今年春節並沒有現象級營銷事件....

01-30

在所謂engagement planning（激發消費者參與、互動、擴散的策劃）中，有個super bowl super social傳播理論。

super bowl是指節日、慶典等能夠產生聚集效應的大型活動，它的價值在於能最大程度吸引人的關注，觸及面廣。super social是指那些真正能夠引發人們互動、討論的話題、活動，它們絕大多數發生在線下的小圈子裡，但social media也總會承載一部分。雖然super bowl吸引人，但人們真正交流的地方是自己的super social圈。

（比喻成煙火和火堆的話...）

品牌傳播的關鍵，就在把握super bowl的到達，和super social的互動。

很明顯...

我們正在經歷每年最大的super bowl —— 春節。

春節是個長假期，除了擁有除夕當天的super bowl春晚，還會擁有長達7天的親戚朋友同學見面日，也就是super social的機會。根據以往春節經驗，對於年輕人來說這7天通常比較空閑、無聊、沒意思....這又催生了他們在網路上獵奇、發現新鮮事的機會，於是在大年初二初三，總會發生點網路上沸沸揚揚、身邊人議論紛紛的事兒。

以上，就是春節這個營銷環境的消費者基本狀態，各大品牌都互相爭鬥消費者稀缺的注意力的主戰場。

但...今年春節的營銷

平淡無奇...

似乎沒有誕生一個大案例。也就是說，幾乎沒有品牌真正利用好春晚這個大super bowl，目前也沒看到什麼super social的事情發生。

以下是我觀察的一些現象：

1.春晚前面的大品牌廣告沒那麼有效了。越往後，年輕人越會在除夕夜進行多元化選擇，2000W 20s的廣告會越來越不划算。說不定划算的是之後seeding一些知乎KOL來吐槽春晚...【看什麼春晚，不如看吐槽】

2.雖然春晚這個super bowl上最大的reach是支付寶的集福，但今年影響比去年差了不少，可能是都集齊了反而沒那麼多念想。而且直接用錢砸這件事兒難度係數不是很高....【明年你照樣乖乖集】

3.去年有猴王世家，今年大片比如「百事家有兒女」等集體啞火。說明借勢的viral真的是可遇不可求。消費者如聖鬥士，同樣的招數可能不起作用了。【怪「雞」沒什麼典故咯】

4.杜蕾斯的real-time追熱點比較厲害，畢竟杜蕾斯。一定程度上，這可能是super social里最好的品牌營銷了。【那個team值多少錢？】

5.負面新聞永遠是大年初一開始的談資：慣例吐槽春晚三觀不正的帖子、大年初二老虎咬死人的新聞引發的大號評論可能是曝光最多的東西了。嗯，其他的還有「哈爾濱民警」、「馬來西亞沉船」、「川普禁令」、「聯合國發錯微博」等事件。這些品牌也沾不上邊。【負面新聞聯播】

6.天朝基建做的好，wifi 4G普及早。今年短視頻拜年一下子火了，見到最多的標誌是faceu和snow，女孩子們紛紛露臉，畢竟有美顏。短視頻這個拜年與其說更生動的拜年，不如說更生動的秀自己。【擺拍了幾十分鐘，還得用驢擋臉】

7.幫你吐槽系列的內容今年做的也不錯，主要是彩虹合唱團的《春節自救指南》和papi的《常回家看看》。不過絲毫沒見到品牌傳播的內容。【品牌插不上嘴】

8.對了長者那條雞年拜年的片子，也真是excited。【大新聞】

9.最大贏家或是....日本docomo電信。【國內品牌的那些吉祥物能好好學學怎麼賣萌不？】

無論是super bowl 還是 super social，我都沒有發現現象級，似乎就像甲方乙方早早就進行了預熱傳播，然後春節放假回家不管了一樣。也算是一件不大不小的怪事兒。

噢，一個平淡無奇的春節，就這樣過去了。