千億賭局，奢侈品大牌2016年的中場戰事
電商搶食、消費者興趣轉移、品牌魅力褪化……這些都是「新常態」到來的重要誘因。自2015年以來，個人奢侈品行業的年複合增長率大幅跌到了-1%，而在2009至2015年期間，這一增長率則為9%。
增長率的降低使得「關店潮」成了這一階段的市場主要表現。據RET睿意德統計，2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共計關店34家，新開門店數僅有14家。但這一數字在2016年第一季度就被打破，有數據顯示，2016一季度全球奢侈品關店加劇，短短3個月內八大主流奢侈品品牌全球共計關閉門店數量接近40家。
即使在一直以來的全球「增長極」——中國內地市場情況也不樂觀。不完全統計顯示，Gucci、萬寶龍、LV、Burberry、Cartier、Dior六大品牌在上半年已關店近十家。
除了整體的低增長率以外，「新常態」的另一個主要特徵就是品牌經營的好壞呈現出兩極化現象。2015年起，只有不到一半（49%）的奢侈品牌仍保持增長勢頭，儘管今年上半年Gucci、Coach等品牌的銷量略有回暖，但Prada、Bottegan Veneta等品牌的業績繼續下跌。
而在之前的五年，有93%的奢侈品牌收入錄得增長，賺錢要容易得多。
曾經高歌猛進的一路坦途，如今卻變成了艱難前行的泥淖。但消極地關店肯定不會是真正的解決方案，實際上，這些品牌巨鱷們已經開始了悄悄地進取。據小睿觀察，它們採取的辦法主要有以下幾種：
辦法一：避虛擊實，路在「腳下」
代表：Chanel
11月2日，Chanel兩家經翻新的店鋪重新開業。其中一家位於夏威夷檀香山，店鋪面積6400平方英尺，該門店銷售Chanel品牌產品包括成衣、手袋、首飾、配件、手錶、珠寶、香水以及化妝品。另外一家也位於夏威夷，該店鋪翻新前主要銷售手錶和珠寶系列，不過翻新後的店鋪僅銷售鞋履產品，店鋪面積1100平方英尺。
第三家重新開業的門店位於新澤西州，店鋪搬至一個全新的地方，新店鋪面積是舊店鋪的兩倍，被分為兩個部分，一部分主要銷售手袋，另一部分主要銷售手錶和珠寶，還首次引進成衣系列。
Chanel時尚分部執行副總裁Joycen nGreen表示，這是公司首次開設獨立的鞋履精品店，它還是成衣業務的一個重要橋樑，以及吸引新客戶的一扇窗。近兩年，儘管各奢侈品類普遍增長不佳，但鞋履還是得到了爆炸式增長，隨著消費者避開高價格成衣從而支持低價配飾，使得配飾領域的競爭變得非常激烈。去年12月，Chanel就宣布收購了義大利鞋履製造商Calzaturificion Gensi Group的多數股權，這也是Chanel為了擴張其鞋履產品線的重要布局。
辦法二：強幹剪枝，減「牌」增效
代表：Hugo Boss
調整後，BOSSn Orange 和 BOSS Green 兩個標牌將取消，只保留Hugo 和Boss 兩大品牌。其中Hugo n面向年輕消費者，而Boss面向商務人群，前者的入門款價格較後者低30%，至於奢侈品區段，Mark Langer n此前已經表示會顛覆前任Claus-Dietrich Lahrs n的策略，叫停奢侈品方向發展。女裝業務仍然是集團的核心業務，不過該集團同時稱，明年的紐約時裝周上，集團將進行男裝發布。
與此同時，Hugo Boss AG 稱將統一所有分銷渠道品牌形象，其中主要行動包括減緩零售渠道的擴張，概因為零售擴張需要大額投資，這對於恢複利潤增長顯然不利。
分析師認為，上述策略調整能讓其實現成本的降低。成本縮減計劃一直是Hugo Boss AG近期的努力重點。
辦法三：「公」「私」兼顧，開啟定製
代表：Gucci、Burberry、Chanel、LV
近日，Gucci中國首間概念旗艦店落戶北京，把個性化的定製服務帶到了中國。Gucci首席執行官Marcon nBizzarri表示希望以DIY的形式吸引更多中國年輕消費者。與此同時，屢屢傳出Gucci要漲價的消息，目前Gucci部分產品價格在歐洲悄然上調，個別產品漲幅甚至達到了10%。
2015年Burberry提供私人訂製的圍巾，顧客可以在圍巾綉上自己的名字。2016年Chanel也將會推出定製化的運動鞋，從鞋帶、鞋面到剪裁，顧客可根據自己的喜好定製。LV美國網站上，也已經可為手袋款式進行定製。
而北京SKP旗艦店將是Gucci定製服務首次亮相中國大陸。設計師Alessandro Michele認為，「自我表述」的時尚態度和「自己動手做」的勇氣會成為DIY服務的靈感。
