要投資或轉型？你需要好好想想了——商業模式究竟是什麼？

核心提示：

1.簡單地說，商業模式就是個利益相關者的交易結構。

2.企業首先要定位，定位清楚之後才可以考慮模式。

3.最佳商業模式設計不是創造條件，而是發現條件，也就是能給對方提供什麼價值。

4.增加利益相關者價值，包括3方面：1、跟你交易可以多掙錢，提高收益。2、跟你交易沒有增加收益，但我可以降成本。3、幫你減少不確定性。

變革家，以投資視角為您發現風險和商機！商業模式這個概念越來越時髦，時髦到什麼程度呢？企業家都以商業模式打賭了，比如兩個大腕兒馬雲和王健林賭1億，雷軍和董明珠賭了10億，小米如果銷售額超過格力董明珠要輸10億。董明珠和馬雲認為小米只是擅長互聯網營銷，沒有自己的技術製造。最近我們看到，騰訊市值8千多億港幣，炒股票的覺得10美元、20美元已經很高了，結果到了30美元你還嫌高，50美元，還覺得高100美元，怎麼判斷一個企業？

時髦到什麼程度？去年十八大報告至少有四個地方提到商業模式創新：一個叫技術集成創新，第二個叫商業模式創新，中央經濟工作會議講到六大任務中第三大任務再次提到商業模式創新，同時也有新提法叫產業組織創新。而十八屆三中全會第13場講到深化體制改革的時候，也提到了創新商業模式。還提到商業模式創新是化解產能過剩的根本之一。

我們知道，央企提技術升級、產品模式升級、商業模式升級。2010年的時候，大概48.89%新興企業家認為技術是最重要的因素，而2011年的調查50%以上的企業家認為商業模式是最重要的。

沈南鵬說過我所投過的技術沒有什麼獨特的，而獨特的是商業模式。因為技術是前提，技術也很重要，技術是起點，技術怎麼做？對國外大型企業的統計，越來越多企業家認為商業模式創新是推動企業發展的有力因素。標準普爾500，中間那條曲線年均增長12.3%，下面那條曲線光是市場份額領先的企業增長只有7.7%，而商業模式重構後的公司故跑市值年均增長達到了23.3%。

製造企業戰略調整與商業模式創新，商業模式為什麼現在關注以前不關注呢？以前做企業也有模式，商業模式也有生命周期，也會被同質化或者老化，需要不斷調整優化、升級重構。

要想跳的高除了你的身體素質以外，技術也很重要。以奧運會跳高為例，1896年第一屆奧運會用的跳高姿勢叫剪式，最高記錄是1908年選手哈利波特跳到了1.9米，到1912年選手採用了滾式，類似於游泳中的狗刨方式，跳到了1.97米。1964年又出現了一種叫俯卧式，跳到了2.18米。現在流行的背越式是1968年，選手在訓練中無意中發現了這個動作，採用這種方式奧運會記錄達到2.39米，2013年6月23號在多哈一個賽事上由古巴選手跳到了2.45米。所以，模式是一款軟產品，我想在座的企業很少完整描述過自己的商業模式。

那麼什麼叫商業模式？包括問投資家什麼叫商業模式？都講不清楚。提建議的人都意識到商業模式很重要，但我敢保證都說不清楚，什麼叫說不清楚？按照你的定義和實際發生的是不一樣的。

我們看一下商業模式的威力：

把巨大虧損生意做成巨大盈利生意，這典型的就是1984年奧運會，奧運會是項目，項目管理本身並沒有什麼誰比誰管的更好，都差不多。尤伯羅斯是怎麼管奧運會的？美國政府當時不覺得奧運會有什麼意義，不給任何資金支持，他就做到了把奧運會這麼一個巨大虧損的生意做成了巨大盈利的生意。

把常規做不大的企業做成大企業，比如說麥當勞、肯德基。

還有一個是把大企業做成靈活企業，IBM就是大象也能跳舞。

德魯克說：當今企業之間的競爭，不是不同產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。但我覺得不是說產品不重要，產品非常重要，沒有產品是無米之炊，巧婦難為無米之炊，產品就是米，模式就是巧婦。

