕人的注意，也容易在社交媒體上傳播。雅詩蘭黛最新收購的網紅彩妝牌Too Faced在Instagram上擁有800萬粉絲，這正是老化的雅詩蘭黛迫切需要的。
快速增長的彩妝是個機會。雅詩蘭黛去年8月至今推出了多效智妍系列、氣墊粉底棒、與貝嫂合作的彩妝系列、肌透修護密集精華眼膜、傾慕唇膏等。新品對業績有直接拉動作用，其中彩妝新品佔到了大半。
2016年9月，雅詩蘭黛推出了和維多利亞聯名的限量款，一共14款產品，發售當日一搶而空。市場預計分析銷售額能達到1000萬美元，雅詩蘭黛同時賺到了名聲和銷售。
圖片來源 | Bustle
商超和百貨渠道表現萎靡，給依賴這一渠道的雅詩蘭黛帶來了壓力，它還面臨老品牌貢獻度下降的問題。雅詩蘭黛和倩碧這兩年的表現不溫不火，新財季，雅詩蘭黛維持了單數增長，倩碧則出現了下跌。老品牌的風頭完全被中小品牌和高端品牌蓋過去了。Tom Ford、祖馬龍、迪梵、海藍之謎有雙位數增長，去年年底新收購的彩妝品牌Too Faced和Becca也得到點名表揚。
同時，受到電商、遊客減少的影響，北美百貨商場正經歷關店潮，擁有700家連鎖商店的梅西百貨在去年宣布關店100家，而梅西百貨的渠道銷售佔到集團收入的9%。
這讓百貨渠道占銷售額30%的雅詩蘭黛調整了策略，「雅詩蘭黛以前的主要渠道是百貨商場，但現在正在擴大化妝品零售店的銷售比重。」這家集團CEO Fabrizio Freda說。
2016年年底，雅詩蘭黛最新入駐了30多家化妝品零售商ULTA的實體店和網店。ULTA是一家與絲芙蘭類似的化妝品連鎖零售店，在美國有近1000家店面,擁有27%的市場份額。2016財年，雅詩蘭黛在ULTA和絲芙蘭的銷售額均有雙位數增長。歐睿國際一項針對美妝渠道的調查顯示，在過去5年，美妝連鎖店在美國的銷售額增長了48%，在所有渠道中排名第二。相比而言，百貨商店銷售額5年來下跌了10%。雅詩蘭黛去年推出的副牌The Estée Edit就選擇首先入駐絲芙蘭。
ULTA與絲芙蘭類似，在美國佔據了27%的市場份額。百貨商場不景氣，美妝連鎖店和電商成為雅詩蘭黛副品牌的入駐首選。圖片來源 | Drug Store News
2014財年，雅詩蘭黛在全球開設了50家網店，2017財年第二財季，雅詩蘭黛又新開了100家網店。在感恩節和剁手星期一（Cyber Monday），在北美用手機購買的銷售額大漲了75%。在中國，電商則幾乎增長了一倍。僅雙11一天，包括雅詩蘭黛在內的旗下6個品牌在天貓的銷售額均翻番。
重視電商的策略逐漸開始奏效。2016財年，電商和移動電商的銷售額超過10億美元，按固定匯率計算增長了27%，其中移動電商佔比超過35%。在2017財年第一財季，移動電商佔比已經超過了41%。
雅詩蘭黛成立至今已經71年了。像許多大公司一樣，雅詩蘭黛的管理層並不年輕。集團CEO Fabrizio Freda今年將滿60歲，在雅詩蘭黛18名管理層成員中，僅有3人年齡小於50歲。
為了了解年輕人，不少公司選擇更換更年輕的管理者，比如，歷峰集團就在近期換下了4個腕錶品牌的CEO，並提拔年輕管理者。雅詩蘭黛則選擇讓管理層傾聽年輕人的聲音。
雅詩蘭黛集團內部推出了互助導師計劃，年輕人與高級經理結成對子，每月召開例會，例會上，年輕人作為導師會教高級經理如何使用Snapchat和最新的電商應用。此外，集團還建立了千禧一代諮詢部，給管理層提供建議。
雅詩蘭黛創立副牌The Estée Edit、倩碧針對年輕人推出的活力系列、Smash Box成立獨立店的計劃就出自年輕人的這些建議中。
2015年7月，雅詩蘭黛推出了生活方式雜誌《Estée Edit》，2016年3月，雅詩蘭黛推出同名副牌The Estée Edit，產品線包含彩妝和護膚。與雅詩蘭黛相比，The Estée Edit的包裝更加活潑，價格也更平易近人。
副牌The Estée Edit的眼影Metallishadow採用雙層設計，上層眼影膏，下層眼影粉，售價25美元。圖片來源 | The Estée Edit
唇膏Cocobalm使用了圓形的透明外殼，看起來像一隻眼藥水，價格22美元。售價最高的是一款限量12色眼影盤，58美元，它由兩個帶有磁性的6色眼影盤組成。
儘管在財報中沒透露The Estée Edit的具體銷售數字，但接受《金融時報》採訪時，集團的內部人士透露，銷量不及預期。
機會來自更接近年輕人的品牌，近兩年，美妝行業的收購案頻發。2015年，雅詩蘭黛集團有4筆收購，2016年下半年剛剛完成對彩妝品牌Becca和Too Faced的收購，其中，收購Too Faced花費14.5億美元，開出了雅詩蘭黛史上最大手筆的收購單。
它們都是活躍在社交媒體上的品牌，相比於培養一個新品牌，這些品牌已經建立起了品牌個性並有了追隨者。老對手歐萊雅近年來的收購走得也是同樣的路數。
文 | 王家源
編輯 | 林仲旻
視覺設計 | 王方宏
題圖：花瓣網
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