【深度】一篇創始人和CMO們必看的品牌打造方法論
本文源於李倩（前騰訊新聞中心主編，青山資本副總裁，「在行」全網評分最高的行家）與黃有璨（三節課聯合創始人，資深互聯網運營從業者，豆瓣高分暢銷書《運營之光》作者）的一次私下交流溝通。全文大部分內容由李倩口述，黃有璨加工整理。
一個誤區
過去一年多，我在在行開設了3個與「品牌」和「營銷」有關的話題，見了200個人，其中絕大部分都是創始人和CMO（Chief Marketing Officer），我發現一個很重要的問題：幾乎所有的創始人和CMO，他們對於「品牌」這件事的認識都是很片面和有偏差的。
比如說，絕大部分的創始人和CMO會在腦海里有類似如下的一些假設——
「做品牌=做事件營銷」
「做品牌=做PR」
「做品牌=做新媒體」
於是，當他們在與我交流自己公司的品牌該如何打造的時候，總是會問這樣的問題——怎麼做好PR？怎麼做好新媒體傳播？怎麼做好事件營銷？
你要知道，在很多創始人眼中，PR這個事往往就是我的產品Ready了，然後我就要到外面去吆喝一嘴，甭管是to VC還是怎麼著。但我想說：如果品牌這件事只是簡單的吆喝的話，可能你整個品牌的價值都已經被大大低估了。
再比如說，我發現絕大多數創始人和CMO們心中關於如何做品牌總有一個夢想——搞個大新聞，做個刷屏事件。
但，有了刷屏事件真的就能幫助你做好品牌嗎？
我舉個最簡單的例子，比如像1年多以前有個生成高考新聞的H5小遊戲很火。
據說當時產生了2000多萬次傳播，現在回過頭去，我們應該都還記得這個小遊戲，但你還想得起來這個H5背後的產品是什麼，品牌叫什麼名字嗎？
再比如，去年國貿的斯巴達300勇士和一群比基尼美女的事件營銷也很火，但你現在再想想，你能記住他們背後的產品叫什麼嗎？你對這個品牌會有好感嗎？
所以，在你甚至都不知道品牌是什麼的時候，我認為你是很難真正做好品牌的。
這裡我個人覺得最大的遺憾就是：很多人都說自己想要做好品牌，但卻鮮少有人願意靜下心來把一些跟品牌相關的經典書籍看上一遍。甚至是，很多人都不認為「做品牌」是一個學科，根本沒有去了解過自從有「品牌」這個概念以來，跟它有關的說法和方法到底都有哪些。
這樣的話，你腦海中的很多想法可能永遠都是隨機性的、片面的，就像上面提到的，今天看到別人刷屏了你就想要刷屏，明天看到人家做新媒體火了你就要去做新媒體，而很難形成自己的一套整體打法。
這個問題，我認為不僅出現在大量創業公司的創始人身上，也還出現在市場品牌和營銷領域的大量從業者身上。
什麼是品牌？
於是，我們必須要回到問題的根本——到底什麼是品牌？
我對於品牌的定義特別簡單。我認為品牌就是一種無形資產，它的最終實際導向有兩方面：
第一，它能夠讓產品產生溢價，讓其產品比看上去的更值錢。
這個好理解，所有的奢侈品其實都是走的這個邏輯，包括像同樣賣乾果，三隻松鼠這樣的品牌肯定會比一個普通的淘品牌能賣到更高的價格。
第二，它能夠帶來一種信用保障，信用保障的背後是一種特定的信任感和依賴感。
舉個不一定恰當的例子，哪怕你平常早餐天天吃路邊攤的雞蛋灌餅，到了某天你有一件特別重要的事情要去做的時候，你可能也會更傾向於選擇麥當勞——至少你會更願意相信麥當勞的東西是更靠譜，更不容易出事，更有保障的吧？
包括說，有些品牌比較好的公司，也會更容易吸引到人才，甚至有些好的品牌，大量的人才可能不要錢都希望到你這裡來實習工作，這些也都是「信用保障」的體現。
甚至，一家有較強信用保障的公司，在遇到問題和危機的時候，它的抗風險能力也會是更強的。
舉個例子，前段時間羅爾給女兒捐款的事件，後面演變為大眾輿論一邊倒的對羅爾進行抨擊甚至謾罵，但我們假設一下，如果發生這件事的主人公不是羅爾，而是某個之前有一定個人品牌的人，比如羅振宇羅永浩（無意冒犯），你會不會至少願意給對方一點時間和空間，聽聽看他會怎麼說怎麼解釋？
好，這是關於「品牌是做什麼的」，我覺得有這樣兩個定義，足以幫助大部分人理解品牌是什麼以及它能發揮什麼價值了。