企業增長分三個大的驅動因素：第一，不斷拓展成長空間，比如產品豐富、業務的複製能力、業務的衍生能力、多元化。第二，業務策略有三種：一個是自己辦的，第二是聯盟，第三是併購，除此之外無論是自己的業務還是買的業務都有第三個因素就是模式，為什麼有人事半功倍、有人事倍功半？模式很重要。

以香港利豐為例，以前的廣交會國內都是大公司參加，而外國參加廣交會的公司都很小，沒有特別大的，利豐做服裝、做化妝品，做到210億美元，從戰略角度來看，區域擴張，從廣州到香港，到東南亞，從模式來看從採購道理，到無疆界生產，到虛擬生產，再到整體供應鏈管理。這是業務模式，利豐是什麼模式？利豐是單邊平台模式，利豐集團下面是一個一個業務，利豐作為企業層次模式，我們把它叫做單邊平台，聚合了貿易公司，單個企業都做不大，但利豐麾下有300個業務單元，每個業務單元專註一兩個品類，把300個業務單元聚在一塊，利豐說我們對企業不是控制也不是管理，而是服務。包括趙本山，趙本山也是單邊平台，每個業務單獨可以獨立，我和獨立單元之間形成了關聯關係，我並不管你，像計程車一樣，計程車公司跟計程車司機是關聯關係，並不是管理關係。

什麼叫商業模式？有很多說法，比如有人說是商業模式就是所謂做生意的方式，這個沒有什麼錯誤，也對，但是從嚴謹角度覺得這個說法還不夠嚴謹、不夠科學。第二個說法說商業模式無非是賺錢的方式，這個也沒什麼問題，但太窄了。第三個老外覺得商業模式是價值創造、傳遞和分配的邏輯，這個又太抽象了。

舉個例子，有些航空公司給用戶提供增值服務，比如說五折以上機票免費接送，把你從市區家裡接到機場。航空公司對這個小業務怎麼做？顯然，如果他自己來買車僱人成本很高，但他也可以用外包方式做，外包是大概念，怎麼做外包？航空公司找到旅行社，旅行社買車，最後由司機完成客人的接送任務。這個業務的完成，有五個主體，完成這個業務背後的基礎是什麼？每個參與者都要提供資源。航空公司貢獻了兩個東西：1、客戶，2、特許經營權。就是這個車打上某某航空公司在機場待著就是合法運營。旅行社把業務接過來他去買車，車的價格比如一次買120輛會打折，打折後的價格是14萬8，但航空公司只需要付9萬塊錢，為什麼？因為車身還可以打廣告。然後轉賣給司機17萬8，比市價還加3萬，這是什麼原因？因為有特許經營權。每運送一個乘客，航空公司、旅行社都會補償相應的錢給司機。這就是這個業務完成的整個過程。

這就是模式，我們給它一個定義，中國的文化里缺少科學因素，比如我們經常會說四兩撥千斤、空手套白狼，什麼原理？我們說萬物生長靠太陽，什麼原理？我們很少談原理，你說光合作用，中國通常缺少精準定義。

我們從07年給商業模式下了個定義，簡單來說，就是個利益相關者的交易結構。如果複雜來說，是企業業務活動與互補增值資源能力提供者的交易結構。任何一個行當都有基本業務活動，每個活動都需要相應的資源能力，比如做商業地產，你先要有關係對不對？能拿到地，拿地過程比如需要一些關係、需要資金，第二是建造設計，每個活動都需要不同的資源能力，有的是資金很重要、有的是研發很重要、有的是idea很重要。企業在每個環節的資源稟賦和強弱不一樣，比如我沒錢，或者有資金不足。

所以所謂的模式，就是根據你資源稟賦的強弱來選擇業務活動的開展方式，你不夠找別人給你提供，這就是交易結構。所以，畫出一個企業的交易結構，交易完成的每個環節。交易是什麼概念？分類垃圾回收，美國人很有天賦，我們說猶太人會做生意，我了解猶太人精明在哪？演算法科學，計算出價值空間，第二個是交易結構設計、頂層設計。

