超級碗依舊萬人空巷，但今年NFL還沒法100%開心

沒有什麼比媒體報道更能反映這個國家的價值觀了。這兩天，美國所有的記者似乎都只在關心一件事：超級碗。

作為長期盤踞北美四大聯盟第一的賽事，NFL每年的總決賽超級碗一向是引起全美瘋狂的存在，更何況今年的劇情是如此迷人：愛國者在面對上半場曾經落後21分的巨大劣勢下，上演了絕地反擊，在終場前將比分扳平，並在加時賽中依靠金球制規則取勝。

從熱度上看，今年的超級碗依舊是體育賽事的標杆，昂貴的廣告費用、當紅明星的助陣、一票難求的現狀、上萬的現場觀眾、過億的收視人數，以及帶給舉辦城市——休斯敦的全城瘋狂。

不過北美老大也有它的煩惱。

多方數據顯示，2016/17賽季的NFL，收視率相較上賽季出現了一定程度的下滑，美國大選、多媒體平台興起帶來的衝擊，以及場內場外的爭議事件都是促成這一現象的因素。

收視率的下滑也許只是外界因素導致的正常波折，但也很可能是對這麼一個長期盆滿缽滿賽事的預警。尤其是面對關注度、商業開發都已近乎做到極限的NFL來說，如今遇到自身的天花板也並不出奇。

科學技術、媒體環境日新月異的當下，NFL會有一些什麼樣的新挑戰？他們又該如何應對？

超級碗依舊是全美最狂熱的現場

毫無疑問，這屆超級碗依舊矚目。老牌勁旅愛國者重回決賽，全明星球員布雷迪能否率隊拿到第5冠創造歷史，獵鷹能不能獲得隊史上的第一個超級碗，這些懸念都在決賽來臨前被不斷渲染。

就在賽前，懶熊體育在現場體驗了NFL舉辦的嘉年華。現場拍賣藏品、體驗橄欖球的製作過程、了解橄欖球的歷史、再配以VR等高新科技應用在遊戲和現場模擬選秀中，他們希望粉絲們能感受到這種娛樂和實戰的緊密結合，背後更想傳達的是NFL的文化內涵。

歷來是最大亮點的中場秀也不負眾望。

上百架無人機在天空中星光點點，組合成美國國旗的圖案，與Lady Gaga的國歌歌聲交響輝映。這也是超級碗中場秀的核心所在：一項全民關注的體育賽事，需要的是與娛樂的深度結合，而這背後是巨大的投入——本屆超級碗的中場秀，投入達到了1000萬美金。

▲ 上百架無人機組成了星條旗。

本屆超級碗上的新科技不僅僅是無人機，VR技術的應用也是一大亮點。本屆超級碗，獨家電視轉播商FOX攜手LiveLike首次應用了VR技術提升非現場觀眾的觀感。Fox Sports VR App的用戶得以通過現場6個VR攝像頭，觀賞賽事過程中的精彩集錦。此外，Pylon cam、智能語音助手等新科技也出現在了本屆超級碗的賽場上。

最值得稱道的還是超級碗的商業開發。根據NFL官方提供的數據，2016年的超級碗，獨家直播商美國哥倫比亞廣播公司(CBS)廣告售價總額達3.77億美元，30秒的廣告費用為480萬美元。今年FOX的廣告售價總額預計將突破3.85億美元，30秒廣告的單價也將突破500萬美元。

有多達28家廣告主，涉及77個品牌，成為本屆超級碗的贊助商。

今年超級碗的票價也令人咋舌。儘管與去年相比有所下降，但是TicketiQ上的最高票價一度破萬美元。這絲毫沒有影響橄欖球粉絲的熱情，截止2月初，超過20個國家的人通過eBay旗下的二手票務平台StubHub購買了超級碗的門票。

收視率下滑的隱憂

這些年來超級碗的長生不衰，支撐著大家心目中的NFL光明前景。但當一個事情成為常態，背後也會逐漸埋下新的隱憂，尤其市場變化越來越快的時候。NFL在本土的開發已經到了極致，如何維持住和尋求新的增長點成為了他們要考慮的問題。

