「高」處不易「快」亦艱難，服飾品牌進入第三次權力更迭期

商鋪在招商過程中，往往都會問到「這個品牌的前景如何」。如果只看宣傳資料，每一個品牌都有統治世界的潛質，但在實際經營中卻總是並非如此。

好在，這個資訊發達的時代，我們可以通過大數據分析，了解到一家品牌商的經營前景。特別是最近，各大品牌商紛紛發布第三季度財報，透過這些財報的數字，我們可以分析出整個行業正在呈現出什麼樣的格局變化趨勢，並進而做出合乎未來趨勢的判斷。

為了使報告分析內容更加聚焦，本期我們只分析服飾品牌以及與服飾密切相關的時尚品牌的財務報告。

品牌大洗牌正在發生

大數據分析的關鍵，不是具體分析每一個數據，而是在海量的數據中發現其關聯性。透過不同品牌商財報的比較，我們可以發現，當前，一場服飾品牌大洗牌正在悄然發生。

這場大洗牌的第一個表現，是一些過去十幾年間國人耳熟能詳的服飾品牌正面臨著轉型甚至下滑的壓力，而這種轉型很大程度上拖累了其業績表現。截止至2016年10月31日，已有23家國內服飾上市集團公布了2016年第三季度財報，其中有13家企業出現營收同比下滑，12家企業出現凈利同比下滑。

-國產服飾品牌第三季度營收變化-

數據顯示，目前各個品牌商也在面對這種壓力進行新的布局。其中，歌力思集團的做法很有代表性，即通過併購和資本運作引入新鮮血液。在上市1年多的時間內，歌力思已經進行了4次大的併購項目。公司旗下品牌ELLASSAY、LAUREL、Edn nHardy總計新開店（含直營店、分銷店）77家，關店28家，拿下國際時裝品牌的控制權或者中國地區的經營權，在中高端服裝品牌市場構建自己的競爭力，是其主要目的。

而貴人鳥、海瀾之家，美邦服飾等則採用了另一種模式，那就是大力向中小城市下沉，通過新增大量店面來達到去庫存的效果。但這樣做也導致這些商家凈利潤環比大幅下降，實際效果還需進一步觀察。

-部分國內外品牌近期中國區門店數目變化-

與國內品牌相比，國外時尚品牌的洗牌則呈現出另一種形式，更多的是業態的更迭。一方面大牌奢侈品品牌普遍遇到發展難題，另一方面前幾年高歌猛進的快時尚品牌也已經放慢了腳步，與此同時，一些新興的潮牌和設計師品牌則加大了進駐力度。（因為信息披露規則和時間差的問題，目前國外品牌的第三季度的財報多數並未公開，所以我們在這裡多選取的2016年上半年的運營數字。）

-部分國外時尚品牌2016上半年營收變化-

數據研究發現，許多傳統奢侈品品牌面臨的困境較大。比如Prada集團因業績問題近期連遭機構股東減持。今年上半年，該集團總收入為15.5億歐元，同比下降了15%，這是近5年以來第一次總收入出現兩位數下降，大中華區銷售額則有高達21%的下跌。奢侈品牌在中國的調整策略也逐漸明朗化。其中，LVMH在中國內地和香港地區將改為緩慢擴張，並開始關閉不合理的門店；Tiffany計劃新增店數量只有兩家，並對6家現有門店進行遷址；Hugon Boss計劃2016年關閉20家中國門店等等。而在幾年以前，奢侈品品牌在國內經常有每年50%以上的擴張幅度。

另一方面，前一段時間成為購物中心中服飾品類最大機會的快時尚，時間窗口正在逐漸閉合。H&M、優衣庫等傳統快時尚品牌增速有減緩跡象，但市場競爭仍舊激烈。但本土快時尚開始看到了機會，「MJstyle」、「熱風」等品牌藉助體驗升級、集合化、跨界合作等差異化路線，開始了獨立擴張。

