《長城》熱映，跟張藝謀學習如何蹭IP

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冬季檔電影中最受矚目的莫過於張藝謀導演的《長城》啦。主演陣容十分強大：劉德華、張涵予挂帥，一眾鮮肉偶像扛旗，更兼有外國演員馬特·達蒙、佩德羅·帕斯卡、威廉·達福實力加盟，還沒有上映就被打上了聚光燈。除了演員的陣容和宏大的拍攝場景，《長城》還有一個特別的地方，那就是它打了一個不花錢的廣告：蹭長城IP。

長城是中國最大的IP

時下最火熱的就是IP，而中國最大的IP就是長城。它蜿蜒數千里，與中國幾千年的歷史息息相關。中國人都有長城情結，自古以來就有「不到長城非好漢」的說法，長城IP本身就有很廣泛的接受度。外國人來中國也都會去爬長城。建國以來訪華的七位美國總統中有五位登過八達嶺長城：奧巴馬、小布希、里根、柯林頓、尼克松。老布希年輕時候在中國做過駐華外交官，對北京、對長城有很深的感情。他的兒子小布希總統訪華的時候，特別想去爬長城。按照既定的安排，應該帶他去吃京城厲家菜的大餐了，但是他和中國領導人會談超時了，為了不耽誤爬長城，小布希在路上買了個漢堡，直接趕去長城。可見在外國人心目中，長城是一個非常重要的中國符號，打造成長城IP，在國內和國外都能夠擁有雄厚的群眾基礎和長期生命力。

張藝謀如何蹭IP

那麼，張藝謀是如何蹭長城IP的呢？《長城》把整個故事的主線全部放在了長城之上，歐洲僱傭軍威廉與同伴誤打誤撞進入長城，從兩個外國人的眼睛裡，我們看到長城神秘的一面。這裡有未知的事物、有各種精巧機關、有鎮守長城的神秘軍隊。冒險、神秘、傳奇——這些因素匯聚在一起後，長城的形象飽滿起來，逼格一下子就上去了。不僅如此，《長城》還做到了品牌年輕化。對於很多人來說，長城有歷史有故事，但同時也跟年輕人產生了距離。這就成了一個百年品牌如何年輕化的典型案例。很多90後、00後都是打遊戲長大的。《長城》劇本很聰明的植入了「上古神獸饕餮」這一形象，大家一起站在長城上打怪獸，這就戳到了年輕人的痛點。再加上豪華演員陣容和特效，不想紅都難。

雖然如此，但是長城想成為熱門IP，還差點意思。IP的定義是可以變現的知識產權，比如日本的熊本熊。但是長城目前只是文化符號，離熱門IP還有段距離。自古以來，依靠長城抵禦北境敵人的故事屢見不鮮，但是在這樣的影視劇里長城往往是配角，IP感實在不強，之前也沒有人打造過長城IP。它不像孫悟空那樣可以延展成各式各樣生動活潑的形象和故事，比如猴賽雷、西遊記、大話西遊等等。那麼，如何把長城提升成超級IP？這是最考驗策劃能力的地方。首先，要給長城提升逼格，不僅僅局限於原來的公眾符號，它必須有自己的故事和有血有肉的形象。其次，長城要想成為真正的超級IP，和後期能否展現出良好的傳播力和長期衍生力密切相關。這就需要做好衍生品和商業化收入模式的前期規劃，保證長城能夠在社交媒體、遊戲、短視頻等渠道中展現出強大的生命力。如果長城IP運作成功，將會帶來可觀的周邊收益。公眾符號升級為超級IP的例子難度不小，但是成功案例是有的。

美國人怎麼用中國IP

中國的文化象徵有很多，如何把他們提升為熱門IP是個技術活兒，熊貓就是最成功的一個。2008年《功夫熊貓1》創造了1.82億的票房奇蹟，中國熊貓狠狠的火了一把。遺憾的是，雖然熊貓是中國的，但功夫熊貓的版權卻是美國的。那麼，美國是怎麼把熊貓變成超級IP的呢？這還得從熊貓如何進入美國說起。尼克松訪華的時候，夫婦二人流露出對熊貓的喜愛，儘管行程一變再變，但是尼克松夫人都堅持要去看大熊貓。在一次會談的時候，周恩來總理指著擺放在餐桌上的「熊貓」牌香煙對總統夫人說:「我們要送給你們兩樣東西。」她以為要送給她香煙，連連拒絕:「香煙？我不會抽……」周總理含笑解釋:「不是煙，我說的是大熊貓。我們要送給你們兩隻大熊貓。」她驚喜地拿起一包精製的香煙，指著煙盒上的大熊貓圖案，大聲對尼克松說:「喂，理查德，周恩來總理說送給我們兩隻大熊貓！真的大熊貓！」就這樣「玲玲」和「興興」被選為和平特使，來到華盛頓動物園安家，為尼克松的「破冰之旅」畫上圓滿的句號，這在當時是轟動一時的外交事件。它們的到來很快掀起了熊貓熱，公開展示第一天就吸引了2萬人排隊參觀，以致造成交通堵塞，可見美國人是有多喜歡熊貓。

1982年起，中國停止了熊貓外交，不再無償贈送熊貓，外國動物園想獲得熊貓必須通過租借的形式，那得花一大筆銀子，一隻大熊貓租借一年的費用通常是100萬美元。即便如此，外國人也願意掏。熊貓在國外享受的待遇可不一般，坐頭等艙去，住著百萬美金打造的豪華館舍，由於熊貓對生存環境和飲食十分挑剔，因此飼養大熊貓的成本也十分昂貴，幾乎要把動物園吃垮。1999年雌性大熊貓「倫倫」和雄性大熊貓「洋洋「一同飛赴美國亞特蘭大動物園，2006年它們在美國產下了雄性幼崽「美蘭」，「美蘭」據說就是《功夫熊貓》的原型。「熊貓「和」功夫「是全世界最受歡迎的兩個中國元素，擁有廣泛的群眾基礎，兩者相加威力遠遠大於2，再加上有趣的劇情和精緻的畫面設計，美國人妥妥的把養大熊貓的本錢都給賺回去了。《功夫熊貓3》電影授權及衍生業務的零售額達到15億人民幣，如果我們想用功夫熊貓的形象，必須先支付美國夢工廠版權費。

條條大路通網紅

從張藝謀蹭IP的案例上，我們可以得到啟發：條條大路通網紅。只要套路找的對，草根也能變網紅。除了蹭IP、蹭熱點這兩個萬金油之外，還可以從下面兩點做起。首先要給自己一個定位，你是知識網紅、顏值網紅，還是企業家網紅？先對自己有個清晰認識，接下來的路才能走得更順。然後，就是找到傳播方法。狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，要善於找到不同尋常的矛盾點。如果藍瘦香菇是用普通話說出來的，那肯定火不了。再比如駱家輝背著雙肩包，拿著星巴克的優惠券去消費，與我們對他的身份理解完全不符，一下子成為中國人關注的熱點。所以，網紅要想紅，就要先掌握傳播規律。沒有紅不了的草根，只有不夠深的套路。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。