到底有沒有必要做品牌？
接下來聊另一個問題——既然是「無形資產」，品牌肯定在企業的發展中只是一個可選項，而非必選項。那我們到底要不要做品牌呢？
我個人的建議是：一定要。
在我看來，未來的十年，將是品牌的時代。
一貫以來，中國的企業往往都更擅長在性價比和生產環節中建立和創造優勢，但現在，如果你做一個產品仍然還要去追求「性價比」，我想這絕對不是一個好的邏輯。
邏輯很簡單，追求「性價比」往往就意味著你要玩命去壓低自己的生產成本，生產成本基本由物料和人力兩部分組成，物價一定是不斷在漲的，那你只能去壓低人力。所以過去很多年裡，其實很多企業的生存和發展都是建立在中國的人口紅利基礎上的。
但如今，隨著行業的發展，包括人口紅利在中國的消失，以及「消費升級」大背景下的消費者開始越來越不滿足於產品基本面上的「功能需求」。就像很多人現在哪怕再吃一份涼皮肉夾饃，他們一定看重的不是「吃飽」這一個需求，這決定了繼續追求「性價比」會很難發展。
此外，在產品功能層面，大量的企業，無論是互聯網產品還是非互聯網產品，也都在越來越趨同。這背後的邏輯是：經歷了過去幾年的大眾創業浪潮洗禮後，幾乎任何一個行業的任何一個垂直方向，都已經有人做了大量的探索和嘗試——比如說，一碗重慶小面怎麼做，基本現在已經非常標準了，甚至可以說這種東西是很難有秘密可言的。簡單來說就是：已經沒有那麼多空間讓你去做產品創新了。
所以，當你已經無法在產品創新和價格上有更大空間和作為的時候，你必須要開闢新的戰場，在其他維度去建立起來自己的競爭優勢和壁壘。
這個維度，我認為最有可能是品牌。品牌力弱的公司未來都是沒有前途的。
該如何打造自己的品牌？
那麼，到底該如何做品牌？這裡有三件事。
第一，建立品牌戰略地圖
任何一家公司，應該有一個屬於自己的、獨特的品牌戰略地圖。
「品牌戰略地圖」是我發明的一個概念，它包括兩部分。第一是你的品牌定位，第二是你這樣一個品牌，在品牌發展和管理的每個階段適合做什麼，不適合做什麼。
一個品牌的發展階段我個人抽象提煉成了以下這幾個——
發現。就是被人找到和看到。
認識。即人家大概能看懂能理解你是做什麼的了。
記住。不解釋。
喜歡。到了這個階段才會產生溢價。
忘不了。
這裡我們要注意，每個階段適合去做的事和要達成的目的都應該是不同的。比如說，大量的創業公司其實還處在「發現」和「認識」的階段，所以這個階段如果貿然去做一些博眼球的營銷刷屏，其實最終傷害到的是「喜歡」這個階段的用戶感受，就像我們前面提到的斯巴達勇士的營銷事件。
所以，「品牌戰略地圖」，其實就是要有規劃有預謀地把某階段品牌要做的事，以及它的尺度、打法、排兵布陣做一個總體的規劃，而不是完全「隨機」式地在做你的品牌經營。
此外，我也要強調一下，我們目前看到的現狀是很多人都在照抄競品的品牌戰略、定位、風格等，認為這些是可以複製的。但事實上，一個品牌的定位和其戰略地圖跟其團隊風格、資源、市場環境等等都是相關的，因此每一個公司的品牌戰略地圖都是獨特和不可複製的，需要Case by Case地去討論。
當然，這裡關於如何結合自己的團隊風格、資源等形成自己的獨特定位和品牌戰略地圖，也是有一套方法的，我們就不展開來講了。
第二，通過溝通建立信任感
有了以上的品牌戰略地圖，你要結合這份地圖，在你的品牌所處的每個階段，去與用戶進行恰當的互動和溝通，通過這樣的互動和溝通與用戶之間漸漸建立起來一種信任感，並逐漸去強化它，最終形成品牌溢價。
這裡又有兩個方面，第一個方面是，你在跟用戶互動和溝通的時候要謹記一個框架，叫做：內容+渠道+時機。
簡單講，做品牌就是圍繞著這三個東西打轉，即：你要在合適的時機、找到合適的渠道，通過合適的內容去與你的用戶進行互動和溝通。
包括我們在做品牌時總是會提到的「差異性」，也可以分別從這三個維度去思考——有差異是最易於讓用戶記住的，但圍繞著要跟用戶去互動和交流，你可以是差異化的內容，也可以是差異化的時機和渠道。
