感覺用戶運營離不開內容或者是活動啊,怎麼去界定用戶運營和內容、活動運營呢？

01-30

看了張亮大哥書從0開始做運營的書之後的疑問。

謝邀。

內容運營的本質是通過對於內容的創造、搬運、整合和推薦實現用戶價值的最大化，其主要目的是確保內容的生產和優質內容的露出和消費，通常要去看和考核的指標包括點擊量、內容互動數、停留時間等。

當然，不是所有產品都會有內容的，比如純工具類產品。

用戶運營通常有兩個分支模塊，一是界定出一個典型用戶的生命周期，並在整個用戶生命周期的幾個關鍵節點上（如註冊，如活躍）通過種種手段進行開源節流，二是通過對於用戶進行顆粒度更細緻的劃分從而對用戶實現更個性化的服務，二者可以組合疊加使用。

在這裡，好的內容可能會是你用來服務用戶的其中一種手段，但一定不是全部。

最後，關於活動。要記住一點，活動本身只是手段，而一定不是目的，活動運營往往是為內容運營和用戶運營來服務的。

所以，做活動之前一定要想清楚，我這個活動的目的是什麼，是促進更多的優質內容產生？（典型如豆瓣閱讀的徵文大賽）還是通過活動來促進拉新或留存或用戶消費？（典型如淘寶雙十一，如QQ音樂的註冊填寫ID即可抽獎等）

如果你的用戶只考慮User而不存在Member概念，那麼確實，用戶運營大多數靠活動和內容甚至營銷、推廣和公關去實現，可是，如果你的用戶存在Member概念，那麼就是另一件事了，在進階篇里，我記得我有一節專門說了用戶模型，雖然我只說了RFM模型。

互聯網運營-活動運營（方法論）

甜品大叔

一般來說，運營我們最常見的三種手段就是內容運營、用戶運營、活動運營。這三種運營手段的作用不同，他的考核指標也不同。

1、運營3大手段的不同作用

(一)內容運營

內容運營我們常規分為PGC和UGC，即專業產生內容和用戶產生內容，PGC專業產生內容就是指由我們的產品運營人員，比如說像之前的媒體，紙媒或者互聯網媒體都是由專門的編輯人員對內容進行專業的收集加工發布的過程，包括說，專題策劃的一些手段，將我們的內容能夠有效的集中的呈現在我們的用戶面前。

UGC即用戶產生內容，比如說，社交網路SNS等等，它是指我們全民去參與內容生產的一個過程。內容運營是一個長期積累的一個過程，它的考核指標，一般有PV、UV、VV等等。

(二) 用戶運營

用戶運營就是常規的對用戶行為、身份特徵進行研究。然後對我們的產品用戶規模進行開源、節流、保活躍的一個過程。

開源指的是開註冊的源能夠拉新讓更多的用戶註冊進來，節流：節的是流失的流，防止用戶流失。保活躍指的是讓我們不活躍的用戶活躍，活躍的用戶更加活躍等。

對於用戶運營來說，它最常規的考核指標，甚至是整個的互聯網產品的考核指標，就是用戶規模和活躍用戶規模。用戶規模指的是前面我們成量的已經註冊的用戶。活躍用戶規模是在這個大的盤子當中依然還在產品中活躍的用戶量，所以我們在常規手段落地的過程當中，也就是真正去運營的過程當中會將這兩個根本的指標拆解成：DAU(日活躍用戶)MAV(月活躍用戶)，以及我們的用戶留存率、召回率等等。

(三)活動運營

內容運營和用戶運營我們都認為是一個細水長流精雕細琢的慢工作，它需要我們在日常的運營當中不斷地付出、不斷得去運營的一個過程。但是活動運營並不是，活動運營是一個短期爆發力、活動效果最好的集中性的短期的一個運營行為。他是一個目標導向性而且需要在短期內達到精準的目標的一個運營手段。

所以我們在活動運營整個的一個策劃和執行當中，包括去追蹤熱門事件和新聞事件通過造勢、借勢、借人等策略快速的引爆我們的活動，這是在活動運營當中需要去注意的，它的考核指標當中就包含參與人數、活動目標達成率等等。

