不停關店的 Ralph Lauren 想在中國從頭再來

2016年12月，Ralph Lauren黯然宣布：關閉香港銅鑼灣利園廣場的全球旗艦店。

店鋪在商場核心，有沿街雙層高逾5米的巨型外立面，每月租金近千萬港幣，「盛大開業」距今僅僅兩年，一直虧損。

公司現在的股價不到100美元，距巔峰時的200美元，腰斬。

2015年，創始人Ralph Lauren先生不做CEO了，讓位給一個從GAP挖來的42歲年輕人。

從那之後到現在，Ralph Lauren在中國內地已經連續關掉很多店，包括上海尚嘉、瀋陽恆隆、寧波和義、無錫八佰伴、南寧萬象城等，均為旗下售賣高端系列的精品店。

1. 美國夢代言人

今年早些時候，因為希拉里穿了幾次Ralph Lauren參加總統競選，人們一度覺得這個牌子可能有戲，後來的事，大家都知道了。

Ralph Lauren 1968年創立於美國紐約，以領帶一炮而紅，然後是馬球POLO衫風靡全美，高端男女裝系列，再加上童裝、家居系列……Ralph Lauren走的是一條奢侈品全面的、「生活方式化」的發展路線。

出身於平凡勞工家庭的Ralph Lauren 帶領品牌從一個小作坊發展至如今市值逾百億美元的奢侈品帝國，已經成為時裝界「美國夢」的最好代言人。

但到了中國，Ralph Lauren的知名度只在小部分精英圈層，更多人是聽到「Polo」這個詞，才恍然大悟的。

令人啼笑皆非的是，在這片神奇的土地上，Polo有著無數的分身，只有你想不到，沒有「借鑒者」們做不到。

Polo Beverly Hills, Polo US, http://Polo.com等等，用著和Polo Ralph Lauren幾乎一樣的Logo，幾十年來甚至勤勤懇懇地深入到中國二三線城市。

更有甚者，直接將整個VI設計、店鋪裝修、櫥窗陳列等等元素完全照搬。

Jordan品牌光起訴一個「中國喬丹」侵權就花了整整14年才勝訴，你說Polo Ralph Lauren有什麼辦法？

2. 代理商的功與過

進入中國的高端品牌被「碰瓷」的不在少數，為何只有Ralph Lauren的存在感依舊稀薄？

就像大多數奢侈品牌一樣，Ralph Lauren中國故事的第一筆由港資代理商寫下。

香港名牌大亨潘迪生，內地可能更多人知道他是「楊紫瓊前夫」，他有家公司迪生創建，是很多歐美奢侈品牌在內地的拓荒者。

1983年，潘迪生開始代理Ralph Lauren。這個品牌在中國其實是起步很早的一家。隨著迪生生意的壯大，Ralph Lauren也享受到了為時不短的一段紅利期。

上世紀90年代，迪生旗下位於上海淮海路的錦江迪生商廈，在當時城中地位就如同現在的恆隆廣場，Ralph Lauren也當仁不讓地在商場一樓的黃金位置開了大店。

成也代理商，敗也代理商。

世紀初的十年，中國的奢侈品市場爆髮式增長，Ralph Lauren在內地的經營者是代理商，而非品牌自身，問題就暴露出來了：

代理商只注重銷售數字而忽視品牌建設，市場宣傳投入幾乎沒有，在不理想的位置開出大量門店並頻繁打折損害品牌高端形象，沒有客戶關係維護等等。

Burberry，Coach們在2005年前後反應過來，果斷將代理權收回，直營，大規模調整零售策略。而Ralph Lauren直到2011年才徹底與迪生分手，成立中國公司。

Ralph Lauren似乎決定「發憤圖強」，全數關閉從迪生集團手上收回的全國20餘家Polo Ralph Lauren門店，從零開始，重新開店。

主打系列也從定位更親民，也更有號召力的Polo Ralph Lauren子品牌，全面轉向定位頂級奢侈品的Purple & Black Lable子品牌。

中國內地第一家直營門店落子上海半島酒店精品廊，毗鄰Chanel與Prada。

品牌甚至大費周章的將中國區公司註冊名稱由「保羅拉爾夫勞倫貿易（上海）有限公司」更名為「拉爾夫勞倫貿易（上海）有限公司」，決心可見一斑。

看起來，Ralph Lauren是希望與市面上亂七八糟的 Polo切割，在中國樹立 Ralph Lauren 高端奢侈品牌的形象。

3. 遭遇中國反腐

2013年品牌雄心勃勃在全國重新開店，中國的奢侈品市場也走到了拐點。經濟增長放緩和政府反腐打壓下，整個市場的增長率從每年30%以上急剎車至幾乎零增長。

08-13年一大批從事資源、能源行業，受益於經濟刺激政策一夜暴富，豪擲千金的「新貴」們不再出現，光顧多年、關係熟絡的「老錢」們也都開始捂緊錢包。

圈內更是時不時傳出某些「有背景」的客人突然之間就再也聯繫不上的消息。

在如此的環境之下，作為高端市場的新進者，Ralph Lauren所面臨的挑戰可想而知。面對客人「你們是什麼牌子？怎麼沒聽說過？為什麼賣這麼貴？」的疑問，店內的銷售仍要時不時的拿出Polo衫向客人解釋，生意做得十分艱難。

另一方面，品牌選的店鋪也令人匪夷所思，上海的半島酒店、芮歐百貨、尚嘉中心，瀋陽的恆隆廣場等等，無一不是開業之前萬眾矚目，開業之後冷冷清清，沒有一家達到曾經的期望。

2015年11月，親自執掌品牌40餘載，年逾70的同名創始人Ralph Lauren先生宣布卸任CEO，僅保留集團主席職務。

新任CEO Stefan Larsson年僅42歲，是從同為美國服裝零售巨頭的Gap挖角而來，他曾帶領子品牌Old Navy成為集團唯一保持增長的品牌，在加入Gap之前曾服務於H&M超過15年時間。

上任伊始，Larsson即到訪中國巡視門店，並與恆隆、新鴻基、九龍倉等商業地產巨頭閉門會議，顯示出前所未有的重視度。相信近期的大中華區的關店計劃也出自其主導。

我們從公司內部得知，Ralph Lauren下一步預計將在中國重新聚焦Polo Ralph Lauren品牌。於上海港匯廣場開出睽違5年的中國首家 Polo Ralph Lauren 門店之後，品牌在上海久光百貨、八佰伴商場的門店也已陸續開業。

即便Ralph Lauren回到了 Polo，可是中國的消費者們已經不再是當年喜歡買「大馬標」的馬球衫，並將領子豎起來的客人了。

市場上最火熱的品牌是什麼？是「群魔亂舞」的Gucci，是「閃瞎雙眼」的Christian Louboutin；這是吳亦凡代言Burberry，Louis Vuitton靠手機殼引爆朋友圈和Instagram，吸引90後們的時代。當你問他們知道 Polo 嗎，得到的會是恍然大悟的一聲「哦」，還是冷漠臉？

從2010到2016，Ralph Lauren在中國又回到了最初的起點，但中國奢侈品市場已然面目全非，等待這個美國「國牌」的又會是什麼呢？