這是美國收垃圾的，國內也有收垃圾的，但我覺得國內的環保部門有點腦子注水，比如，所有的垃圾箱上都寫著可回收、不可回收，但問題是，我不知道比如說這個礦泉水瓶，我也不知道它是可回收還是不可回收，其實非常簡單，你把可回收的三個字打到瓶子上不就行了？包括北京的尾號限行，我不是反對啊，但大家都很難記，何必這麼折騰？尾號為2禮拜二不能上路不就行了？還隔段時間換一下，有那個必要嗎？很簡單的方法搞那麼被動。很多城市規劃非常差，外地人到一個新城市不知道怎麼走，這就是因為科學不夠，中國人老講國學，沒有科學談國學都是虛的，中國最缺科學。

這張圖裡有多少利益相關者？各自貢獻了什麼資源？怎麼交易？彼此怎麼賺錢？在政府支持下與環保機構合作，環保機構來倡導環保理念，他們是公益組織所以不需要花很多錢，他來幫你推廣，然後政府給補貼，建造垃圾桶，垃圾桶里裝個RFID，垃圾車尾部放個RFID裝置，精準，住戶投了多少可回收垃圾就可以給住戶一定數量的錢，然後公司賣垃圾。

我們知道美國人很善於設計模式，中國現在很多成功的公司都可以在美國找到原型。前段時間國務院頒布了一個文件叫加快民族產業文化振興，國內特別喜歡解讀文件，十八屆三中全會報告要解讀嗎？看不懂嗎？按我理解，應該是由誰寫的誰解釋。我就問一句，麻將算不算文化？絕對算，但中國人多年沒自信，覺得不高雅，而覺得他們的高爾夫、斯諾克是高雅的，我沒看到有什麼高雅的，很痛苦，沒有什麼很快樂的感覺，凡是不快樂的就不做。中國的麻將產值比足球還大，麻將在清末是四大出口產品之一，四大出口產品包括陶瓷、絲綢、茶葉、麻將。麻將這麼大的產業沒做大多可惜？所以大家要研究一下怎麼把麻將變成一個大產業，提振興中國文化，第一條就要先把麻將走出去。

利益相關者交易結構內容，交易什麼？跟誰交易？還有交易方式，我是賣給你，是通過直銷方式、代理方式，還是租賃方式？還有交易的價值和定價，你給我貢獻多大價值，我怎麼跟你分錢，交易定價就相當於我們所說的盈利模式，包括兩塊：一個是我怎麼賺錢，我的收益來源、收益方式，包括收益定價，第二我吸收了別人的資源和能力，我怎麼給他分錢？分固定收益還是提成收益，分多少？要量化，以後的管理會越來越量化。包括我們講的大數據，大數據並不是是大，而是把你全部的消費行為和消費全過程進行記錄，然後通過量化分析精準定位、精準定價、精準推送。根據個人特殊偏好進行推送，比如機票的定價，根據時間淡旺季定打折的價，如果你想自由改簽對不起！全價。如果你想舒服，凡是你有特殊需要立即會被發現，然後加價。最後是交易風險管理。

這樣一來，模式就可以和戰略區分開，戰略是指方向和定位，怎麼做是模式。

好的模式，首先企業要定位，定位清楚之後才可以考慮模式，有了產品還不夠，為什麼客戶服務，定位是什麼？要想清楚，確定為什麼客戶提供什麼價值，這是針對新企業。針對運行了一段時間的企業，這時候要梳理有什麼問題了，就不是確定模式了。要滿足這三者的利益訴求：利益相關者價值、客戶價值、焦點企業投資價值。所以我們叫做資源互補、利益相關，以此來設計交易結構。

我看有很多企業家辦公室一樓到五樓貼滿了孔子、孟子、老子，很多企業家在學國學，這有用嗎？沒什麼用，我覺得企業文化沒什麼用，沒大用。毛主席說我們來自五湖四海，為了一個共同的目標走到一起來了。所以，我們來自五湖四海，為了各自利益走到了一起。是各自利益，不是共同利益。

什麼叫好模式？你要增加利益相關者價值，包括3方面：1、跟你交易可以多掙錢，提高收益。2、跟你交易沒有增加收益，但我可以降成本。3、幫你減少不確定性。比如打車軟體，對司機來說就減少了不確定性，不需要等待。另外，拓展價值空間，提高資源能力槓桿。所謂好模式就是槓桿率特別高，好的企業家我們叫做智慧型企業家，智慧型企業家會越做越輕鬆，就是把槓桿利用的好。