2016/17賽季的收視率下滑也反映了這一點。

根據《華爾街日報》報道，在2016年的9-10月，NFL的平均觀眾為1550萬，與2015年相比下降了14%。市場調研公司尼爾森統計，整個NFL賽季的平均觀眾人數為1650萬，與2015/16賽季的1790萬有8%的下滑。

其實從去年的超級碗開始，社交媒體表現出來的數據就顯露出NFL收視率下滑的端倪。當時，Facebook上有6000萬人對丹佛野馬與陣卡羅萊納黑豹的比賽進行了討論，共生成了2億條內容、評論和點贊——這個已足夠龐大的數字，與2015年相比還是下滑了25%。

Twitter上的情況更差一些，根據尼爾森的數據，去年大約380萬人發表了1690萬條與「超級碗」相關的推文，較2015年的2510萬條下滑了近33%。不過，主流的意見普遍認為，這是那場比賽太過無聊導致。

這個理由顯然不適用於整個NFL賽季。

談到收視率下滑的問題，多位受訪的橄欖球從業人士向懶熊體育表示，美國大選是主要原因。以ESPN為例，美國大選期間，其周一夜場的NFL比賽收視率下降了17%。

▲ 賽季開始後的幾周，NFL收視率下滑明顯。

更值得關注的原因是美國年輕人群體的收視選擇變化。在新媒體興起的當下，感受NFL比賽的魅力不再僅僅是坐著看電視一種，本賽季球迷在Twitter上就能觀看NFL的直播，這顯然更對年輕人的口味。

國內橄欖球培訓機構天行達陣COO張楠認為，傳統的NFL播出形式，其實有悖於人們的收視習慣。動輒三個多小時的橄欖球比賽，很難吸引觀眾長時間坐在電視機前。更何況，如今滿天飛的NFL廣告大幅影響了觀眾的觀賽體驗。

還有很多美國的年輕人摒棄了長時間、多廣告的比賽直播，更願意看比賽集錦。NFL旗下的頻道RedZone專門播放賽事集錦，就受到了很大歡迎。

這個問題NFL官方顯然也意識到了。「毫無疑問，年輕消費者，特別是千禧一代的媒體消費習慣產生了變化」，NFL總裁羅傑·古德爾在接受《華爾街日報》採訪時表示，「我們正在嘗試如何去迎合他們的口味，這也是我們必須要做的。」

美國全國廣播公司NBC的體育總主席馬克·拉扎魯斯也說：「年輕的NFL粉絲並不習慣看整場比賽，對此我們必須警惕。」

除此之外，舊金山49人球員科林·卡佩尼克的拒絕演奏國歌時起立的風波，以及本賽季比賽精彩度的下降，都多少影響了NFL收視率。

NFL已經到了一個尋求變革的時刻。

「這項賽事在美國本土像持續吸粉的難度很大，守業難各行各業都一樣。」一位國內橄欖球解說如此告訴懶熊體育。

挑戰不僅僅在收視率

在大放異彩的超級碗廣告收入背後，廣告銷售難度在增加。

根據《財富》雜誌的報道，直到2016年12月上旬，90%的超級碗廣告位才被售出。而在往年，早在9月、10月廣告位就會被搶購一空。

就其原因，一方面是太貴，另一方面，隨著大環境的變化，廣告主對超級碗廣告的投放效果開始有所疑慮。

根據美國移動營銷協會（Mobile Marketing Association）公布的數據，有91%的美國民眾會在播放廣告時使用移動設備。相比在電視上投放廣告，如今品牌們也許會更偏愛社交媒體。畢竟正如前文所說，Twitter分流了NFL的收視，在社交媒體上發廣告看上去是個更實惠的選擇。

另一項也在下降的數據是每年美國全國零售聯合會(NRF)發布的《超級碗消費支出調查》。這份調查顯示，美國人在今年超級碗期間的預計人均消費為75美元，總計為141億美元。儘管這依舊算是個天文數字，但是已經較2016年的人均82美元和總計155億美元有所下滑——這也是近十年來這一數據首次下滑。

▲ 美國人預計在超級碗期間的消費自2010年後首度下滑。

別忘了，今年還有特朗普的上任。

雖然特朗普本身就是個狂熱的NFL粉絲，超級碗結束後，他也第一時間更新了推文，稱「這是場激動人心的比賽」。

但特朗普上任究竟會給NFL帶來什麼？作為一個本土化比NBA更徹底的聯盟，美國政壇的動蕩對NFL的影響可能超過人們的想像。

一方面是NFL如何處理聯盟中黑人球員對特朗普的態度。曾引起過種族歧視爭議的特朗普，已經惹火了一批NBA球員，包括詹姆斯在內都曾拒絕入住特朗普旗下的酒店，NFL自然也難以避免。

