解讀了2000個IP，對商業地產真正有價值的只有這20個

近幾年，一個名叫「IP」（知識產權）的怪獸正在肆意吞噬著文化創意產業的話語空間，並從遊戲、小說、電影等領域，一路跑到了實體商業。一時間，似乎所有的業內大事都跟「IP」有了關係：王健林搞文化旅遊產業，變成了與迪士尼之間的「IP爭奪戰」；海外品牌在中國拓展，被說成「海外IP進軍中國」；就連實體商業又羨慕又無奈的」雙11「，也被描述成一個貨真價實的「超級IP」……

那麼，這個神通廣大的「IP」到底什麼？它是怎麼發展起來的？IP 商業與傳統商業的區別是什麼？各種IP的商業前景和粉絲轉化率如何？不同城市的客戶，選擇IP時都有哪些傾向性？實體商業在定位、招商、運營過程中都應如何運用IP概念和方法論？

IP的問題實在是太過複雜。但好在，最近小睿從睿意德學院今年啟動的內部學習與研究平台——「飛鷹計劃」中，找到了許多成果，特別是其中《IP在實體商業中的應用》的課題研究成果，實在讓人眼前一亮。本著「獨樂樂不如眾樂樂」的精神，小睿把其中的一些乾貨摘錄出來，在此共享。

什麼是IP商業？

在傳統的知識產權體系里，IP是知識產權(intellectualn nproperty)的縮寫，也就是指關於人類在社會實踐中創造的智力勞動成果的專有權利。簡而言之就是「智力成果權」：一類是著作權（也稱為版權、文學產權），另一類是工業產權（也稱為產業產權）。你要使用別人的只是產權，就得購買付費後才能使用。

運用在商業中，不只是把IP看做是知識產權，它可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象；一個好的IP可以延伸到不同領域，音樂、戲劇、電影、電視、動漫、遊戲……

RET睿意德基於對2000個流行IP的統計數據顯示，IP於現階段進入商業中的類型可分為藝術、文化及自創三類。其中，文學、影視及動漫類IP佔比最多。

IP在國內發展的四個階段

在國內，IP的發展經過了四個時期：

2014年之前是探索階段，主要集中在影視與文學作品之間的相互授權，形式較為粗放，市場價值開發不完全。但這一期間是價值釋放期，尤其2014年天價IP層出不窮，行業基本確立了對於IP價值的認可。

在經歷了2014年天價IP的洗禮之後，行業對於IP有了一個客觀的認知，IP開始回歸其本質的價值，市場進入第二階段——盤整階段。

2016年以後，市場又來到了第三階段。隨著中國文化娛樂產業的發展與成熟，行業對於IP的開發、使用擁有更加成熟的產業鏈條以及運作模式，行業進入高速發展階段。

隨著2016年漸漸流逝，我們可以發現，隨著產業的進一步升級，IP的開發及市場運營已經進入成熟階段，優質IP把控在少量企業之內，行業的IP交易次數減少，人們看待IP更加理性。

實際上，國內IP高速發展，是中國經濟增長到一定階段後文化產業迅猛發展的必然表現之一。

2015年中國GDP總量達到10,385.66十億美元，僅次於美國，排名世界第二；同時，中國文化產業占經濟總量的比重約6.2%，在前十大經濟體中領先。由於中國地區發展不平衡，全國已有10個地區的人均GDP超過1萬美元，這些地區的居民對文化娛樂的需求強烈，其中北京、上海、江蘇、遼寧已超過15%，達到發達國家的水平。

另一方面，互聯網應用的發展使得展示平台更加開放，催生了大批的創作者，圍繞IP的關聯性產品開發發展迅速，並向市場開放，例如在白金漢宮英國女王90大壽，粉絲穿著女王的帽子和衣服前來旅行，購買女王的茶壺、徽章甚至拖鞋等，這就體現了IP引領的消費。

如今，傳統的簡單商業交易邏輯已面臨巨大挑戰，在消費者精神需求的指引下，交易需要有場景的導入。在這個客群分散、難以抓取的時代，IP是一個極佳的場景工具。虛擬現實、展示美陳等新的技術工具更可以讓消費者似乎真的來到曾經想像過的場景，於是屬於IP的時代真正到來了。

IP商業不是傳統商業替代者

其實，IP商業並不是傳統商業的競爭者或者替代者。IP商業是另一個思想維度的產物，代表了一種新的思維方式和商業哲學：商業的定位、招商及運營時不再局限於場內空間，而是基於大數據分析進行目標定位，將項目人格化招商，進行流量的經營，用類似於社群的方式進行深度客戶服務，最終使整個商業中心成為一個匯聚流量、具有強大影響力的亞文化社區，即超級IP。