通過歷史分析未來

實際上，像這種品牌大洗牌、大替代的局面並不是第一次發生，在過去二十年中至少發生過兩次。

在上世紀90年代，班尼路、真維斯、佐丹奴等大眾時尚品牌是商場中的王者，無論是店面數量還是銷售業績都佔據了整個市場中較大的比重，但這些品牌工業化時代的痕迹過於突出，設計偏於雷同，質量只能說是中規中矩。隨著國民經濟的不斷發展，班尼路等品牌在流行度等方面已不能滿足廣大消費者的需求。

於是在上世紀末期，Jack·Jones、Only等品牌進入中國，欲填補市場空白。這些品牌多起源於歐洲，其服裝風格在當時與國內消費者並不完全接軌，因此，這一替代過程持續長達數年，但伴隨著酒吧文化、夜生活的興起，居民收入的不斷增加，這些品牌在中國才迎來了真正意義上的「黃金時代」。與此同時，佐丹奴和班尼路等品牌並未退出市場，它們開始在二三四線城市的街邊店中找到了新的空間。

但是從2007-2009年開始，H&M、優衣庫、ZARA等快時尚品牌進入國內市場，源於其物流配送、商品管理、庫存控制、人員培訓等方面完整而先進，其同類商品的價格更具競爭力。與本世紀初Jack·Jones、Only等海外時尚品牌取代班尼路、佐丹奴、真維斯等大眾時尚品牌的優勢地位相同的是，這些品牌在一線城市市場中的領先地位也將逐漸被快時尚品牌H&M、優衣庫、ZARA等所取代。但同樣，Jack·Jones、Only等品牌也並沒有退出市場，因為質量和設計已為其積累了一定的粉絲，它們仍有一席之地，並逐漸在全國二三線城市開花結果。

而如今這次新的品牌大洗牌，一個顯著特徵是，走個性化路線的品牌開始被更多人認同，淘品牌、與社交功能結合的品牌開始興起，大眾對品牌的關注點開始分散。數據調查顯示，五年前，一家中等規模的購物中心，其中品牌商家的數量大約在70-80左右，而現在已經輕鬆突破了120。為了適應這一新的變化，越來越多的品牌所有者開始實施多品牌戰略。像歌力思，其主品牌ELLASSAY在高端時尚領域銷售繼續承壓，但是收購來的輕奢潮品牌EdHardy發展勢頭迅猛，Laurèl四季度也有望加速開店。

消費升級的背後

一個品牌的生命力和發展前景，取決於其價格、品質、設計三大因素綜合作用的結果。而國民的人口結構變化和消費升級的需求，則是在背後推動其發展的動因。

如果從品牌選擇角度看，所謂消費升級，並不是指人們會去買更貴的產品，其背後有著更加複雜社會心理學變遷。

一項關於美國消費升級的研究發現，美國中產階級消費升級的過程中，顯著的變化並不是奢侈品好賣了，而是一些以性價比為主要訴求點的商家，比如低價超市的崛起。

同樣的歷史也正在發生在國內。未來25n n-45歲的中產階級將成消費主力軍，他們大致可分為三類：重視商品品質的個性高端人群、勇於嘗試新事物的網路新經濟人群、樂於分享的意見領袖。在明星也買淘寶貨，大佬也吃路邊攤，苦逼小白領節衣縮食買大牌的中國，傳統的定位理論已經無法適應這種新的局面，與其宣傳「我是誰」，不如去研究用戶是誰。在用戶個性化需求得以釋放的前提下，新的品牌集合店/買手店、設計師品牌、時尚型運動品牌和淘品牌，有可能會接替快時尚，成為新一代「購物中心新寵」。

值得注意的是，就目前看來，前文提到的許多國內品牌商並沒有表現出將會抓住這一機會的跡象。數據調查顯示，目前國內用戶關注的新興服飾品牌，絕大多數為國外品牌。而反觀國內許多品牌商，仍舊要麼沉迷於價格戰，漸漸地讓用戶習慣他們的卑微；要麼無休止地砸錢、燒錢，打大規模的無意義廣告投放，這樣一旦停止砸錢就會失去市場影響力。

就目前看來，縱觀服飾產業總體發展趨拋，新形勢下要想加強品牌的核心競爭力，則始終繞不開「體驗升級」、「大數據應用」這兩個關鍵詞。「真正的對手是那個更懂你用戶的品牌，而不是那個更大的公司。」

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）

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