故事營銷：像紳士一樣生活

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文/李光斗（微信公眾號：lgdbrand）

手拿文明棍，頭戴大禮帽，西裝筆挺，皮鞋光亮，彬彬有禮，談吐高雅，尊重女性……這就是世界上最優雅的文明形態之一——紳士。

最初的紳士是一群依據血統的世襲貴族，他們穿著、舉止極為考究。「舉止造就男人」是他們的座右銘。

遇見一位勛爵大人的時候，請摘下你的帽子或頭巾，放到你右膝的位置兩次；直到得到許可，方能戴上帽子或頭巾。請收緊你的下顎，注視著勛爵大人的臉；手腳不能亂動，不能吐痰、流鼻涕，更不能大聲放屁。走進大廳、禮堂時，不要過於緊張，也不要羞怯。
——《舉止行為手冊》前言描寫遇到勛爵時的舉止規範

除了行為舉止，他們還有自己獨特的信念，他們崇尚謙遜、低調、細緻、從容。幾個世紀的沉澱，英國紳士文化體系變得清晰而受到世人的關注，成為普遍認可的上層生活準則。人們由此開始爭相效仿，紳士最終擺脫了血緣的局限，成為文明的標準。2006年，準備上市的榮威找到了這個屬於他的母題，於是他開始講一個關於紳士文明的故事，這個故事的出現第一次把英國貴族文化系統地帶進了中國的新富階層。

在聽這個故事之前，我們已經能看到榮威是多麼適合這個母題。榮威是一個流著英國血統的中國汽車品牌，他的前身是有英國汽車工業教父之稱的羅孚，他的技術核心採用的是英國的基因。內飾設計嚴格按照優雅、內斂的調性，外形比例的微調，調出尊貴的情調，榮威的設計師給它取了個好聽的紳士名字，叫「雪茄型車身」。

2006年10月24號，這個品牌載著紳士的故事，優雅地向中國開來。23.18萬元至27.68萬元的定價，成為它尊貴价值的背書。這輛車給消費者帶來的除了卓越的動力系統，還有英倫紳士的文化體系。每一個榮威車主都被獲贈一本由英國著名作家愛德華·伯曼的書——《像紳士一樣生活》。在第一頁寫到：謹以此書獻給榮威車主。

愛德華·伯曼是劍橋的哲學學士，又是在文學界頗有建樹的著名作家，但更重要的是，他是一位英國紳士。倡導內斂、優雅，毫不張揚卻動力十足的生活理念。書中「紳士」的文明形態已經擺脫了血統和佩戴徽章的傳統形式，人們通過行為舉止，和優雅品味來接近和體驗這種文化，將自己融入這種文明。

愛德華在書中說的：「一個國家富有的時候，隨之肯定會出現一個中產階層，然而，物質財富上的成功，並不能把一個人造就成紳士。……無論是在19世紀如日中天的大英帝國，還是在21世紀正在迅速崛起的中國。」愛德華·伯曼由此開始講故事，也是榮威給消費者講的故事，故事的母題是：文明需要品味，品味需要榮威。

4月9日，百富榜創始人、儒雅的英國人胡潤，在比較了諸多同檔次轎車品牌後，在上海榮威展廳完成交易，親手從經銷商總經理處接過了獨具紳士風味的原木封面用戶手冊以及為榮威特別定製出版的《像紳士一樣生活》。

對於中國新近崛起的中產階級，豐衣足食之後的品位認同成為他們最迫切的需求。榮威正是看到了這一點，所以不同於傳統品牌營銷慣用的人生哲理教育，創新性地將紳士文明收納為品牌故事的母題。在榮威上市後前10天，各地4S店展廳接待來訪消費者17667人次，其中有效訂單達3211份。

2007年，榮威與同樣源於英國的斯諾克聯姻，它是與高爾夫、保齡球和馬術並列的四大紳士運動之一。2007年8月12日，榮威斯諾克上海大師賽圓滿落幕，榮威也迎來了新一輪的銷售熱潮。它所宣揚的優雅、智慧、禮儀、技術於一體的紳士生活在東方國度迅速崛起，又一場文明的盛宴。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。