簡單來說，傳統商業實際上是一個消費場所，突出功能屬性的「物」，而IP 商業突出的是人與物連接的溫度。

IP商業之所以能在今天逆襲，恰恰是因為今天的商業環境不缺乏「物質」，缺乏的是「溫度」。大量的綜合體入市，導致大眾型消費市場陷落。

莫奈、梵高比小王子更容易轉化

在對2000多個熱門IP進行分析的同時，RET睿意德也依據各個IP在線下實體商業的運用率，再加上線上搜索熱度，分門別類進行了IP轉化率排名。結果發現，在當前情況下，文化類IP，比如動漫、遊戲等，與實體商業的嫁接能力最強，能夠得到更多的線下轉化率；在藝術類方面，美術、戲劇、影視類IP轉化率最高，比如莫奈、梵高就遠比小王子更容易轉化成線下的購買；至於現在非常熱門的「網紅」及自媒體，雖然在線上知名度很高，但現在實體轉化率及變現其實並不容易。

為了更進一步比較各IP的商業化難度，RET睿意德將各類別IP的商業價值進行了綜合排名，從投入成本、商業資源、操作能力、粉絲量和變現能力等5大維度進行分析，結果發現，在當前市場中，動漫、遊戲及影視類IP是最能為購物中心既帶來人流又帶來變現的三類IP，其中又以動漫為最高。文學、音樂等類別雖然投入成本低，但粉絲量和變現能力較差。

二線城市更喜歡網紅

在進行IP分類對比的同時，RET睿意德也進行了分城市對比。分別選取9個不同的城市進行了分析，結果發現不同城市之間，對各類IP的城市接受度及受歡迎程度也是大不相同。由於互聯網創業環境的發達和IT人口構成比例較高，北京、上海、杭州對IP類商業接受程度最高；由於當地文化生活節奏特性，廣州、成都對文化類IP更受到關注；另外，網紅及自媒體類IP在二線城市長沙、廈門等收到更多的關注，藝術類IP則於一線城市更受到商業的關注和追捧。

如何在商業中運用IP？

對於實體商業來說，IP如果不能應用，則只是一個無用的概念。好在RET睿意德有著許多操作IP商業的經驗，總結出了在商業地產生命周期中的定位、招商和運營三個不同階段，運用IP進行操作的工具包，小睿也稍稍透露一二：

在商業定位的過程中，最主要的目的是建立一個自主IP，這個自主IP應當能起到商業中心話題擔當、顏值擔當和效益擔當的作用，即要有人格化演繹，具備視覺衝擊力，並能為商場帶來持續的流量變現。比如，上海大悅城二期一直以25-35歲潮流年輕為人格化形象，圍繞「浪漫、時尚」這一人格屬性，持續生成文化內容，形成情感連接，他們利用《魔獸》進行的IP展，就實現了客流帶動同比增長143.7%，營業額增長15%。

在利用IP進行商戶招商的過程中，IP的主要作用是構建一個話題熱點，實現商業的跨界，網路流量變現和粉絲情感效應。這些也是實現線上線下協同的重要節點。上海同道大叔咖啡店的開業，把網上巨大的粉絲流量變現，就是IP應用在商業招商中的一個現實例子。

在利用IP進行商業運營的過程中，IP的主要作用是引領潮流，達到形象提升、客流提升和滿意度提升的效果。比如在上海K11進行的《莫奈》IP運營展，為K11奠定藝術、人文的人格化形象奠定了重要的基礎。客流帶動同比增長150%，營業額增長20%，將莫奈的IP粉絲轉化為流量，又將客流轉化為K11的藝術化人格粉絲，成為K11穩定的流量源。

IP商業可能存在的風險

儘管IP商業大有可為，但值得注意的是，當前在我國IP商業的發展已經進入成熟期，並不是所有的IP都能在商業上成功。RET睿意德分析，在利用IP時要注意如下四類陷阱：

1）止於表面，僅利用IP的符號價值，未利用IP核心的內容價值；

2）如果未能選擇有內容力、自流量的IP，不菲的投入或無法達到持續收益的預期；

3）自我原創IP，水平參差不齊，並不一定能引起消費者共鳴；

4）只是為造勢而短期引入IP，並不具備真正的場景力，也不能傳遞商業的價值觀，不具備真正的差異化。

實際上，成熟的IP資源有限，未來很可能出現IP資源荒，需要提前考慮如何與掌握IP資源的運營商合作。未來，商場與IP合作的回報，除了租金的增長，還可以探索其他的變現方式。每一個IP都是有周期的，伴隨時間的推移，消費人群的更新，商家需要對IP的植入進行場景與業態創新，以持續吸引「喜新厭舊」的消費者。

未來爆款IP預測

小睿預計，進入成熟期後，基於場景的IP與基於泛娛樂的IP均有可能成為購物中心選擇IP的主流方向，IP將融入商業的各個業態，且將進一步增強體驗與互動的功能。更有甚者，未來購物中心內可能出現「駐場IP創作室」這樣的企業或者崗位，便於及時進行IP創作與更新。

具體項目來看，短期內，下一個IP「爆款」很有可能出現在上圖當中，其中有幾個已經開始在國內小試鋒芒，另外還有一些，請容小睿先賣個關子——時不我待啊。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）

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