Ben Thompson：2016 年末科技現狀

作者/Ben Thompson 譯者/ONES Piece 翻譯計劃 Platycodon Hsu

譯者按：本文是作者在過去一年博文觀點基礎上的總結文章。作者從新聞和電商兩個角度切入，指出在 Facebook、亞馬遜等平台的助力下，具有傳統規模優勢的新聞媒體和大商場的地位將受到草根力量的挑戰。接著，作者引述《創新者的窘境》一書中的觀點，指出現有公司對新技術的忽視是最終被後者超越的主要原因。文章在此基礎上得出結論，認為現在科技行業最需要的公司是那些為創新提供可能的公司；科技界應主動投身到新秩序的建立中，而非在自滿和等待中被革命。文中提到的公司和現象可能在國內語境下中稍顯陌生，但都不難找到本地對應物，因此對國內業界仍有一定的借鑒價值。

今年是我第三年寫關於科技現狀的文章了。2014 年，我描述了消費科技的三個歷史紀元——個人電腦紀元、瀏覽器紀元和移動紀元，並描繪了第四個紀元的輪廓，我當時認為會是消息紀元；2015 年，我修改了對第四紀元的闡述，認為它專屬於 Facebook（很明顯，在中國則專屬於微信），並思考了 Slack 能否為企業形成一個類似的平台。

這些紀元中的每一個都為之後的紀元打下了基礎：瀏覽器運行在個人電腦上，它又使得雲服務的建立成為可能，而正是雲服務使得移動設備如此具有魅力。接著，移動設備無所不在，為社交媒體佔據大量注意力創造了條件，尤以 Facebook 為甚。那麼，Facebook 又為什麼打下了基礎呢？

好吧，特朗普算是一個。

從初生牛犢到建制派

自存在以來，矽谷幾乎一直是創業公司的同義詞，即使在個人電腦崛起、雷德蒙德起家的微軟成為科技公司中的建制派[1]的時期，也不例外。初生牛犢沿著舊金山灣密布，把攪局當作掛在嘴邊的宣言。而它們也確實做到了攪局：IT 時代的主題是讓既有的公司更有效率，而互聯網時代的主題卻是動搖這些公司賴以存在的基礎。最直白的例子就是媒體：谷歌和 Facebook 沒有自己辦報紙，而是貶低了報紙、以及其他各種形式的媒體的地位。在這些公司悉心修剪的花園[2]里，貓咪的 GIF 動圖、寶寶的照片爭搶著人們的注意力；跟這些比起來，報紙之類的媒體無非是另一份內容，地位不分伯仲。

這種「私家花園」已有遍布之勢——不僅是 Facebook 和谷歌，蘋果和亞馬遜也有自己的「花園」，微軟的也正在搭建之中。這有時候會讓人覺得難以忍受。五家公司早已不是初生牛犢，它們的相對市值都能躋身前八（上個季度末已經是前五），這一事實使我們確信矽谷已經足夠被稱為「建制派」。然而，跟傳統意義相比，這種「建制派」本質上已經完全不同了。

Facebook、媒體和特朗普

關於 Facebook 和假新聞的爭議是最明顯的例子：以前，指責偏見是因為它們收錢辦事：編輯和記者調整新聞，以符合他們的預設觀念；而 Facebook 和谷歌被指責是因為它們犯有過失，沒有主動將蓄意編造的假消息從平台上拿下。批評觀點認為，對於前段時間的大選結果，Facebook 尤其應當承擔一定責任。因為要是沒有那些「假新聞」，特朗普可能就不會當選總統。

事實上，Facebook 的確要為特朗普的當選負責，但不是因為假新聞，至少不是直接因果關係。相反，正如我在今年春天的一篇文章中闡述的那樣，Facebook 將內容產品化、由此導致傳統媒體地位下降並非一個獨立事件。媒體（及其付費廣告模式）曾是信息閥門，這是美國政黨的直接力量來源。那篇文章寫道：

（Facebook）為政治創造了一個奇特的變數：在政治信息的傳播中，沒有一個主導力量，前面一節提到的黨派也不是主導。記住，在 Facebook 的世界中，由於大多數人從訂閱中獲取新聞，信息提供者被模塊化、商品化了。這會帶來兩個潛在後果：

