前瞻|傑米同濟大學演講《分享經濟下的新民宿營銷》

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10月3日，淘BNB創始人傑米接受邀請在上海同濟大學設計創意學院暗房報告廳進行主題為《分享經濟下的新民宿營銷》分享，此次演講傑米指出了傳統民宿在分享經濟環境下面臨的挑戰，根據潛心研究分享住宿行業的特點和規律，提出民宿短租（分享住宿）三個營銷指標：流量、轉化和回頭客，以及民宿短租（分享住宿）行業的線上營銷規範。

同濟大學是在建築行業歷史悠久享受盛譽的著名高等學府，在中國民宿和公寓短租行業中人才輩出。傑米融入十六年互聯網行業經驗，揭曉分享經濟時代的旅遊住宿業根本趨勢和變革，指導民宿主人如何在分享經濟時代在日益飽和和充滿競爭的民宿市場進行互聯網營銷。此次在同濟和大家研討互聯網+時代的民宿行業發展顯得有特別的意義，以下是演講內容全紀錄。

大家好，剛才前面兩位老師都講得非常精彩，我可以更多地說一些在分享經濟網路環境下民宿的營銷狀況。其實短租民宿現在還沒有統一官方的定義，多如民宿、家庭旅館、洋家樂或是精品酒店。畢竟我們將一家民宿建成是一種商業行為，建造民宿不僅僅是為了滿足個人的情懷，最終我們需要將其銷售出去。

首先，這是一個網路時代，從網路最開始的門戶時代再到搜索時代，現在整個互聯網進入了分享經濟時代。像類似於Airbnb、途家等短租平台就是一個分享經濟的平台，它的分享經濟模式就類同於優步滴滴，通過平台交易將閑置資源對接需求，把閑置資源的價值挖掘出來。

首先我們要釐清一個主戰場的問題，傳統民宿主人往往在攜程、去哪兒上做推廣，但是效果卻不如人意。這樣的做法，其實有一個定位的誤區：營銷的陣地找錯了。攜程去哪兒是OTA流量平台，對於大酒店適用；而民宿是小而美的個體，屬於場景範疇，其內核是社群商業。社群商業的要義便是去中介化，充分運用場景營銷。因此，民宿經營者要學會使用Airbnb、途家、朋友家等分享住宿短租平台和微信、微博等自媒體工具，做足經營特色與調性，找准自己的客戶群，做到精準營銷。效果往往事半功倍。

民宿究竟在賣些什麼？這肯定和酒店不一樣，酒店有好的設計和用人力堆積出來的服務，而民宿更多差異化在於一種情懷和生活態度。所以我們在分享經濟大潮中的新民宿是地產加酒店加互聯網，畢竟我們是涉及到實體居住的產業，地產是資源方，酒店行業是服務方，互聯網是遊戲規則是營銷方。

前段時間我接觸到一些大型連鎖酒店集團，他們認為非標化住宿的增長會非常的迅速，所以即將有一大波地產人和酒店人進入到這個行業。包括設計、裝修、中介的都有，這也導致了目前這個民宿市場顯得特別的亂。

在互聯網時代背景下清晰的把脈民宿，只有摸透網路規律和大數據，才能摸清市場需求；通過網路的炒作營銷包括自媒體營銷，才能把你的房間更好地進行銷售。很多房東抱怨今年9月10月旺季不旺，感覺銷量比去年下跌了很多，是不是短租市場不行了？其實他們不了解互聯網企業對需求的刺激規律。比如像滴滴優步，如果要培養分享經濟市場消費行為，只需要對消費者進行一定額度的補貼，迅速的就能把消費者從計程車市場搶過來。然而為什麼現在短租平台並沒有分享出行這樣進行大規模的培育市場行為呢？因為現在還沒有出現一個真正強勢的平台，短租平台現在貿然把自己子彈打光等於提前自殺，所以刺刀見血的肉搏戰還在後面呢，不等於說這個市場不行了。

我們接下來講一些在目前這個環境下民宿自身出現的主要問題。

第一，沒有法律保障，無法得到正式的營業執照。民宿的短租平台又比較多也比較混亂，有時候入住的客人會以為民宿是一家酒店，因此缺乏一些民宿的禮儀。由於民宿是非標化產品，所以產品維護成本還是比較高的，像是班瑪家這樣有經驗的房東會做一個比較詳細的入住守則，讓客人保持民宿的整潔。這樣的話一方面可以減少我們房東的運營成本，另一方面也讓我們體會到一種主人的文化，要把民宿當成是自己異地的家。

第二，是流動人口管理，這牽涉到與公安的系統對接，目前來說絕大部分民宿在流動人口管理上是不完善的，中國的國情大家都懂的，作為房東也不願意去冒接待有風險的客人。另外在社會上還有很多人對民宿不理解，像上海法租界這邊的公共空間都非常的狹小，這就牽涉到一些鄰里關係的緊張的問題。

