咖啡文化，購物中心裡的「黑哲學」
1699年11月，奧斯曼大使蘇萊曼·阿雅來到了巴黎，除了在凡爾賽宮見到帽上嵌著價值1400萬金幣大鑽石的路易十四之外。還開始了一場「咖啡外交」。
後來的人們對那段歷史是如此描述：「這裡的人們馬上被那土耳其人迷住了。他快樂地接待客人，按照祖國的習慣，招待人們品嘗咖啡。在巴黎的上流社交界，咖啡的最初一口對誰都是苦的，但若是為了體驗遙遠東方的異國情調世界的快樂，又實在太是值得。」
從此，咖啡在巴黎的上流社會開始了流行。
與酒精和茶一樣，咖啡最初是依託於社交場合存在，但很快就變成了詩人和藝術家們的摯愛。這是一種特殊的物品。它的上方裊裊飄升著一種雲霧。它不屬物質，當劃精神範疇，飽藏神秘的高貴。香味只在它的浮表。它內在的魅力，誘人津津樂道。
將近一百年後，一個叫做德·桑·皮埃爾的人從印度洋上的萊尤尼溫島歸來，他聽說思想家盧梭喜歡喝咖啡，而且「除了咖啡沒有別的奢侈」，就送給了盧梭一小包。馬上，盧梭的回信來了：
「我等才認識不久，您卻以物相贈。這樣，我們的交際就成了完全不合身份的來往。因為我的財力，並無與人贈答的餘裕。所以，或者取回您的咖啡，或者彼此再勿謀面，請選擇一途為盼。」
那時的盧梭，剛剛被警察禁止了在咖啡館露面，但一小包咖啡的價值，仍然能使敏感的他給出與人絕交的選項。這時，咖啡仍是身份的象徵。
又過了將近一百年之後的1884年，咖啡傳入中國台灣，但中國人習慣了茶的醇厚濃香，在飲食習慣上很難接受咖啡這種外來飲品的「奇怪口感」，所以咖啡進入中國後有相當長的一段時間內發展極其緩慢。而後隨著中國消費者變得越來越見多識廣，他們在飲食方面的需求不斷進化，呈現出越來越多元化和高端化的趨勢。消費者開始把咖啡作為一種生活習慣，成為了他們生活中不可或缺的元素。
從一開始，咖啡就是一個文化符號。如果從承租能力角度看，開在購物中心黃金區域的大多數咖啡店都有些得不償失：因為很多顧客都是一杯咖啡坐上大半天。許多購物中心甚至對咖啡連鎖品牌不收取固定租金，而是採取流水倒扣的方式賺取收成，抽成比例只有8%-12%。但是購物中心內的咖啡店卻仍舊越開越多。在國內核心城市，區域型購物中心標配4-5家咖啡店已成常態，社區型購物中心也會出現2、3個咖啡品牌。北京SKP內現有咖啡品牌數量至少4個，咖啡店更是每層都有。因為許多購物中心經營者都已經發現，一家咖啡店帶來的文化內涵和商業價值，已經遠遠超過了店內那方空間。
多元文化的體驗店
一個很有意思的現象：幾乎所有的咖啡店都並不追求與周邊環境風格保持一致，它們總是盡量地帶給人們獨特的體驗，而且毫不違和。
1672年，巴黎街頭出現的第一家咖啡店就是由亞美尼亞人開的，但門可羅雀。後來一個波斯人根據家鄉把咖啡館稱做「認識的學校」的思路，把店挪至知識分子彙集之處，終於被人們所接受。
咖啡店在購物中心中更有著新潮食品渠道的特殊價值。對於消費者來說，飲食是剛需，而且是高頻次消費，中國古話「民以食為天」，飲食一直是人們關注的焦點，而且多數國人願意為美食「探險」。購物中心的體驗感是消費者非常在意的一件事情，而飲食風格的多元化也是不可或缺的部分。而咖啡文化的普及，使消費者對咖啡的需求更加旺盛，一些西式餐飲借勢咖啡品牌，入駐購物中心正是豐富餐飲種類，滿足多元化飲食需求的表現。與以往的一碗泡麵就是一頓早飯不同，現在的人們更願意將一杯咖啡配一個三明治作為早飯，生活過得越來越精緻，對美食也就越來越挑剔，我們可以把這種現象叫做消費升級。隨著生活水平的提高，人們開始把精力放在提高生活品質上，咖啡文化的普及就是生活品質顯著提高的一個符號。
社交需求的集散地
現代購物中心之父維克托·格倫(VictorGruen)曾經說過這樣一段話：「你得讓那些只逛不買的人推開你的店門，走進來。只需要跨過這關鍵的一步，他就從一名櫥窗消費者變成了一個真正的顧客。好的商店門面會讓顧客更容易地跨出這一步，甚至讓他察覺不到自己跨出了這一步。」這句話形容的是舊時代奧地利人的經商手段，同樣，它也揭示了現代消費者的一種消費心理，我要走進你這間購物中心，它能給我帶來什麼，我為什麼要跨過這一步？很多人來購物中心並不是他們需要買什麼，更多的時候購物中心更像是一個公共社區。人們聚集到這裡並不是直接來消費，而是為了享受生活，而生活本身就帶動了消費。於是，購物中心給了我們一個全新的概念，它其實也是人們滿足社交需要的集散地。