比如，滴滴代駕—集滿5次代駕送10000元的現金紅包，就是非常典型的一個快速爆發的一個活動運營的策劃。

介紹了三大運營手段不同的方法、不同的作用、不同的考核指標以後，重點說講一下活動運營。

2、活動運營4步法

活動運營可以把整個過程拆解為四個步驟：準備期、策劃期、執行期、以及最終的復盤。這是我們活動運營當中一個通用的工作方法。

下面就根據四個階段四個步驟當中所要涉及到的一些運營的方法、運營的一些技巧逐一展開。

準備期

關於準備期，常規的運營三大原則用戶至上、目的導向、效率優先。

(1)用戶至上

其中用戶至上是我們所有的活動運營、產品運營，它最終指向我們的目標用戶是誰是否跟我們產品的目標用戶定位是一致的，這部分的目標用戶是誰、在哪、他們有怎樣的需求，我們所有的運營手段都是圍繞著滿足用戶需求去完成的。所以第一大運營原則就是用戶至上。

(2)目的導向

第二大原則就是目的導向，我們所有的運營手段都需要有一個非常明確的目的，這個目的是要拉新、是要開源、是要節流、還是要保活躍等等，這個目的必須是明確的。而且我們所有的手段必須是以此目的為導向的。

對於活動運營來說，常規的目標有兩大類，一類就是開源，我們常規說的拉新，引導我們的用戶註冊讓更多的用戶能夠註冊進來。這裡的方式其實有兩種，一種是用戶自行註冊進來，比如說線上線下開放更多的入口，通過一定的手段來吸引他們去註冊。

比方說給新註冊用戶提供一些高級的功能或代金券，或者對新註冊用戶免費的開放一些新功能，引導新用戶自行註冊。第二種方式通過引導老用戶帶來新用戶，如UBER的邀請碼，一開始UBER進入中國的時候，邀請好友註冊，好友註冊成功的話，邀請人和被邀請人都能夠得到30元的代金券。這就是非常常見的通過老用戶來帶來新用戶的一種方式。

另外一種大的方向就是引導用戶的行為。這個行為包含活躍行為，比如每天都登錄，比如說貢獻行為，發帖得到額外貢獻獎勵，精華評論展示等等。比如說分享行為，分享到SNS社區，微信、微博等等讓更多的人能夠知道我們的產品，這樣的一次分享行為也許是我們某次運營過程當中策划過程當中的目的。

在微信上有一個DAV過千萬的小遊戲叫天天愛消除，身邊挺多朋友都在玩的。它是微信遊戲功能上線挺早的一批產品，但是它能夠維持比較高的活躍度和關注度。

他在遊戲的過程當中通過不斷地引導，我剛才說的這三種行為都有引導，比方說活躍行為。它有連續登陸多少天有額外的獎勵，這就是典型的引導用戶行為的一種方式，貢獻行為。另外一個分享行為也是在這個活動當中，比如說每天限制只能玩一次，假如說你能夠分享朋友圈的話可以額外增加一次，這也是非常典型的分享行為目標導向性的一個活動策劃。

剛才我們提到的都是我們目標的一個方向，這個方向可以是用戶的活躍，可以是用戶的拉新，可以是用戶的召回等等，但是這仍然不是一個可執行可落地的一個目標，可執行可落地的目標肯定是可量化的，它必須是以數字去衡量去復盤甚至是去總結去反觀活動是否是有效的。

實際上在活動運營當中，運營行為實際上意味著消耗，這個消耗可能是人力資源的消耗，可能是資本的一些消耗等等，所以我們必須讓我們的目標在前期準備過程當中就非常明確需要去做這樣一個事情，我們需要投入多少的資源，去支持這樣一次活動策劃。

比如人力資源，如果一個活動需要推出禮品，需要禮品去做活動的基立的話，禮品大概需要多少的預算，以及在推廣期需要申請一些網站的廣告投放等這些都會涉及到前期的一些費用，甚至去尋找第三方製作H5的推廣等，這些在前期我們就需要明確提出去投入什麼樣的資源達成這個目標。

