做品牌最大的問題，其實是創意太多

本文版權屬於小馬宋

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（一）百事換標

2008年，百事可樂宣布更換LOGO，負責設計新標誌的廣告公司，對新的LOGO進行了詳細的闡釋，說實話，他們說的那些東西，我在這個新LOGO上一點都沒看出來。

我覺得以前的LOGO沒什麼不好的，我完全搞不明白，百事可樂為什麼要換一個LOGO？從1898年成立至今，百事已經11次更換了自己的LOGO，而它一直也沒能打敗那個100多年從未換LOGO的可口可樂。

老的百事LOGO不過剛剛使用了6年，我剛剛熟悉了它，結果它就被換掉了，從一個品牌資產積累的角度看，換LOGO絕對是吃力不討好的事情。

（二）紅牛換口號

同樣的，不知你注意到沒有，還有一個飲料品牌，也悄悄更換了自己的使用了多年的slogan：困了，累了，喝紅牛。

我甚至都沒有注意，這已經是幾年前的事了，你知道紅牛最新的slogan是什麼嗎：你的能量超乎你的想像。

紅牛為什麼要換掉使用多年的口號？我覺得，可能是紅牛換了一個CMO，新官上任，一定要做點新事情，那我們就換一個口號吧。

這件事的原因是我臆想出來的，但我們確實經常會遇到這樣的問題，老覺得原來的廣告用了那麼久，是不是該換個新的了呀？要不廣告公司也沒啥事干，讓他們搞一個新創意唄。

（三）創意的衝動

每一個做廣告或者營銷的人，內心都有「創意」的衝動。這種願望如此強烈，以至於他們天天想換自己品牌的廣告。

可是你要仔細想想，我們耳熟能詳的廣告語，都是專註重複二十年的「沒創意」的作品。

站在時間的維度上，創意太多，反倒是品牌的敵人，因為你沒有讓你最大的創意不斷重複，讓它隨著時間慢慢增值。

（四）時間與品牌資產

去年，羅振宇宣布要做跨年演講，而且一下子就宣布要堅持做20年，這是一個想明白了的胖子，逼迫自己做一件可以隨著時間增值的事情。

為什麼呢？因為堅持20年太難，所以要公開承諾，逼著自己堅持，否則你只有自己認慫離場。

這個世界上，有很多事情，是可以被稱為「時間的朋友」的，比如品牌。

但是品牌要做的事，首先要保證的就是隨著時間增值，它們相輔相成，互相促進。要做到這一點，說起來其實沒什麼難度，那就是要在一個「大創意」確定的基礎上，不斷重複和堅持。

比如淘寶的雙十一，當年只是光棍節的一個玩笑，但是淘寶迅速發現了它巨大的品牌價值，結果每年堅持搞下去，堅持和重複，讓它成了淘寶最大的一個品牌資產，甚至已經註冊成為商標。

（五）一次1塊錢的品牌贊助

羅輯思維很早的時候，就提出過一個觀點：堅持做一件有意義的事，一直做，然後等待時間的回報。

在這一點上，羅胖每天60秒的語音，就是一個很好的例子。接著是跨年演講，而這個跨年演講的名字就叫「時間的朋友」，去年第一次做，居然在水立方佔了個地，來了四千人。羅胖說，希望這件靠譜的事，能穿越時光，慢慢增值。

大概在兩周之前，羅輯思維向整個市場發出了一份邀約。他們在問整個市場——：誰願意贊助「時間的朋友」跨年演講 20 年？ 不要你走一步看一步。如果看好，現在就定。定了就一起走。一走就走 20 年。

我聽脫不花私下這麼說，如果沒有這樣的品牌，今年「時間的朋友」就寧願不要贊助了。

後來，真有這麼一個品牌走了出來。

它就是vivo。當vivo的品牌負責人跟羅輯思維見面時，羅輯思維關心不是他們錢又多少，而是你們有沒有信心和實力再走20年？vivo關心的，不是「時間的朋友」跨年演講現在有多牛逼，而是未來二十年的時光中，他會如何堅持？

至於價格，vivo說，1塊錢，可以嗎？

羅輯思維問，憑什麼？

vivo說，我們用1塊錢贊助跨年演講，然後在「得到APP」上出資設立一個「精英閱讀計劃」，贊助200萬人次第一時間聽到得到推出的精品音頻圖書解讀，如何？

就這樣，這兩個關心未來20年的品牌，走在了一起。

（六）誰會相信20年？

上面，其實是我從脫不花那裡聽來的故事。

說起來可能有點矯情，可是我看到的羅輯思維的做事風格確實如此。前一段時間，脫不花就深刻反思過去羅輯思維做的事情，覺得投資papi醬這樣的事儘管幹得漂亮，卻不利於羅輯思維的成長。

