爛大街、污名化:頻頻加價的加拿大鵝是否正在陷入爆款困境?
然而這件奢侈品長這樣:
顏值平平+高售價讓加拿大鵝遭受了更多非議。
舉個栗子:在我們真的需要一件加拿大鵝嗎?_公路商店_傳送門中,作者對擁有加拿大鵝、想買加拿大鵝或仿品的消費者進行了戲謔和諷刺。有趣的是,加拿大鵝的搜索指數隨著這篇文章衝上了近期頂峰。
關注度不是壞事。污名化卻讓買加拿大鵝變得不那麼酷,繼而傷害潛在需求。此文同樣指出,加拿大鵝正在爛大街。爛大街常意味著初始核心用戶的背離和仿款山寨的湧入。
從不打折、多次加價的加拿大鵝,如何成為爆款?加拿大鵝是否正滑入爆款困境?以及,加拿大鵝的擁有者們,只是在裝逼嗎?
提綱:
-走紅史
-爛大街
-裝逼嗎
走紅史
加拿大鵝誕生至今恰好60周年,品牌原名Snow Goose(雪鵝),打入歐洲市場之際,因重名改為Canada Goose。
對加拿大鵝而言,歐洲一直扮演著福地的角色。品牌最重要的轉型源於掌門人的歐洲旅行:他發現專註極寒戶外的人群把自家品牌和奢侈品掛在一起,從而萌發進軍城市人群的想法。
07-11年,搜索指數最高的前三國家均在歐洲:
最近五年,牆外開花牆內香,加拿大居民的熱情終於登頂:
前五國家多數位於北緯50°以上。加拿大鵝在這些國家的流行,證明其本身保暖能力過硬。
加拿大鵝憑什麼成為爆款?
1.抓住痛點。
加拿大鵝解決了兩個痛點。
一是通過Thermal Experience Index(TEI)的創新,解決羽絨服選購難的問題。北緯50°以上,選購羽絨服的過程相當複雜:填充物鵝絨還是鴨絨,充絨量500 fill還是800fill,外殼材料是否防風擋水等。TEI的分數,簡單粗暴的告知消費者相應外套在什麼溫度區間能夠保暖。
二是按照Thermal Map填充羽絨,好絨用在刀刃上,從而達到減輕總重的目的。對戶外活動來說,羽絨服輕薄便捷幾乎是必須的。對城市人群來說,輕而暖同樣頗受關注(下圖為天貓羽絨服近三月評論關鍵詞提取)
2.堅持原產地:加拿大鵝除手套之外的產品一律本土製造。因此其羽絨服不存在原單、尾單的情況。堅持原產地製造,使加拿大鵝的高售價稍顯合理。名字+產地雙重加成,讓加拿大鵝如瑞士軍刀般,代表了原產地的品質和精神。
3.名人加持:作為多國南極科考隊「隊服」、又山寨了南極科考隊隊標的加拿大鵝(@sylvieluk知乎專欄),似乎在暗示你,有了加拿大鵝,再冷都不怕。即使是大牌演員導演,仍不免極端氣候下拍攝。要溫度不要風度時,來條加拿大鵝順理成章。社交時代,名人輻射效應進一步擴大。出現在普京、貝克漢姆、石頭姐、胡歌、賈靜雯身上的加拿大鵝,不打廣告仍收到成噸關注。
以上三點成就了加拿大鵝的口碑傳播。即使沒有大量廣告投放,加拿大鵝照樣刷足存在感。
爛大街
產品火不火,從代購山寨就可以見微知著。
自從網紅們打通了社交媒體圈粉,淘寶微店賣貨的邏輯後,微博儼然成為電商引流的重要入口。這裡就將微博作為數據來源。
在微博上搜索「加拿大鵝」,返回70000+原創微博。與之對比的是對中國熱情飽滿的法國羽絨服品牌Moncler。對「Moncler」和可能的中文譯名「蒙口」、「蒙克萊」、「盟可睞」進行搜索,返回微博總數低於2000條。 波司登這樣的國民品牌,被提及量也僅在800+。
對加拿大鵝相關的31806條原創微博進行檢索,23412條包含代購、微店、淘寶店鋪等關鍵詞,佔比高達73.6%。
對這些微博進行地理位置歸類,出現的結果頗有意思:
莆田名列第四。記得莆田搞的又一個新聞嗎: 你代購的「洋貨」,很可能是莆田製造_科技_騰訊網
對過濾掉代購/微商/淘寶地的相關微博,進行爛大街關鍵詞(爛大街,滿大街,都是,都穿etc.) 檢索,得到2%左右的返回。
眼睛雪亮的圍觀群眾表示:
——可見,在我國,加拿大鵝在代購和山寨廠商的助攻下,正奔向爛大街的大道不回頭。
裝逼嗎國內穿加拿大鵝是否真有必要?
以北京為例。以下是北京近五年一月份的最低氣溫。
2016、2013,一月最低氣溫在TEI4保暖的範圍附近。
2016、2013一月最低溫時,風速均為北風3-4級。考慮到風寒效應(wind chill;風速與人體對外界溫度感覺的關係)的影響,人體實際感到的溫度可以低至 -23~-25℃(2013),-27~-28℃(2016),屬於TEI4勉強hold住,直奔TEI5的檔次。
可能知友要說,憑什麼只列最低溫——羽絨服佔地方又顏值堪憂,買一件就足夠。自然希望它能hold住最冷時刻。
由此可見,購買加拿大鵝可以是為了滿足保暖需求。加之加拿大鵝終身保修的承諾,一些人願意買一件穿七八年,而非買七八件穿一年,也無可厚非。
可見,加拿大鵝正在享受一段美好時光:在國外成了校服、街服,在沒有任何營銷推廣的中國,也拿到了亮眼成績。然而隨之而來的爛大街、污名化的困境,加拿大鵝似乎還沒有很好的應對方式。加拿大鵝將再創輝煌,還是像Crocs、UGG一樣陷入爆款困境?我們拭目以待。
可視化支持:http://wentu.io
引用:
Sina Visitor System歷史天氣查詢|天氣記錄|天氣預報|氣溫查詢|過去天氣_天氣後報
Wind Chill Calculator
普京、007都愛穿的Canada Goose,到底有多牛?
知乎專欄
Behind the Scenes at Canada Goose - Gear Patrol
Canada Goose – Keep Warm, Be Cool - The Robin Report
The 「Canada Goose Phenomenon」
Can Canada Goose avoid the popularity trap that snared UGG?
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