有了投入資源的衡量就要明確這樣的投入能獲得什麼樣的回報，這就是投入產出比，也可以認為是風險收益的一個完整的分析。

比方說如果以開源為目標，以拉新為目標，在常規的註冊當中我們的註冊量是多少，我們需要制定的是在活動期間需要達到的日新增的一個註冊量是多少，以及在活動結束內需要維持的一個什麼樣的水平，也是必須高於平常的一個水平。

在量化的過程當中我們有好幾個參考方向可以去參考。

第一大參考方向就是研究我們同行業的對手的一個運營情況，我們認為他山之石可以攻玉，研究對手的情況有幾個直接的好處：

第一清楚我們所在行業不同運營的方式帶來的效果的優劣，為我們自己的活動來做一個參考，比如我們發現競爭對手已經做了類似的活動但是運營效果並不太好，我們需要幫助他去總結反思執行過程當中是執行的問題、策劃的問題還是它本身所處的行業用戶就不適合這樣一種活動運營的方式。

第二，可以通過對對手的分析來了解我們的用戶對於同樣的活動運營的口碑的評價。比方說用戶對於這樣的活動是否買賬。

第二塊比較直接的就是回顧我們自己的過去活動策劃，這部分會更加重要。因為它是我們最真實的用戶反饋。所以它所帶來的運營參考也是最有價值的。

接下來也是運營最常規的手段來思考落地數據化的一個指標就是5W2H，比如說我們需要針對什麼樣的用戶，在什麼樣的時間，在什麼樣的產品上面，線下活動在什麼樣的一個地方，通過什麼樣的方式動用什麼樣的人力資源等等，將我們的這樣一個活動去落地去執行。

(3)效率優先

第三大原則效率優先指的就是在定了目標以後，拆解落地的過程當中會發現不止一種運營執行的手段，可以通過活動運營、產品運營，或者是活動運營當中短期的一個活動/長期的一個活動，爆髮式的一個活動/長期有效的一個活動等等。不同的運營手段，我們在運營的過程當中需要去考慮哪一種運營手段對達成目標是最高的，那麼就以效率優先的一種方式去制定我們的運營策略。

經過前面的幾步以後我們就可以根據我們的目標用戶，投入資源量以及對手和自己的過往情況和我們想要達成的一個目標，得出最終量化數據，做完這些準備工作以後，我們才可以進入到我們活動的一個策劃的過程。

策劃期

在活動策划過程當中我們需要貼合目標、貼合我們的產品定位以及用戶定位，也就是讓我們的用戶不會反感這樣的活動。包括說定位在我們產品真正想要的人群當中，同時我們還需要做好執行的準備讓我們的策劃能夠真正的落地，並且保證在活動執行的過程當中能夠順暢，讓我們的活動意圖傳達的清晰無誤，以達成我們一開始制定的活動目標。

對於一個活動運營的策劃來說，我們運營也可以有四個方向的考核方向來考核我們的活動策劃，這四個指標就包含策劃的關聯度、吸引力、可執行性、以及傳播力。

(1)關聯度

第一個緯度是它的關聯度，活動的策劃要和活動的目的緊密關聯，活動的目的又要和我們目標用戶緊密關聯。

活動的發起方我們有兩種方式，一種是運營團隊自發的一種行為，另一種是和其他的團隊其他的部門聯合的活動行為。

一般而言如果是自發活動的話，我們很容易就可以根據我們目標用戶的特性來進行針對性的策劃。但是如果是聯合活動的話這就需要明確我們聯合的合作夥伴它的目標用戶和我們的目標用戶重合度是否高，相互導流的用戶是否是有效的用戶。

假如說一個母嬰類的產品和一個IT類的產品進行合作的話，它們真實有效的用戶的重疊比預期是較低的，如果聯合舉行活動的話相互導來的量都不是太有效的用戶量，這就不是一個太合適的一次聯合。所以在聯合的過程當中一定要去考慮合作雙方整體的關聯性。