因為羅輯思維並不是一個投資公司，一家公司之所以能夠基業長青，不是靠一時的聰明或者機會，而是要練好自己的手藝，在時間中不斷練習，那時候這麼手藝就成了你的護城河，別人是無法逾越的。

比如"得到"這個APP，他們常說，我們的手藝就在於協助那些大咖們，生產出讀者喜歡的內容，讓讀者有收益有進步，這件手藝我們越做，就越沒有人能夠超越我們。

去做投資，不是我們的手藝，我們只是偶爾發現了一個機會，但今後我們真的不再做這樣的事了。

這種思維，體現在之後的每一件事情上。

比如與vivo手機的合作，一張嘴，就是20年。

這不適合那些嗅覺靈敏的狐狸型商業人格，看到一個好機會就立刻轉身去找短期利益了。

也不適合大多數鬥志昂揚的創業者，目前創業者內心希望的普遍歸宿其實是賣掉公司，實現個人財務自由。

更不適合老態龍鐘的傳統企業，他們在互聯網面前已經顯得手足無措，哪裡關心什麼20年後的故事。

昨天看到36氪的一條新聞，2016年第三季度vivo的出貨量已經是國產手機第二名。這家在2011年才介入智能手機業務的公司，沒有創造過萬眾矚目的大事件，而是緊隨著時間，在一條大路上持續奔跑，當許多對手回頭看時，它已經呼嘯而過。

當它已經進入第一陣營的前列，你回顧它的歷史，其實它一直在積累兩項重要的品牌資產：音樂和拍照。其實你可以問問身邊的朋友，會有為數不少的人，會因為手機的拍攝畫質問題，而追隨某個品牌。這正說明，手機拍照並不是隨便幾個專業人士就能搞定的，蘋果CEO蒂姆·庫克接受採訪時曾經透露，專門為iPhone開發攝像頭的團隊有800名員工，非業內人士也許很難理解這件事。

都說現在產品同質化了，其實那是瞎扯。要不你做手機搞個拍照功能試試，這種積累屬於多年累進之功，還真不是一朝一夕就可以趕得上的，你在一件事情上、一個功能上積累久了，你的品牌就獲得了這項資產，它反過來成為你品牌的背書。

做品牌和做人做事，其實一樣。一個剛畢業的小朋友曾經問我：剛畢業的三類大學設計專業畢業生，如何進入國際4A公司？我說，我不知道，但如果你學設計的，只要你設計比別人棒，畫的比別人好，那你就比別人更有機會進入4A。怎麼才能畫得比別人好呢？如果你從大一開始，每天堅持畫一幅插畫，大四畢業的時候，你就遠遠甩開了你的同學。

我們再強調一次，重複和堅持，是積累品牌資產最重要的行動指南。

舉兩個例子，幾年前，vivo X1就把專業音頻設備才會用的Hi-Fi晶元植入到了智能手機中；今年6月份發布的vivo X7，則配備了Moonlight柔光燈，它可以用模擬攝影棚蘋果光把皮膚拍攝得更紅潤通透，以及採用了1600萬超高清攝影頭。

很多傳統企業覺得自己的品牌沒了出路，其實他們應該反思的是，平庸的產品和銷售導向的策略，根本無法積累出一個強勢的品牌。

（六）讀書，趕路，和做品牌

喜歡讀書的人，都知道每天讀書的好處。即使再忙，也要翻上幾頁，日積月累，每年會讀很多書。突擊式讀書則是平時不讀，想找個時間一下子讀很多，其實，顯然，你很難讀很多書。

美國西部大開發的時候，有人說，從東海岸到西海岸有兩種走法。第一種走法是：天氣好就多走一點，颳風下雨就找個地方躲起來不走。第二種走法是：不管風和日麗還是颳風下雨，每天都走20英里。

第一種走法，可能永遠到不了，走一半就放棄了，第二種走法卻是能最快到達彼岸的。

這就是著名的「20英里法則」，也就是我們古人所說的讀書要有日日不斷之功。

做品牌，其實也一樣。大部分人創業的時候，都想著要是一夜成名就好了，其實慢慢來，把產品做紮實，渠道做透徹，反倒更容易成功。你見過有多少個企業，是只靠「營銷」最後成功的呢？

站在當下看未來，你會覺得20年還有很遠。如果站在今天看過去，你會覺得，20年好快。

莫里斯蒂克斯坦說過一句話：時間對於那些別出心裁的小花樣是最無情的。做品牌，只要一個大創意和一個核心資產，然後持續堅持、重複下去，就是最好的方法。只有小聰明，反而對做品牌沒什麼幫助。

最後，將這篇個人的祝福和反思送給vivo和羅輯思維。

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