第三，做民宿還涉及到許多基礎的設施不完善，在杭州的時候，參與到了一些的民宿運營指導。在白樂橋也曾經發生過當地洗布草的工廠突然斷供的事件。因為日常為民宿業主洗滌供應商是個體承包的，一言不合就不幹了，導致當地民宿連續幾周都造成布草短缺，根本沒有辦法進行正常經營。

目前這些環境，也造成了我們民宿的經營需要克服很多問題。下面我們來看一看民宿短租在互聯網生態下的現狀。因為各自的眼光和定位都是不同的，所以我們看待民宿這件事的角度是不一樣的，也就造成了我們經營上的矛盾。

我們再來看看上海市場關於民宿的數據，2015年9月的數據是2976套，但是到了2016年7月增長到了6530套，這是我們的市場數據。但是從入住率上來看，去年上海平均入住率是50%，今年是47%，有明顯的下降。

整個市場確實也有一些變化，通過數據表明去年上海一居室經營是最沒有風險的選擇，然而今年它們的波動比較大，今年反而是二室一廳的盈利狀況更好，這可能和整個住宿業的需求和供應量有關係，以及短租客人對價格敏感度調整有關，總的來說今年對於價格高敏感的人群可能會偏低一些，通過數據指導業務，是我們淘BNB一直以來都在做的課題。

強勢硬廣一下：如果大家想做民宿短租的話，可以首先關注一下我們淘BNB的公眾號，如果能通過菜單裡面的基礎內容學習，基本上上線就沒問題了，分享住宿時代短租創業，關注這一個就夠了。

我們再來看一下有關民宿短租房源的設施和一些特殊的便利項。比如針對親子家庭的嬰兒床、飯的寶寶椅，針對年輕人轟趴的燒烤架藍牙音箱，還有一些針對會議、擴展、內訓、封閉開發的黑板、投影儀等不同分眾市場的特色配套服務。經過這些便利項的數據對比，我們發現今年和去年相比，民宿的便利項更加趨於完善，房主們變得越來越專業化，民宿的衛生舒適程度基本上要與四星以上的星級酒店對標，並且提供酒店沒有的設施以及軟硬體服務。

當馬雲宣布電子商務成為傳統行業的時候，從農家樂客棧升級而成的傳統民宿業也會遇到問題。首先就是建造的成本過高，回本期過長；還有就是遠離城市，交通不便，淡旺季非常明顯；第三個是銷售模式落後，互動較少，精品酒店化造成主人文化的缺失。

在分享住宿背景下，淘BNB提出互聯網+新民宿的三個營銷指標是：流量、轉化率和回頭客

流量：流量分付費流量和免費流量，付費流量包括OTA、短租平台、旅遊團等，免費流量包括自媒體、專題採訪、口碑直客等。

轉化率：民宿的轉化率和房源和客源需求的匹配度、房源呈現吸引力（房源標題、房源圖片、房源故事、特色服務介紹）、客服回復速度和專業度、歷史成交數量和好評數量相關。

回頭客：除了流量和轉化率，回頭客也是民宿營銷關鍵因素，因為第一獲得流量都有成本，第二回頭客已經有過住宿體驗更容易維護，第三隻有達成關鍵性二次返客訂房才能樹立起品牌和口碑。回頭客和民宿提供的良好入住體驗，接待行程的流暢以及住後產生的口碑相關。

總結下來：民宿主不能沉浸在自己的理想中，而必須存在於體驗者的期待當中。

在未來可能出現的同質化競爭中，民宿房東只有利用網路工具挖掘消費者的心態和需求，成為當地最in的服務嚮導，最周到貼心的私人管家才能獲得最佳生存機會。

最後我們想來和各位探討一下分享經濟之下民宿短租未來幾年的發展機會。

第一是預定平台像Airbnb、途家等大平台，還有一些類似朋友家這樣的垂直性的特色預定平台；

第二是形成品牌的自營民宿或代運營公司，因為對標國外的民宿現狀，很多民宿都是專業民宿公司來服務的，品牌民宿還是非常有價值的，現在有一些做的比較好的，有獨特的資源；

第三是上下游的供應鏈和服務商，包括大到民宿建築設計，小到牙膏牙刷日常用品供給、以及日常清潔布草與衛生，在分享經濟情況下服務商會打破傳統方法，而是運用互聯網思維來進行運作。

第四是產業投資人和投資機構，品牌民宿為了發展壯大，需要有資金需求和利用資本推動。

所以淘BNB認為，傳統民宿已經是紅海，而分享住宿下的新民宿是一個全新的藍海市場，淘BNB也願意與各大平台，各位房東一起以今日之理想，成就詩與遠方。