• 所有新聞來源都在平等的基礎上競爭，那些被政黨控制或收購的媒體並無先天優勢；
• 任一消息成為「爆炸新聞」的可能性並不取決於傳播者的身份，而是取決於願意聽取消息的用戶數，即權力從供給側移動到了需求側。

  

  如我在「政黨說了算」一節中所述，這對政黨是一個大麻煩。記住，比起選民的偏好，政黨中的人更在乎自己的政策偏好，但在一個聚力型[3]的世界中，正是選民、也就是用戶，決定了什麼議題能取得認同，什麼議題不能。申言之，在聚力型的世界裡，最成功的政客不是那些為政黨鞠躬盡瘁的人，而是那些對選民言其所好的人。

當然，對用戶言其所好也是假新聞獲得認同的原因：通過專註於聚集人氣，Facebook 將驗證性偏見[4]轉換成了真金白銀。儘管我認為這沒有為了政治目的主動審查那麼邪惡，但它有著更廣泛的影響，那就是任何人、任何事物——主流媒體、馬其頓少年[5]、甚至政黨——都在同一片戰場上競爭。在那裡，沒有人一開始就比別人拿著更響的擴音器。

電子商務的崛起

這種戰場的平等化並不局限於媒體領域。今年夏天，我曾寫文章分析在美國的剃鬚刀市場中， Dollar Shave Club[6] 如何利用 YouTube、社交媒體營銷和電商對保潔旗下的吉列發起挑戰，從而實現崛起。保潔買得起無窮無盡的廣告來建立品牌忠誠度，能藉助對零售商的影響力確保吉列佔領貨架，但這都無關緊要：曝光率可以免費獲取；在小眾市場內，精準投放廣告好過遍地撒網；而且在電商中，貨架空間是無限的。

亞馬遜正在試圖將該策略用於所有實體商品，這一舉動的潛在影響是巨大的。想想亞馬遜 Prime 會員的兩大主打特權：免費送貨和 Prime 視頻服務。再想想消費經濟領域的主要競爭者：快消品公司倚仗規模對大商場施加影響，保證上架率，而人們又是駕車前往快消品公司和大商場的。（快消品公司、大商場、汽車）三個行業都是電視廣告的最大客戶，Prime 服務則一石三鳥：Prime 視頻服務及其同行正日益佔據人們觀看非直播節目的時間，而且沒有廣告。與此同時，亞馬遜 Prime 免去了去零售店購物的需求，它無限的貨架空間又意味著小眾產品更容易被人接觸到。

這一變革與 Facebook 對媒體的影響不謀而合：戰場正在以驚人的速度被夷平。戰後時代能確保成功的規模優勢已經不那麼重要了，因為如今廣告是廉價的、貨架是無限的、送貨是免費的。而且，正如 Facebook 對媒體的破壞瓦解了政黨，亞馬遜對實體零售業的破壞也同樣具有衝擊力：例如，搬運柴米油鹽是買車的一個主要理由，（而亞馬遜可以送貨上門，）這意味著亞馬遜為 Uber 一類服務調整定位提供了基礎，使其從私家車的補充變為完全替代品。[7]

新的機遇

Dollar Shave Club 與特朗普在某種程度上具有相似性：兩者都從針對小眾人群起家，都利用了社交媒體。但更重要的是，花最大功夫想要阻止他們的公司、組織都發現自己無能為力，因為互聯網避開了他們發力的支點。對任何一個在舊世界秩序上建立起影響力的公司運營者和政客來說，這應該會引起他們內心深處的恐懼；但對創新來說，這也是一個前所未有的機遇。

而要想創新，最令人興奮的技術公司莫過於那些使創新成為可能的公司：這些新公司致力於構建一個沒有「守門人」的新世界。（例如，）Square 這樣的公司讓人們更樂於接受線下付款，而 Stripe 則在線上做著同樣的事情。兩家公司都在向相鄰領域的服務擴張，讓（創業）企業更容易起步。令人鼓舞的是 Zenefits[8] 也在貢獻自己的力量：這家人力資源公司及其同行的工作，大大降低了把企業做大的難度和成本。如今的巨頭企業也在發揮作用：AWS[9] 使得創辦任何形式的互聯網公司都遠比以前便宜，而 Amazon.com 的市集模式意味著小公司可以利用亞馬遜在倉儲中心數十億美元的投入（來解決倉儲問題）。或者它們也可以投向 Etsy[10]，這家公司抵制住了巨頭們的攻勢，股價在一年中上漲了 50%。Facebook 也參與其中：對於小企業來說，比起建立網站，開設一個 Facebook 頁面來得更簡單、也更容易被人發現。而 Facebook 的廣告產品定價更親和、成本更可測，即便是曾經報紙廣告也從未做到這種程度。