此外，你也應該依照一種我稱之為是「可視化」的方法來與用戶進行恰當的互動和溝通，既提煉出來一切你想讓用戶感知到的東西，通過文字、圖片、視頻等等各種方式呈現給用戶，這個會更接近於我們通常理解的「文案」或者是「設計」等等。
最簡單來說，香飄飄奶茶要是說自己賣得多，你可能沒有感知。但如果說「連起來能繞地球3圈」，你就有感知了，這就是「可視化」的一種表現。
同樣需要表示遺憾的是，中國的很多企業其實都是缺乏這種表達能力的。但其實很多的表達溝通方法在類似《戰略品牌管理》這樣的經典書籍中其實都已經有提及了，只是一來沒有人去認真看和理解，二來很多人自己讀書的時候可能也會面臨到一定的理解障礙，可能需要一個對書吃得更透的人來帶一帶自己，結合一些實際的案例來對於書中的方法進行消化理解等等。
第三，建立品牌溢價
溝通和互動是為了讓用戶開始能夠認識你、記住你，甚至喜歡你，這其實是為了建立「信用保障」。但當已經有了基本的信用保障之後，你需要慢慢開始建立你的品牌溢價。
關於如何能夠更好地建立品牌溢價，這裡有幾個要點——
1. 保留品牌的連貫和一致性
這是最基本的，千萬不要今天對外說我是一個「冷靜、剋制」的品牌，明天就又到處說我是一個「牛逼、霸氣」的品牌。
2. 梳理出一個可視化的特徵
什麼是可視化的特徵？可視化就是數據化、形象化，讓普通人一聽一看就能聯想到某種熟悉的場景，秒懂。
就拿「薄」這個詞來說，很多品牌在發布新筆記本電腦時，文案上都會說這是「超薄XXX…..」，那用戶聽了會懂嗎？他們能1秒鐘理解你這個「薄」是多「薄」嗎？
顯然不能。 「薄」是一個特別抽象的詞，怎樣才算是「薄」是沒有統一標準的。
用可視化的方法來做個文案的話，應該是像今年上半年小米展示小米筆記本「超薄」特性時做的一樣。他們將小米筆記本Air與硬幣做了對比，文案說「比一分錢硬幣還要薄」。
用戶一聽這個文案，腦海中立即就能想到一分錢的厚度，這樣小米Air本「超薄」的特性就跟他們腦海中原有的一分錢的形象關聯起來了。如果別的品牌再發筆記本超薄的文案，就得好好想想還能用什麼可視化的特徵來替代小米本「比一分錢還薄」這個認知了。
3. 盡量堅持互聯網化的新審美
「新」是和「舊」相對的一個概念，講「新審美」，連帶著我們也講下「舊審美」。
「舊審美」我以往都用「父母表情包」來舉例，這是我們過去熟悉的、傳統的審美形式；「新審美」，典型是大家現在常用的 「暴走漫畫表情包」、「傅園慧表情包」，這些戲謔的、萌萌噠的、互動性很強的、新鮮充滿活力的形象，是互聯網化的新審美。
4. 讓用戶參與和互動起來
這一點非常重要，基本上來看，如果你的基本業務中用戶可以參與的環節越多越頻繁的話，你的品牌溢價往往就會越高。最基本的，哪怕是做一個微信公號，你微信公號的評論區、後台留言，甚至包括第二天發一篇什麼內容這樣的事情，都是可以讓用戶參與進來有一些互動的，一旦用戶形成了定期跟你互動的習慣，你對於用戶就有了附加的情感價值，這種價值是能夠創造溢價的。
5. 保證品牌的基本專業性
這個算是一個底線和基石性的東西了，就好比大家一直在說的，哪怕你的煎餅和牛腩再有情懷，你也要保證它要好吃吧？哪怕香奈兒愛馬仕再奢華，你也要保證它背上去不難背，體驗是良好的吧？如果沒有這個做保障，一切都是扯淡。
總結
最後，我還想提一嘴，這是一個「個人崛起」的時代。即：每一個人在整個信息分發和傳播的鏈條上都會佔據越來越高的權重。
所以，我也同時認為：未來個人品牌會成為一個所有人都會很在意的東西，而每一個人，無論是創始人還是部門總管，都應該學著去建立自己的個人品牌。具體關於如何打造個人品牌，和打造一個企業的品牌邏輯其實是完全一致的。
並且，在整個貫徹「戰略品牌地圖」的過程中，如果你能把「個人品牌」視作是一種工具，滲透在整個過程中的一些關鍵環節中去的話（比如說認識和記住這個部分，你就可以藉由個人的故事、經歷和理念去強化大家對你品牌的認知），它是能夠扮演至關重要的作用的。
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