還有稅收法案的變動。對於美國另一個體育大聯盟MLB來說，特朗普上台可能產生的新稅收法案幾乎已經板上釘釘。

按照奧巴馬政府的聯邦稅法，所有球員都應收39.6%的聯邦稅，但如果特朗普的競選承諾實現，他們需要繳納的比例下降為33%。不過，在目前的稅法下，球員們可以通過支付州稅抵消聯邦稅，但是在特朗普的計划下，他們有可能會失去支付高額的州稅後在聯邦稅上減免上的好處。這一政策對球隊在稅收高的州的球員來說，顯得尤為重要。

而類似的政策之後應用在NFL，也不無可能。

此外，特朗普的美墨政策也值得關注。歐洲和墨西哥兩地一直受到NFL海外賽的青睞，墨西哥本土也有著濃厚的橄欖球文化。就以本屆超級碗為例，墨西哥與加拿大一起貢獻了超級碗票房的3%。一旦特朗普主張的「隔離牆」實現，也會砍掉這塊NFL為數不多的海外基地。

面對新挑戰，NFL該如何破局？

談到NFL需要採取的應對措施，受訪的橄欖球從業人士的答案都集中在兩個方面，一是探索與新媒體、新興科技的結合方式，另外便是加快全球化推廣的步伐。

「當NFL粉絲可以通過各種渠道觀看比賽的時候，如何合理整合這些媒體資源成為了NFL官方需要考慮的問題。」華裔橄欖球運動員王凱向懶熊體育表示。

國內知名橄欖球解說蕭深也認為，和Twitter等新媒體的合作一定是NFL挖掘的方向，「電視台這塊無論是版權還是廣告開發的都差不多了。」

相比之下，全球化的戰略更加重要。外媒根據公開數據統計，與NBA相比，NFL的全球化戰略進展一直不算太成功。至今，NFL的官網僅有英語和西班牙語2種語言，與NBA官網的10種語言相去甚遠。2015年，NFL聯盟內外籍球員人數為56名，而美國四大聯盟中最多的NHL有535名。可見，美國本土太過出色的商業開發，延後了NFL向全球稱霸的雄心。

▲ Quartz在2014年對於全球主要賽事的觀眾人數統計，超級碗位居第四。

不過，越來越多的海外賽表明，NFL這方面的態度正在轉變。

本賽季的英國賽由一場增加到了三場，還舉辦了墨西哥賽。「海外目的不一定是複製美國的成功，而是擴大整個全球的影響力和海外的收入，這個是可以去做的。」蕭深表示。

當下欣欣向榮的中國體育市場也是全球化戰略的一部分。「我們也每天都在努力讓更多中國觀眾愛上這項運動。」在今年1月懶熊體育舉辦的中國體育產業嘉年華上，NFL中國區總經理Richard Young坦承。

近兩年國內的NFL元素似乎也在變多。

越來越多的賽事轉播平台和NFL中國合作夥伴，體現了Richard Young所說的「讓中國人愛上這項運動」。如今，NFL還聘請了陳偉霆作為推廣大使。尋求娛樂明星的支持，NFL的目標很明確，針對的就是年輕的中國粉絲。

▲ 陳偉霆成為了NFL中國的推廣大使。

虎撲「NFL橄欖球場」的版主FDTraceur也有同感。「NFL現在目光投向的是全球市場，從整個世界來看，NFL全球計劃還有很長的路要走。NFL歐洲聯賽之前失敗過，現在直接把賽事推向國外，倫敦賽和墨西哥賽都達到了很好的效果。如果2018年中國賽可以舉辦，那對海外市場、中國市場都將有巨大的推動作用。」他說。

超級碗不再會僅僅是美國人民的狂歡，前提是未來NFL能成功地將它的故事告訴全球。

（懶熊體育記者姚舜對本文亦有貢獻。）

聲明：本文為懶熊體育原創，轉載請註明來自：懶熊體育—在這裡讀懂體育產業

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