誰被攪局了？

《創新者窘境》（The Innovator』s Dilemma）成為矽谷最青睞的商業圖書具有諷刺意味，其中一點就是作者 Clayton Christensen 的寫作對象完全不同於一般觀念上的科技迷。Clayton Christensen 在他的攪局理論中，對一個現象提出了具有說服力的解釋：為什麼大公司的管理者手握最好的學歷、身旁有顧問輔佐，這些顧問也有著最新最佳的實踐經驗，卻還是一次又一次成為初生牛犢的獵物，即便他們的產品比不上自己的？科技從業者把他的書奉為指南手冊。

Christensen 書中最引人入勝的並非他對磁碟和鋼廠的分析，而是他對動機的關注，以及對管理者失誤原因的精準把握。他們錯就錯在做好了自己本職工作：採取能確保行之有效和業務持續發展（至少是在短期內）的方式，去滿足最合適客戶的需求。但當一種現有客戶看來較差、卻能靠低價為新客戶提供服務的技術出現時，問題就來了。現有公司中，理性的管理者會忽視這些技術，這就給新加入者進入市場提供了機會。但考慮到劣勢技術的進步遠快於用戶需求增長的速度，到了最後，這些新進入者就能憑藉廉價卻不輸質量的技術，威脅現有公司的地位。

科技行業的風險在於，我們現在正是那些「現存者」：我們把賭注押在維持現狀上，為自己開發產品——我們是自己最合適的顧客。然而，這麼做就是把未來拱手讓給了草根——那些在現存體制下無可失去的人，會無可避免地建立起新秩序。

這就是為什麼我們需要更多上面提到的那些公司，那些為所有人服務的公司。是它們使人類運用創意和才智、建立新的世界秩序成為可能。我知道在這樣的歷史時段中，這麼說可能有些樂觀了。但現實就是新的世界秩序無可避免，問題只是它將由誰來建立。

這是ONES Piece 翻譯計劃的第102篇譯文。本文原載於 stratechery.com，由 ONES Piece 翻譯計劃 Platycodon Hsu 翻譯。ONES Piece 是一個由 ONES Ventures 發起的非營利翻譯計劃，聚焦科技創新、生活方式和未來商業。如果您希望得到更「濕」的信息，我們也有播客節目「遲早更新」供您收聽。

[1]:原文為 the establishment，指國家或組織內佔據主導、握有權力或權威的群體或精英，在美國政治語境下則常指兩黨中身為，較為傳統的、溫和的保守派，或既得利益團體。這裡顯然是引申義。 ?

[2]:在科技報道語境下，「花園」（garden 或 walled garden）常用來代指科技公司打造的封閉平台。 ?

[3]:原文為 aggregated world。文章作者[曾提出一種「聚力理論」（aggregation theory）](Aggregation Theory)，認為當今信息傳播的重點已從媒體和廣告商轉移到讀者一側；成功的關鍵在於拉近與用戶的關係，擴大用戶規模，形成聚合效應。 ?

[4]:指個人選擇性地回憶、搜集有利細節，忽略不利或矛盾的資訊，來支持自己已有的想法的片面詮釋的現象。 ?

[5]:在之前的 Facebook 假新聞風波中，報道指大量支持特朗普的假新聞網站是由一批來自馬其頓的年輕人運營的，其目的是為了營利。 ?

[6]:一家加州剃鬚刀公司，商業模式為每月通過郵件向客戶寄送剃鬚用品，該公司認為這種模式在性價比和便利度上優於零售模式。 ?

[7]:這一說法的背景是亞馬遜在美國尋求與 Uber 合作，由 Uber 司機承擔一部分貨品配送職能。 ?

[8]:美國一家為企業提供基於雲端的人力資源管理系統的公司，其服務在員工健康保險管理方面特色突出。 ?

[9]:即 Amazon Web Services，亞馬遜運營的雲服務，提供主機託管、在線存儲等產品，定價上對個人和小企業有較多優惠。 ?

[10]:一個網路商店平台，以手工藝成品買賣為主要特色，曾被紐約時報拿來和 eBay、Amazon 比較，被譽為「祖母的地下室收藏」。 ?