舉一個聯合活動的例子，比如京東和什麼值得買的合作，他們兩家聯合在進行活動的過程當中就是用戶通過什麼值的買就可以獲得諸如京東的代金券、理財紅包等等。通過這樣的聯合活動來向用戶提供富有吸引力的禮品，提高京東和什麼值得買的用戶規模和活躍用戶規模。作為同樣電商產品，像什麼值的買它是電商類導購產品，他們有非常好的一個相互補充的一個能力，而且用戶群基本上是一致的，所以這樣的一個聯合活動能給他們帶來1
1&>2的效果。

(2)吸引力

第二塊是吸引力，這個吸引力是對我們目標用戶的吸引力。通過一定的趣味性、四兩撥千金(借勢)的手段，讓利的手段，引起爭論的方式等觸達我們的目標用戶並對他們產生足夠的吸引力。

趣味性的例子——暴走漫畫，它甚至連廣告都是不像廣告的這樣一種方式去吸引人，包括說像杜蕾斯的官方微博，還有我們愛講冷笑話啊等等，他們的行為本身就是吐槽自黑非常吸引人。

這裡就需要注意一點如果是產品要通過有趣的點快速去獲取用戶的話，還有一個值得注意的點就是低門檻，它必須是讓用戶能夠低門檻的參與進來的，像足跡它的整個電影海報的製作。

除了趣味性剛才提到的四兩撥千斤其實就是借勢，借勢的話可以借熱門事件、可以借熱門人物，甚至有的時候是借特殊的時間點。比如杜蕾斯非常典型的一個案例，北京大雨的時候它通過一個鞋套的案例成為一個經典的借勢營銷的案例。

第三種方式對用戶的吸引力就是直接的讓利了，比如說前半年整個的O2O一個發展過程當中，我們發現大量的O2O產品都加入了補貼大戰，從一開始的滴滴快的，到餓了麽和百度外賣等等他們的競爭，它們都是通過直接的讓利的方式來拿吸引用戶參與，而且這樣一種迅速高密度的資金投入不僅僅能夠獲得用戶，而且能夠培養用戶的一種使用行為。

在後續的過程當中，當培養起用戶的使用習慣以後，資金慢慢的褪去的話，依然會有一定比率的用戶使用習慣能夠保留，就能夠給產品帶來一定比率的持續增長的結果。

第四種增加我們活動吸引力的方式就是能夠引入一些比較有爭論性的一些點，這些爭論性的點我們也經常看到，比如陳歐就有在微博上發過到底EXO和TFBOYS誰的粉絲多這樣有爭論性的話題。各種各樣的這樣一些具有爭論性的話題來幫助去引爆想要達到的一個目標，這個也是我們常規經常去考慮的，在我們整個的活動策划過程當中至少能夠滿足其中的兩個或者三個這樣的一個特徵就會是非常成功的一次活動策劃。

(3)可執行性

第三大塊就是我們要去考慮這個策劃是可執行的，在策劃的過程我們需要對未來將要去執行的過程進行一個完整的任務描述，以及流程的拆解，並且對執行的各個細節、像執行人、時間、職責等等進行反覆的演練，實際上我們活動效果很大程度上就取決於我們活動的執行是否可以有效地落地，是否可以有效地應對在現場可能出現的各種突髮狀況。

比如說如果我們面對的是一次產品發布會。在策劃的整體當中我們需要去考慮時間的安排、場地選擇、嘉賓邀請、現場布置、應急預案等。例如場地的選擇就是需要考慮附近的公共交通的整體情況，周圍的環境，如果大部分客戶是通過自行駕車到來的，最好不是太擁堵的路段，應急預案的設立等等這都要考慮。

我們經常把我們的活動想的非常完美然後覺得演練了一次簡直是Perfect，但是到了真正執行的時候發現漏洞百出，它可能並不是真的漏洞，而是各種突髮狀況帶來的無法響應，這是非常致命的。上千次的演練都抵不過最終的一次登台，所以我們必須在策劃的過程當中預演有可能出現的突髮狀況。

