《陰陽師》VS《永恆紀元》：手游市場「強營銷」與「硬推廣」的博弈之爭
文|手游那點事|欣欣
網易遊戲《陰陽師》：佔據AppStore暢銷榜榜首位置已經持續10天;37手游《永恆紀元》：最高單日流水破3700萬，9月份流水逼近2億。
近期這兩款手游「黑馬」的成績都十分喜人，口碑和營收能力都得到了市場的廣泛認可，但細心的你肯定會發現，雖然這兩款產品都取得了驕人的成績，但它們的市場戰略是截然不同的。在產品品質都得到保證的前提下，《陰陽師》將品牌營銷可謂是做到了極致，而《永恆紀元》則是把聯運、買量的推廣戰略做得遊刃有餘，在當下的市場環境下，這兩種截然不同的市場模式都值得廣大遊戲從業者細細品味。
一、回顧手游推廣發展史：從未停止變化
縱觀移動遊戲行業的發展，品牌營銷和買量推廣兩種做法的運用都不少見。2013年開始，「渠道為王」的說法盛行，渠道在流量市場中佔據絕對的主導地位，因此遊戲廠商在渠道資源上挖空心思也就不足為奇。
然而在同一時段，也漸漸出現一些執著於品牌營銷的產品。2013年盛大的《擴散性百萬亞瑟王》在上線時就堅決走營銷路線，拒絕與分發渠道合作，通過在遊戲媒體大量購買廣告位的方式獲取用戶，最終的結果是，被渠道商抱團抵制。2014年多益的《神武》也採取了同樣的市場手段，儘管看似沒有引起渠道的不滿，但其營銷主力也只是放在了圈端游用戶上。2015年《夢幻西遊》手游等產品的出現，可謂真正帶動了手游品牌營銷的崛起。往後越來越多手游廠商嘗試「端游式營銷」的做法，特別是各大端游大廠紛紛入局手游之後，這種做法更是得到了廣泛使用。
另一方面，專註於渠道和買量的廠商，則可以說是深受頁游打法的影響。手游領域中，目前渠道的話語權還是相當強勢，產品對渠道流量的依賴不小，因此出現「抱渠道大腿」的說法，流量往哪走，市場就往哪走。
直到今天，我們看到了《陰陽師》與《永恆紀元》的成功，也看到了品牌營銷和買量推廣的不斷升級，這兩款分別代表兩種不同市場模式的里程碑式的產品，有不少值得分析解讀的地方。
二、《陰陽師》VS《永恆紀元》
在討論《陰陽師》與《永恆紀元》兩種市場模式之前，必須肯定這兩款產品在品質上都達到一定的水平，而只有產品品質得到保障後，市場營銷推廣才有大放異彩的可能。
1.淺析《陰陽師》：強營銷驅動
《陰陽師》在品牌營銷上的打法不僅與產品緊密相關，而且能帶動起產品周邊的氣氛。從市場營銷角度上看，其做法的創新度、完整性和節奏把控都在一般遊戲產品之上。
《陰陽師》在B站、微博、朋友圈、微信公眾號、貼吧論壇等平台上的討論熱度超出了一般遊戲所能達到的效果。「陰陽師」的百度指數從遊戲上線前的2000，到目前逼近20萬;「網易陰陽師手游」微信公眾號文章閱讀量基本都為10w+;B站上的遊戲主題曲《百鬼陰陽抄》單曲最高點擊量超20萬;新浪微博上關於陰陽師的段子不斷浮現;微信朋友圈中抽取SSR的消息此起彼伏。再搭配丁磊直播抽SSR卡，《陰陽師》的營銷和口碑達到了前所未有的高度。
2.淺析《永恆紀元》：硬推廣驅動
《永恆紀元》走的則是完全不同的另一條路，死盯渠道和買量。37手游在《永恆紀元》的推廣上一直與各大渠道和聯運平台合作緊密。包括應用寶、華為、OPPO、VIVO、小米及阿里遊戲都給《永恆紀元》大力的支持，在應用寶上甚至做到了單日流水破400萬。
三、適合的才是最好的：理性看待不同的市場打法
手游發展至今，市場的作用和價值越來越大，打法也越來越高級，以往在手遊行業並不一定玩得轉的方式都擦出了新的火花。品牌營銷與買量推廣，兩種不同的市場模式並不能一刀切，也沒有明顯的優劣之分。試想一下，《陰陽師》如果走買量的形式，《永恆紀元》如果大投品牌廣告，或許都不能成功。當然，營銷和買量還是有明顯的傾向的。
對一般的遊戲廠商來說，比起品牌營銷，買量推廣的風險更低，投入之後能看得到實打實的回報。當然，這同時也意味著買量推廣是沒什麼驚喜的，所有環節和效果都在預想的範圍之內，不會突然出現爆髮式的波動。
「粗暴買量」比「品牌營銷」來得更直接更精準，但品牌營銷卻更吸引人，能起到四兩撥千斤的作用。另一方面，品牌營銷的目的絕不僅僅是帶量，而是塑造品牌的長期形象。從難度上看，完整的品牌營銷，成本起點更高，也需要有更強的市場功底和經驗，否則投進去的市場成本容易打水漂。
品牌營銷與買量推廣這兩種市場方式如何選擇，取決於公司的能力、產品的定位、市場預期及可動用的資源。在產品上線前期，或許粗暴的買量會來得更直接，但到了半成熟期，就應該要品牌營銷和渠道買量兩手抓了。
結語
事實證明，兩種方案都有出色發揮的可能，遊戲公司要堅持自己最擅長的領域，不管是品牌營銷還是買量推廣，殊途，同歸。
推薦閱讀：
※陰陽師腦洞系列|天意憐幽草（螢草）
※網易的第一款MOBA「陰陽師MOBA」來了，它到底是個怎樣的遊戲？
※《陰陽師》文化小講堂第十六期——茨木童子
※安倍晴明，享有世間美譽的白狐公子，遊走於人鬼之間的大陰陽師
※給你一個理由熱愛學習！優菌近期抽卡玄學測試（上）