用戶（產品策劃連載1）

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你不是用戶

產品經理需要具備兩個非常重要的技能，一個叫策劃，一個叫感知用戶。我們在分析問題的時候往往會說「這麼做，我認為用戶會怎麼怎麼樣」、「用戶會認為這樣很不爽」，當我們這樣說時，很有可能是把自己當成了用戶，用某些特定的情感或記憶代表了用戶。n

當我們問到設計一個校園圖書館時學生群體更關注哪些方面，一些80後的產品經理會說「書籍的種類、豐富程度、歸還的時限等」，一些90後的產品經理則會告訴我們「桌椅的數量」。仔細去想這兩種答案，都是典型的「我就是用戶」的思維。因為我們都經歷過學生時代，所以很自然我也曾經是用戶，我能夠代表用戶。n

80後的朋友所處的學生時代大學裡的書籍普遍比較匱乏，存在很多書想看但是圖書館沒有或者是已經被借走的情況，因此他們會認為書籍的豐富程度對於學生而言就是一個強有力的痛點，也是一個圖書館最應該解決的問題。n

而90後的朋友所處的學生時代早已經把圖書館當成自習室的替代品，有更強的學術資料補充同時也有更安靜的學習氛圍，所以成為學生自習的首選。因此自習區的位置少也成為了這一代學生很重視的問題。因此我們可以看到，不同的產品經理可能產生了不同的用戶群。n

不要把自己當成用戶，但很多人卻做不到。產品經理都是一群容易性格分裂的人，即不能把自己的情感或記憶帶入用戶的同時，又要想辦法去感知用戶，感同身受用戶正在經歷的事情、正在思考的問題。

用戶是多元的

上述例子中關注「書籍種類」的用戶和關注「桌椅數量」的用戶無疑都是使用圖書館的用戶，他們都是學生，但他們在學生群體中又會產生意識的分歧，所以用戶是多元的。設計一款產品時，我們經常會提到核心用戶、次級用戶以及邊緣用戶三種，希望通過被服務人員的區分為產品找到一個定位。依據不同的參考標準，我們能得到不同的群體劃分範圍，例如學生、教師、外部研究人員這樣的分類中我們可以定義學生是核心用戶群，但是用考研學生、中年級學生、新生，我們又能定義更細分的核心用戶群。產品設計的第一步，永遠是找到最精準的受眾。

為用戶分類

因為用戶是多元的而產品是有限的，我們希望通過提取用戶身上共同的一些特徵以便找到對應的核心客戶群體並解決他們的問題，所以我們需要為用戶進行分類。傳統思維中我們習慣對用戶的客觀事實特徵進行分類，例如性別、年齡、地域、職業等。然後就會產生「一線城市90後學生」這樣的標籤，但細想這樣的標籤是不具有代表性的，因為這群人中同樣存在千差萬別的思維方式，同樣會發生不同的行為與喜好。n

試想「一線城市90後學生」這樣的一群人在選購筆記本電腦時也會有不同的關注點，喜歡玩遊戲的同學更關注性能、家境一般的同學更關注價格、喜歡看劇的學生則更傾向一個輕便的拿到床上也很方便的筆記本等等。如果我們用這樣的分類方式很難去歸納共性以及切入點、痛點的選擇，更不用想往後展開更深層次的需求洞悉了。n

所以對用戶進行正確的分類，是展開後續用戶研究工作的前提。n

麥肯錫認為，一個人的成長經歷是價值觀形成的基礎，而價值觀又決定了一個人的行為傾向。人的價值觀有一個形成過程，是隨著知識的增長與生活經驗的積累而逐步確立起來的，而價值觀又體現在行為傾向中。n

在中國，整個大環境下有幾個對人們的價值觀影響深遠的事件。50、60年代的人在意識形成的階段經歷過文化大革命，受當時的環境影響這一代人普遍相信權威、相信專家，因此電視購物則很聰明地運用了這群人的特點，利用電視和所謂的專家營造一種權威的感覺讓中老年用戶更容易相信他們。n

70年代的人正好趕上了改革開放，無數的人從當時白手起家打拚出了自己的事業。這一代人非常的勤奮、獨立自主相信「愛拼才會贏」因此他們身上有很強的責任感、自信、追求成功、激進等這一類的特點。n

80年代的人在父輩成功學、以及外來新興事物湧入的交錯影響下，這代人會顯得有些迷茫、焦慮。一方面父輩喜歡用他們成功的經驗去教導他們該做什麼，大學讀什麼專業甚至以後做什麼工作都喜歡幫他們安排妥當，另一方面受到外來文化的影響他們在心理又藏著自己的萌芽的想法與追求。n

90年代的人大部分都是獨生子女，生活條件比較優越，對新興事物都非常感興趣。由於他們接收信息的渠道方式更多元化也讓他們的知識面、早熟度遠超父輩。同時很多的社會現實讓他們很早就明白把價值取向關注於具體的事物，更注重工具理性。所以這一代人普遍有自由主義、自我實現精神、理想化、孤獨這一類的特點。

通過以上例子我們可以看到一代人的成長經歷對他們的價值觀塑造是產生巨大影響的。因此麥肯錫的市場人員會選擇一代用戶大環境下的成長經歷去研究他們，從地理位置、人口特性開始選取一群相近的人群，然後再對使用行為進行分類，分析這群人的生活方式、購買動機和態度等，對客戶有一個全面的了解。

作為產品經理可以直接對用戶的行為傾向進行分析，使用成長經歷、價值觀以及數據加以佐證分類的標準。使用行為傾向作為分類的依據，每一個群體對產品的主觀感受以及行為都有足夠的共性，可以獲得對後續的需求洞察更具象的結果。n

下一章講解如何用行為傾向對客戶進行分類。

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nn產品策劃里道與術的探討，相信是每個產品人都熱衷的一件事。一直想寫寫關於產品策劃的方法論總結，說說我對產品策劃的理解，不斷反思與提煉的同時完善自身對產品的思考。接下來我會大致圍繞用戶研究、需求洞察和產品設計三個方面來進行探討，同時輔以過往的一些經驗進行補充，希望讓更多人體會到一個產品策劃的過程。

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