目前來看，中國仍舊是奢侈品牌最大的市場，或許Gucci此次訂製服務，將成為Gucci在華吸引客流的新方式，同時也逐漸也成為奢侈品新的高端消費方式。
辦法四：關注「小眾」，發力彩妝
代表：Dior、LVMH、Estee Lauder
Dior美妝的全球第一家概念店近日在紐約開門迎客，它的詳細選址——韋斯特菲爾德世貿中心也很有象徵意義。據Dior稱，這家店可是品牌專門為千禧一代創造的第一家概念化妝品店。
這家新店的特點是主打專業彩妝的體驗感，其實面積不算太大，佔地為650平方英尺(約合60平方米)，80%-85%的空間都將以彩妝為主，包含631種商品，剩下的地方留給了香水。
店裡面懸掛著超大視頻牆，將循環播放最新時裝秀的後台上妝視頻。此外還設有6個工作台，可供消費者體驗來自專業化妝師的手藝。
Dior北美區總裁Renaud De Lesquen表示：「這就是我們的DNA，所有彩妝的靈感都直接來源於秀場後台。」
這是Dior在紐約第一次側重彩妝和色彩發力。而現在的彩妝市場可以說正是新人輩出的時候，新品牌，尤其是獨立品牌，都紛紛帶來了創新。Dior努力追求一席之地，以吸引和提高年輕消費者的注意力。
與Dior看中了同一個方向的還有LVMH。今年7月，LVMH旗下L Capital向韓國美妝品牌珂萊歐CLIO投資5000萬美元，表明它也緊緊地盯住美妝這塊市場蛋糕。
另有內部消息人士透露，LVMH集團正計劃收購小眾法國香水品牌Maison Francis Kurkdjian，截止到目前，這則消息尚未被確認。
從商業策略上來看，Toon Faced 和傳統美妝品牌背道而馳：它沒有百貨店專櫃，只在化妝品零售店如絲芙蘭和 Ulta Beauty n里銷售，沒有什麼櫃員，自助銷售為主。它也幾乎不在雜誌和電視上打廣告，Too Faced 的優勢是社交媒體，在 Instagram n上的粉絲數量達到了730 萬。
開始聚焦「長尾需求」
眾奢侈品大牌之所以採用這些策略，是因為它們已經開始意識到，必須採取新的辦法，去抓住年輕人的心。
一般來說，奢侈品的消費者主要分四類：
第一類是那些夢想擁有奢侈品的消費者，這部分群體多數希望擁有一件奢侈品，但他們的消費並非是那些頂級奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級別的小件，諸如美妝系列和鞋履系列。
第二類是攢錢買奢侈品的消費者，這部分消費者並非奢侈品的忠實消費者，購買頻率較小，往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買。
第三類則是時尚愛好者，這部分消費者希望給人以外觀時尚、緊跟潮流的形象，消費頻次次稍高。
通常情況下，那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕，消費較低但人數更多，極易通過年齡增長及工作變化成第二和第三種類型的消費者。每一層級的總消費群人數則是遞減的。
最後一類則是土豪型消費者或公款消費者，這一類本來是奢侈品品牌最愛的黏合度最高、最忠實的消費者，但如今這些消費者已經更加理性，人群規模和總消費量正在逐年減少。
這就導致，奢侈品消費的未來並不在中年人身上，它們需要從金字塔的底部得到更多動力。如今的95後也開始加入奢飾品消費行列，他們將成為新的增長點。與他們的前輩相比，這些年輕人在同齡時要更加富裕，敢於消費。
對這些年輕人來說，只要花上小几百元就可以買上一支CHANEL口紅、甲油、不是什麼太難的事情。有媒體曾對國內95後(指1995-2000年出生的人群)做了一份市場調研，結果發現超過2成的90後已經買過奢侈品，國外所謂「千禧一代」的比例則更高。
但在這一新時期，社交媒體和口碑傳播已經取代了一直佔據輿論高地的傳統媒體，成為奢侈品品牌傳播的主陣地。與此同時，這些年輕人對於「經典款」的奢侈品已不那麼痴迷，不願再對奢侈品品牌商言聽計從，正在向按個人興趣和生活方式購買轉變。
這種環境的轉變導致了一個結果，那就是「大而全」的品牌遠不如「小而專」的品牌更具爆發力。這也許是各大品牌紛紛棄「大」就「小」，專註核心產品和個性化需求的主因之一。
所以，如果國內的商業地產人，在招商過程中發現這些以往看似「不差錢」的大奢侈品牌，紛紛要求縮小面積，走專項化、定製化路線，請千萬不要奇怪。因為現在「小而精準」的長尾需求已經成為它們盯準的目標。
（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）
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