(4)策劃的傳播力

我們要考慮在不同的階段，我們的活動策劃需要傳播的一個效果，以及不同階段我們傳播的一個切入點、以及傳播的渠道。

階段方面可以分為預熱、引爆階段、以及後續的持續發酵的階段。在不同的階段我們需要不同的引爆點，比如一開始預熱階段我們需要一個借勢的方式、紅包利誘以引誘的方式來讓我們的用戶加入進來。在每個階段需要去考慮切入點，包括傳播的方案在每一個階段需要通過什麼樣的渠道去發散是最有效的，比方說發紅包像微博微信是比較合適的方式，在最終引爆的過程當中我們需要去藉助更多的媒體，或者其他渠道的一些助力。

執行階段

這時候萬事俱備只欠東風了，我們手上已經有一份優秀的活動計劃書，已經做了各種的預演以及很多突髮狀況的應對等等……而且確定好了我們的活動目標活動目標人群以及我們怎樣快速的觸到他們、影響他們的活動方案，活動文案活動資源都已經準備就位，接下來就到了活動真正的執行過程了。

那麼活動執行的整個過程當中，是需要我們真正圍繞著真實情況以及真實數據的一個實時的反饋，從第一批用戶引入開始到活動的引爆，以及活動最終的收尾、復盤、防止數據損壞的這樣一個過程。

這裡用一個案例來串起來這樣的一個過程，這個案例就是剛過去的淘寶的雙十一和天貓的雙十一，它整個的一個過程可以像剛才分為預熱、引爆以及收尾的過程。

(1)預熱

預熱是一開始擴散的過程，讓我們的目標用戶能夠在一開始就大概的知道我們有這樣一個活動，在活動開始能快速地進入到我們活動當中。在預熱擴散當中讓用戶快速的了解我們的活動，並且在一定程度上能夠吊足我們活動的胃口，讓他持續的關注我們的活動。

雙十一就很好地做到了這一點，它差不多從半個月到一個月之前就開始通過它自己的產品，通過外部的一些媒體渠道，外部的一些SNS渠道去發紅包甚至是打廣告，甚至是帶動整個行業的競爭對手加入到整個活動的購物狂歡當中。

去看常規渠道的話，在擴散的過程當中我們可以調動的資源有兩種，一種是內部資源，一種是外部資源，內部資源的話像簡訊，自己的APP，平台的PUSH以及EDM郵件等等，其實就是快速地觸達我們活動當中想要觸達的目標用戶，讓他們知道有這樣一個活動、在這個活動當中他們能得到什麼好處、活動是在什麼時候進行、他們以什麼樣的方式可以參與，要擴散給他們知道。

外部資源就包含媒體宣傳、像雙十一它不僅僅是在各大媒體宣傳，他甚至還上了電視，在電視上投廣告，兩外一種比較省錢的，如果不是像阿里巴巴有這麼多錢的話，比較省錢的像SNS分享、通過自媒體渠道去做分享等等。

(2)引爆

同時，我們還要讓這個活動引爆到一個爆發點吸引甚至一開始沒有加入的用戶也能夠快速的加入進來。我們還是看天貓它在12分28秒的時候就開始對外宣布它的交易額達到一百億。然後不斷地去發布，而且同步在做一台晚會，這台晚會上面也在向全球公布它的數據，這個不斷地數據爆光的過程當中，其實不斷地在向用戶製造一種心理壓力，全球這麼多人不斷地在買，你如果再不買就虧了。

(3)收尾

第三階段就是收尾。接近結束的時候我們有可能面臨一個最大的困惑是沖高回落！我們的用戶運營主要是圍繞用戶規模，像天貓用戶購買量，在活動期間只要活動的策劃運營執行是順利的，一般都會都讓我們的整體用戶達到一個新的台階。

但是我們運營人員比較困惑的是當我們的活動結束以後這個數據會快速的回落。甚至是回落到比之前常規的日常數據還要低。因為用戶在快速回落的過程當中，新鮮感瞬間在活動結束後失去。比如說讓利的行為在第二天結束後，用戶覺得現在加入的話可能是吃虧的。