在法國，第一個火爆的咖啡店由西西里人普羅蔻波·德·格爾代洛所開。普羅蔻波對咖啡其物深知三味，他先後推出了冰激凌咖啡、兌紅茶咖啡，並把一處公眾浴場改造成豪華的社交天堂，一舉奠定了咖啡在法國的地位。為粉碎當時英法女界盛傳的、咖啡阻礙性能力的流言，他還與前後兩任妻子共生了12個孩子。此即1689年開業、在巴黎大名鼎鼎、甚至成為啟蒙主義時代標誌的「普羅蔻鋪」。
目前在購物中心中的咖啡品牌主要有兩類：一類是星巴克、咖世家等歐美系咖啡品牌，打造的當代咖啡文化，主要針對的是上班族和公司白領人群；另一類是韓系咖啡品牌，通過打造休閑、娛樂的消費環境，主要吸引年輕、時尚消費者的青睞。
目前，在中國這個茶文化盛行的國度，調製咖啡店的市場份額正在不斷上升。其中的部分原因就在於品牌地位。在小城市，手中拿著一個有星巴克圖標的白色紙杯被看作是一種地位的象徵。聽起來像個笑話，但實際這就是一種社會現象。
這就是咖啡的內涵，它已經成為了一個文化符號，一種生活方式。很多人都已經習慣了，在上班路上買一杯星巴克，在Costa約見客戶。咖啡就這樣在消費者生活的不同場景發揮著它的作用。而其中一個場景就是購物中心，咖啡廳把自己的品牌粉絲引入了購物中心，看起來輕巧隨意，但對於購物中心來說卻是刻意而為，畢竟購物中心引進咖啡廳的直接目的就是引流，就是要「稀釋」他們的粉絲群體。
首爾市中心新世界百貨大廈中的PAYARD咖啡，是《慾望都市》中被提到的咖啡館的分店。它以製作「全紐約最棒的甜點」而聞名，深受全球消費者的青睞。而它在首爾的這家門店，不像紐約上東區那樣高檔奢華，卻舒適的讓人欣慰，比起買一杯咖啡匆匆離去，人們更願意買一杯咖啡坐在柔軟的座椅上竊竊私語，它也成為消費者在新世界百貨大廈購物時休憩的好地方。
為整個購物中心引流
在招商過程中，有的購物中心要求咖啡廳中起碼有一家是知名咖啡品牌，另外的可以是自主品牌或主題類型的咖啡廳。這一良苦用心就是為了借品牌優勢，吸引客流。
一個品牌想要被購買，首先要讓消費者主動想到。品牌存在的意義就是解決消費者的「任務」，比如炎熱的夏天口渴的時候就會想要買一瓶可口可樂，這個時候可口可樂存在的意義就是在完成消費者口渴的「任務」。而一個成功品牌的魔力就在於，當消費者有「任務」需要完成的時候，第一時間就能想到這個品牌。
而購物中心中的品牌種類多樣，並不是所有的品牌都有足夠的實力讓消費者在有「任務」的時候就能想到。而對於這種較為弱勢的品牌來說，「借勢」發展成為了品牌的重中之重。一個強勢的品牌連鎖咖啡廳入駐購物中心，為購物中心帶來了自己的固定粉絲群體，而這些粉絲群體在購買咖啡之後也會把目光轉向其他零售品牌，如果這個時候一個符合他們風格的品牌恰好在他們的視線範圍內，那麼消費就可能達成，這也就是為那些沒有名氣的二三線品牌提供了一次曝光的機會。
公元1541年，奧斯曼土耳其帝國曾有過一次妄舉。在確保了東地中海的制海權之後，它想更進一步，奪取被稱為「金蘋果」的神聖羅馬帝國首都維也納，把邊界推至歐洲中部。為摘下這顆金蘋果，奧斯曼軍隊兵臨匈牙利布達城下。布達城的將領和顯貴們接到邀請，參加被稱為「和平的交涉」的宴會。在享受過令人眼花繚亂的東方美食之後，客人們準備告辭。主人說：還有一道，姑且叫它「黑色的湯」吧，請多留片刻，端上來的就是漆黑濃甜的咖啡。待咖啡飲罷、客人告辭時，布達城已經被奧斯曼精銳的新軍解除了武裝。於是，在匈牙利語中，「黑色的湯」成了一句成語，含義為「最後發生的重要事件」。
在這個世界上，如果還有什麼事情是不能通過一杯咖啡來解決的，那麼，就請再來一杯。
（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）
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