洪論：服務、醫學服務並亂談

有必要重新思考服務到底是什麼。

這個話題有些大，其實是我剛剛晃在路上突然湧進腦子中的，並不成系統，但是覺得也許有點意思，於是寫下來和諸位切磋。

我和醫療和附屬相關行業打了十幾年交道，要說服務肯定也是從醫學服務這個角度來說。從外面回來，我打開《現代漢語詞典》翻到「服務」條目，得到了這樣的解釋：

指為他人做事，並使他人從中受益的一種有償或無償的活動，不以實物形式而以提供勞動的形式滿足他人某種需要。

這個解釋似乎無懈可擊，很直白，就是：人有需求我來滿足。不為太多人所知的，其實「服務」的營銷學定義更直白：

服務是無形的，是在顧客與服務人員、有形資源等產品或服務系統之間發生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。

這個定義幾乎寫在了所有主流的嚴肅營銷學書本上，這當然是一個嚴肅定義，但是絕對有必要放在更大的語境下去考察，需要關注服務的前提條件和服務的後續跟進。但是很多情況下，後兩者總是被遺忘。我們經常會聽到三流企業是這麼訓話的：服務要做到極致，這樣才能讓顧客滿意，如果顧客投訴，那一定是沒有做到滴水不漏。然而，事與願違，當然不存在所謂的「極致」的，極致是一種行為態度，從來不能用來形容結果。

實際上很多人不考慮大語境，而就「服務」本身的定義進行解讀，隱約認可的是一種看似順理成章的邏輯：如果能更好地（利用任何形式）取悅客戶，那麼他就會滿意，當然就會延伸出商業價值。這個邏輯一定程度上會對應不錯的效果，但是忽視「需求」的「服務」註定不會走太遠。

我以為需求至少分為兩種，一種是清晰的（或者說大體上是清晰的），B2C商城上的廣告就是針對這些需求的：什麼爆款服裝打折促銷啦、什麼純美國進口讓利促銷啦、什麼新口味的蛋糕上市啦…這些等等，都可以藉助消費心理學、行為經濟學的策略對客戶加以誘導。這樣的需求很切合上面說到的「服務」的定義，如果做到不錯，一鎚子買賣至少還是能達成的，要是趨於「極致」了，那幾鎚子也不是沒有可能。

我要說的是另一種需求，則不是簡單邏輯可以應付的。和「清晰」相反，這種需求並不清晰，一方面是需求方因信息壁壘而難以將「想法」落地，另一方面，這種需求牽涉到了更多的非本能因素（非身體、非心理的）。

醫學服務就是基於這樣一種「需求」的。

就醫學服務而言，不能創造需求為患者提供「服務」，即便這種服務已經是極致的了。有些服務看似合理，實際上並不源自需求，而是來自服務者以為的可行性，因為胖子需要減肥是一種正確的（我是為你好的）邏輯或者控制糖尿病風險（當然）是有益於人的。這樣的論述很多人可能無法理解，實際上，誠如我在多篇「醫療決策Live話題」中談到的，醫療決策是複雜過程，應當意識到患者需求的重要性並積極介入其中，基於信息壁壘一定會導致傲慢，傲慢的「服務」必然無視客戶的需求，若有所謂的商業介入，那這張荒誕劇恐怕會更加「精彩」。

這樣的「服務」，是一種低端的不負責任的銷售行為，並非真正的服務。

銷售行為和服務行為的差別其實很容易看出來，試看：

真實場景下，應該誰來為服務買單？當然是客戶！——倘若服務是致力於幫助客戶明確需求的

而實際上，又是誰來為服務買單呢？大概更大的可能是想從客戶身上搞錢的各方企業吧？

這種生態下，大家已經看到了，某度完全理由充分地把鏈接賣給了不入流醫院，導致的惡性事件也不少。資本之惡莫過於此。

醫學服務絕不是一種普通商品，認知壁壘短期內不可能消除的環境下，作惡者多了去。我曾去過一家什麼磁電感應理療公司考察，富麗堂皇的，服務極為周到，幾位看上去頗有錢的富太看到「醫生」給他們展示的「治療」前後的所謂體內自由基2萬倍放大照片，頻頻點頭，估計離成交不遠了。這樣的「醫學服務」難道是有價值的么？要知道，畢竟這些富太過來確實是因為感覺「疲勞、睡眠不好」，而親愛的醫生也告訴她這是「自由基積累的必然後果，需要接受最新款儀器的電磁脈衝治療」…

要深入去理解患者的需求，是很困難的，連素質相對較高的醫生也並非人人精通，而我們總以為醫療市場規模極大，是不是有點樂觀了？還沒有搞清楚「需求」所在，就根據醫學標準來定義健康是否並就此派生一系列所謂的健康服務產品，是真正的無知和自以為是。

在醫學服務層面，what do you need是不夠的，對於「需求」的理解恐怕還需要相關服務供應商好好斟酌。