商業Marketing新思路：與女王生日慶典的跨界合作

作者：Una Huo

品牌和商場都在想盡辦法做推廣，傳統方式之外，明星街拍、話題營銷、網紅效應、現場直播都紛紛上線，本期我們來講一個有趣的商場推廣案例。

這要從我收到女王生日慶典派對的邀請郵件講起，郵件由英國駐滬領事館發出，感覺是個有點規格的高大上活動。

6月份，我按邀請函上的指引來到了上海瑞金洲際酒店，熟悉上海的朋友都知道這是一個緊靠淮海路，很能展現老上海風情的五星級酒店，擁有非常大的草坪花園。

女王慶典活動就在這個大草坪上搭台舉行，現場布置為「艾麗絲夢遊仙境」主題，金髮碧眼的國際友人和打扮時髦的中國姑娘們都非常養眼，還有一群可愛的中外小朋友們，在草坪上玩遊戲、玩沙子、闖迷宮，看上去是個既時尚、國際化又有點溫馨的大Party。

然而，這並不是一個純粹的官方派對，而是英領館與三胞集團等贊助商合作的，有些商業化的活動。

三胞集團與英國關係密切，董事長袁亞非先生還和威廉王子共同設立了野生動物保護基金，並且先後收購了擁有百年歷史的英國百貨House of Fraser和英國大型玩具店Hamleys。女王生日派對就是三胞集團一次很好的對外宣傳推廣這兩大品牌的機會。

在活動現場House of Fraser製作了精美的祝女王生日快樂的巨型「鮮花賀卡」，並請了兩名仙女打扮的模特站台。鮮花簇擁的賀卡是拍照的絕佳背景板，引得賓客們紛紛前來合影留念。

House of Fraser之前就通過邀約抽獎精選了四位美貌時髦的VIP，活動當天請他們盛裝前來，希望藉助他們參與派對來進一步推廣品牌。

Hamelys展區更具童趣，有巨大的talkingtree裝置與小朋友們互動，還有多個巨型玩偶，到處與小朋友、大朋友們擁抱互動合影。

可以想像這一張張帶著品牌標誌或者字樣的美照，變幻成成百上千條朋友圈發向網路，也是對品牌一次有力而直接的傳播。

派對的主舞台上一直有各種表演，先是孩子們載歌載舞獻上英國經典童話《愛麗絲夢遊仙境》，之後有魔術師帶來精彩的魔術表演，以及三胞集團旗下Brookstone帶來的阿爾法機器人舞蹈。

更具話題性的是，派對除了慶祝英女王90歲生日，還現場挑戰了吉尼斯世界紀錄。所挑戰的項目也是有點萌——最大規模英式奶油茶派對，就是參加派對的七八百人坐在一起吃奶油下午茶。派對中會有這個挑戰環節，據說是因為女王每天下午都會吃一次奶油茶，而紅茶加抺了奶油的司康餅組合是女王的最愛。（不得不說英國人很會玩~）

三胞集團派出brookstone航拍現場盛況

經吉尼斯世界紀錄官方認證官宣布挑戰成功並授予證書之後，就是例行致辭環節。活動主辦方英國駐滬總領事以及三胞集團董事長先後上台發言，表達了對女王生日和中英兩國友誼的祝福。之後，三胞集團董事長和負責House of Fraser、Hamleys的公司高層分別接受了媒體採訪，宣布House of Fraser，Hamleys兩大品牌今年10月在南京新街口開業的消息。

隨著現場奏起中英兩國國歌，大家共同舉杯慶祝，派對活動也就接近尾聲，圓滿結束。隨後，朋友圈裡、訂閱號里紛紛開始分享、回顧此次活動，連China Daily都報導了這個擁有最大英式奶油茶派對的活動新聞。

對商場推廣的幾點啟示

軟性植入，品牌精神的推廣

商場在開業前預熱推廣時，常規都會從項目進度節點入手，比如奠基儀式、某某部分揭幕。推廣的形式較單一且目的性強，比如招商推介會、認籌會等等。這樣的活動形式，很難給參與者留下深刻的印象，更難進行二次傳播。而一些軟性的，推廣項目的定位或者品牌理念的，如果有新意反而容易被記住。

尋找主題契合，有高度的合作夥伴

「跨界」和「創新」是商業圈很熱的兩個詞，三胞集團本次贊助英女王慶典派對就可以說是一次跨界合作。

當然，在尋找合作夥伴時首先要保證活動主題與項目定位的契合，House of Fraser是歷史悠久的英國百貨，未來會出售很多來自英倫的獨有品牌，這些都和英女王慶典、英式下午茶有著天然的聯繫。

品牌元素在活動中多元化體現

活動中盡量展示項目的特色、提供與賓客互動的環節，比如最直接的賓客留影背景板、各種合影道具，設置一些遊戲展示項目獨有產品，參與小遊戲贏有品牌logo的小玩具等等。

社交化、話題化

商業活動中請網紅參與，現場直播，鼓勵參與嘉賓拍照發朋友圈，都是當下最常用的方式。在這次女王生日派對上，也有天貓直播環節，女主播穿上了House of Fraser自有品牌的套裙，展示來自英倫的風情，推廣House ofFraser在天貓國際上的海外旗艦店。

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