我們不能讓我們的數據跌落到之前的一個數據量甚至是比之前還低，而是讓它能夠在有一定正常範圍內的跌落以後，能夠穩定在一定的水平線。比如說本來通過活動增長了70%，活動過後可能回落到增長了30%-40%，這就是比較健康的一個活動運營的執行。

天貓做了一個「返場特惠」的防止沖高回落手段，在雙十一過後可能就會帶來我剛才說的那個心理，昨天得了大便宜，今天我再購買的話可能就是一種吃虧的行為，甚至會比它的日常數據還要低，所以天貓做了「返場特惠」活動，帶著某一批商家，進行返場特惠維持住自己一定的銷售額，這是一個比較有效的手段。

復盤 (非常重要)
執行完成以後我們的活動也已經收尾了，最終我們要進行我們活動復盤的一個階段，復盤的工作非常的重要，他跟我們的總結不一樣。總結指的是什麼？比如說，年終總結是在總結我們過去這一年的一些成果，我今年完成了一個什麼樣的目標，明年我可能需要制定一個更高的目標等等。
復盤不一樣，它是把我們過程的每一步都重新的演練一遍，從而去找到整個過程當中的不足，並且讓我們的未來做的更好。它不僅僅是一個數據的總結，即關注的並不僅僅是一個結果，更關注的是整個活動當中的一個過程。這個過程當中是有哪些在未來過程當中是可以優化的，這個過程有哪些是未來可以參考的，這個過程有哪些是可以借鑒甚至是可以固定的流程化，應用到未來的所有的活動策劃當中的，這是我們復盤的價值。

活動運營4步走流程總結

我們再來回顧一下我們的活動運營，從一開始的準備，有一個準備期去明確我們的目標用戶，目標用戶做什麼，並且制定一個可量化的指標，在這個過程當中提出了所有運營的三大基本原則：用戶至上、目的導向、效率優先。
所有準備工作都完成了以後我們需要進行策劃，在策劃的過程當中四個指標：活動的關聯度、活動的吸引力、可執行性、傳播力。同時，在策划過程當中一定要去做應急預案，這個應急預案要涉及到整個策划過程當中可能出現的各種突髮狀況。當沒有好的應急預案，在活動落地執行的時候出現各種突髮狀況我們無法應對有可能帶來毀滅性的一個結果。所以這一部分就是在策劃的過程當中真正的去思考，考慮到可能出現的一些狀況並且相應的去應急。
到執行階段，剛才是通過天貓雙十一案例，將它從整個的預熱階段到引爆以及後續的收尾。
最後執行完成以後我們還需要復盤的一個工作，復盤所帶來的價值不僅僅是經驗的留存還能帶來工作的標準化的過程。也是避免在前面的過程當中所發現的一些問題、困難再發的一個過程。在未來的工作當中更加精準的達到我們預期想要達到的一個目標。
更多內容持續關注-甜品大叔好的內容要學會分享，不然別人怎麼會知道你知道呢～是吧

00000？

@王尼瑪

簡而言之，內容和活動都是為用戶服務的，所以才有題主說到的：感覺用戶運營離不開內容或者是活動。其實不用去界定他們之間的區別，用戶運營、內容運營、活動運營，3項工作是相互包含的關係，並不是獨立的子集。

我也有同樣的問題，這是我目前的理解：

1. 內容運營和活動運營服務於用戶運營，脫離用戶運營的內容運營和活動運營不存在。內容運營和活動運營可以服務於各種用戶運營的活動（拉新，留存，促活，轉化等）。

2. 用戶運營的主要工作內容是對用戶生命周期進行分析，以及對用戶進行精細分類。然後思考針對不同的用戶群體，需要用什麼樣的策略來讓用戶朝你希望的路徑發展。所以用戶運營的重點在分析用戶，制定方案，並且執行。這時候內容運營和活動運營是達成這個目的工具，但是不僅限於這兩個工具。比如線下的BD拜訪，線上的一對一溝通等也可能是一個手段。當然內容運營和活動運營可能是相對來說效率比較高的方式

3.具體人員劃分配和團隊的組織就可能根據每個團隊的實際情況可能千差萬別了。只要確保這些工作都有明確的人在負責就可以了。