買買買，這次買的是知識！

社群經濟的崛起，知識付費時代全面到來，付費經驗分享平台也緊跟著節奏扎堆上線。得到APP上的一本《李翔商業內參》訂閱收費199元，目前已經超過7萬人訂閱，銷售額早已破千萬。今天變革家專欄作者就從商業模式的角度分析一下得到的知識變現之道。

得到是羅輯思維開發的一款主打利用碎片時間獲取知識的app，而付費閱讀模式也讓得到一舉成為邏輯思維的主要變現產品。

用戶分析

在得到上，無論是有料音頻、乾貨解讀還是看金句無一不是通過精選碎片化的內容，除了降低了用戶讀書的門檻還提供附加值，優化了體驗，節約了時間成本。

從得到用戶的需求來看可以分為三類用戶：（1）KOL用戶，這部分人是各行業的專業人士精英，通過和他們共同創造內容和分享，不但可以把知識轉化成收益，加大宣傳，還可以提高內容質量和用戶影響力；（2）喜歡看書但沒時間看書的用戶，這類用戶認為廣泛的涉獵使他們充實，提升修養，還有一些用戶對內容要求較高，功利性較強，閱讀的價值和效率更重要；（3）很少讀書的用戶，他們有讀書的意願，但還不夠強烈，讀書被各種事打擾難以堅持。精簡的內容和碎片化的閱讀方式，使他們自由，高效的獲取乾貨，更有用戶獲取幹活的目的就是為了談資。

不管哪類用戶，得到都順應了互聯網時代碎片化，流動化，社會化的趨勢，並搭上了全民學習的熱潮，並且在無時無刻引導用戶付費閱讀。

消費鐵粉

羅振宇在做得到之前，微信公眾號高價賣書也驗證了他的一個判斷：未來的商業的本質是基於人格層面的信任，跟功能和價格沒有關係。得到從一開始被賦予了羅胖的人格，最初來得到的用戶也是愛智求真的羅友，這群人有一個共同的特點就是個性化的消費，他們生活在各個圈層中，認同某一價值觀。

「羅輯思維」就是一個在年輕人群體中影響力極大的互聯網知識社群，許多年輕人都是邏輯思維的粉絲，通過羅輯思維買書的人是一群固定的人，但買了不看的人應該在一半以上。按照這個邏輯羅胖的得到買單者的大多數也應該是這部分人，羅輯思維的優質資源和用戶，創造性的知識獲取和傳播方式，就是得到的優勢。

「得到」的知識服務主要包括銷售類和非銷售類兩種形式，前者以讓用戶買到挑選過的對口知識、持續學習為目的，後者則是為了滿足碎片消費和對外分享推廣的需求。

名人效應

如果說前期是通過羅振宇的人格魅力實現引流的話，「得到」的爆發期則是在今年6月5日《李翔商業內參》的亮相，這個據稱歷時半年打造的內容產品，號稱馬雲是其第一個付費用戶，馬雲還為此錄了一段60秒的推薦音頻。這款定價199 元/年的付費虛擬內容服務產品上線3個月，付費用戶超過7萬人，實現直接付費收入1400多萬元。重要的是，這不是來自於廣告主的合作而是完全來自於用戶的買單，這是足以令內容創業者們興奮的事情。

《李翔商業內參》以「你的私家商業知識秘書」為宗旨，精選商業信息和財經媒體人李翔的個人獨特見解和評論，為細分人群提供有價值的商業知識。優質的內容將李翔在行業內的影響力擴散至大眾面前，再加上柳傳志、馬雲、雷軍、李開復、陳可辛等業內大佬為其搖旗吶喊，還打上了「馬雲推薦」的標籤，這款互聯網基因十足的知識產品想不紅都難，這也讓《李翔商業內參》成為創業者、行業內人士的必讀之物。

引導付費

下圖是是得到基本的使用流程，操作較為簡潔，其所有關鍵內容最終都指向購買。

在得到的使用場景中，幾乎沒有不付費的。無論是首頁，訂閱，已購，都指向了一個詞，知識付費，這就是得到的價值觀。所以在得到上的聚集的上百萬的活躍粉絲，起碼有一半以上是有這個觀念的。

得到的收費體系設計也是一大亮點。從每天免費大的6條長知識音頻拓展到付費的精神早餐，0.99、1.99、4.99、9.99元，時間長短不一，多為20分鐘以上，每次購買一條，而內容提供者都是行業大牛；一兩塊錢的乾貨圖書到十幾二十塊錢的全本書，最貴的是訂閱專欄的頂尖內容，《李翔商業內參》就是其中之一。其內容覆蓋了地中高端所有人群，得到其實就是一個擁有近千萬以男性為主的用戶群，攜頭部內容為中高層用戶提供高質量的收費內容。

項目啟示

1、所謂的內容為王，更多時候體現在內容對於流量的吸引。得到的目前的成就是基於碎片化知識需求的下，滿足了繁忙用戶的碎片化閱讀學習需求。無論是音頻金句還是乾貨圖書，用戶在評論中都給予了積極的評價。

2、知識變現要先增強PGC專區的打造，先由各界大佬創造影響力引爆產品，然後向大V網紅過渡。對於平台和產品本身來說，羅輯思維佔據了微信公眾號的優質流量和大咖資源的運營優勢，加之自有的內容電商和融資現金儲備，足夠讓平台實現業務增長。

3、在這個追求社群經濟的時代，，知識社區成功與否的關鍵還在於用戶，在用戶和流量的增長之上，怎麼把用戶沉澱下來更是重中之重。知識平台首先應該想能夠為這個社群創造什麼樣的價值，而不是追求經濟。知識平台只有首先做到了被社群需要，才能反過來被社群「關懷」，這樣才能產生源源不斷的商業價值。

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本文作者李東春，變革家專欄作者。