企業要列一張商業模式表，企業要把你的業務環節和資源稟賦強弱列出來，未來會有很多企業家會覺得自己要成為商業設計大師，達到事半功倍的目的。上市公司核心是有貼現機制，當我上市了你沒上市，我有基礎，我有風險控制能力。另外，劣勢是什麼呢？這個資源對什麼人有什麼用？有多大用處？我們要找利益相關者的價值。列出個表，然後使我們的資源跟他們的資源對接，尤其企業要降成本的時候，我們要巧妙利用一下對方的空閑能力。有一位老兄講成本管理，叫李大師，他叫砍成本，多少刀，我一聽，及其暴力，砍成本！這多暴力！成本需要砍嗎？很多成本不用砍，是轉化成本形態，科學和諧的降成本，而不是砍成本。還有個辭彙這兩年企業家特別喜歡說叫資源整合，整合兩個字很有攻擊性的，比如清華大學整合北大資源是什麼感覺？肯定不舒服，所以不要講整合，叫聚合，聚合會產生新的價值。

模式創新的切入點，可以在企業層次，可以在業務層次，也可以在項目層次，創新一定要構建新的交易結構。你如果有個好的水稻種子，你是自己租地種還是找好的企業家去種？大家知道這個行業競爭特別激烈，從積極的角度講這個行業每個環節有充分的過剩產能可以利用，所以他可以選擇原來的農場，一公斤種子賣12塊錢，我現在給你18塊錢，簡單用交易定價把你所有的資源全用起來，然後再跟下游種植農場合作，你以前一畝產800公斤，現在用我的種子肯定會超過800公斤，然後7：3分成，你拿7我拿3，以這種方法把你閑置的資源用起來。

做投資和做企業的都要開始關注商業模式創新的問題，我們這幾年關注了，凡是有商業模式的企業家做事特別輕巧，善於利益勾兌，也就是利用槓桿。我國的王進喜曾經說過一句話：有條件上，沒有條件創造條件也要上！但最佳商業模式設計不是創造條件，而是發現條件，也就是能給對方提供什麼價值。為什麼在美國最牛的企業家都是沒畢業的？薩莫斯說了一句話，當今最成功的人，他們的特點不是掌握了多少知識點，而在於他思考問題的方式，在於他們能夠把很多東西結合在一起的方式，在於他們能夠發現人們從前看不到的模式。

古人很有智慧，范蠡戰國時期的大款，剛開始的生意本小利薄，但他有強烈賺大錢的願望，有一天一個人告訴他一個消息，春秋戰國時期南方打仗比較吃虧，個頭不高，也沒有馬，說把馬賣到南方就可以賺錢，但運送過程中會發生危險怎麼辦？他怎麼做的？我們說發現條件、利用條件，有一個叫姜子頓的人，這個人祖上世代做布料生意的，早就把沿途關卡買通了，他發現這個人掌握了這個資源。那麼，如果主動找到姜子頓，他會懷疑你是不是有沒有什麼陰謀？如果發現沒有陰謀，那這個生意他也能做還用你嗎？所以要讓他來找上門，他的策略是，開業酬賓，就把姜子頓吸引過來，姜子頓是想著他的馬運送他的布，但范蠡也很好的做成了這個生意。

你的東西對對方有什麼價值？委託人加工，別人加工有什麼動力？還有挖掘自身的資源價值，如果跟傳統企業合作，給他賺錢空間就好辦了，做聯合品牌，對方把產品生產完了之後由他來按成本收購，我再委託你的渠道銷售。我按成本價收購，利潤率從5-25%中節省的錢你拿75%我拿25%，這個案例中用了這個交易結果，這個企業一年就開發了13家企業。

按照這個定義我們開發了一套設計商業模式的流程和方法，由於時間關係我不多說，希望我們後會有期，很樂意跟各位企業家進一步交流，謝謝各位！

本文源自價值中國，作者馮鵬程 。變革家採用本文僅為信息提示之目的，不代表變革家對觀點贊同或支持。優質項目推薦、創業項目拆解、核心風險提示、身邊商機發掘，變革家讓您捕捉更多商機、規避更多風險。

變革家公眾號丨變革家網（biangejiawang）
推薦閱讀：