ShakeShack快餐店另類「傍大款」模式：我比麥當勞更有逼格！

除了蘋果新品首發日在蘋果店外你能夠看到長長的排隊人群外，在紐約你還能看到一家店的門口常年人滿為患。在一年中的大多數時間，你都能看到顧客樂此不疲地在店門外排隊，只為能品嘗店內的漢堡，這家店名叫「Shake Shack」。shake shack為何會如此成功？到底有哪些妙招？不妨來看看。

第一招：快餐要慢工出逼格

把快餐做慢會產生什麼樣奇妙的效果？ShakeShack是第一個吃螃蟹的快餐店。

和其他快餐品牌強調「快」不同，ShakeShack的「慢快餐」理念，讓你不得不排隊等待許久後，才能吃到美味。

一家電視台曾對排隊的人群做過調研，為什麼不去麥當勞排隊，麥當勞和Shake shack的區別是什麼？一個消費者說：「大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區別吧。」

快餐巨頭麥當勞居然成了Low的代名詞！遙想當年，時尚、高端曾是麥當勞受歡迎的原因，其創造的自主點餐和生產線式的食品製作流程，甚至是那個穿紅黃相間衣服的小丑都引領了一個行業的升級。

但現在，這些通通都顯得過時老舊。快捷式服務的門檻已經很低，任何一家快餐店就算比不上麥當勞的規模，但在餐廳氛圍和形式上已經能夠照搬。消費者們早就厭倦了「麥當勞式」的快餐店，他們需要一點新鮮感。

Shake shack就是這股新鮮感。從眾心理和獵奇心態，讓人們願意花時間排隊去購物。

「麥當勞式的快餐店把人們堆在一個狹小的空間，速度就是一切，根本沒有提供享受食物的氛圍。」創始人梅爾·丹尼希望人們吃快餐也能吃出精緻的感覺。

他請來了全球頂級設計師 Paula Scher設計裝潢和圖標。混合材質金屬棚屋、將近60%的露天座位、綠色和白色營造出休閑清新的氛圍，遠遠看去就是一家高端餐廳，誰也不會想到這是一家快餐店。

當然，為了和枯燥的等位區隔開了，Shake shack做了小小的創新，店裡有專門的攝像頭進行隊伍長度檢測，一旦出現人數增多的情況，就會開闢新的點餐窗口。

Shake shack會為等餐的顧客配備呼叫器，當點的食物可以領取時，呼叫器會震動提醒。監控和震動的點餐鈴也減少了顧客排隊取餐的擁擠度。

第二招：食品要讓消費者「看起來」很健康

除了形式的老舊，麥當勞這幾年過得不好的另一個原因，是被扣上了「垃圾食品」的帽子，遭遇同樣命運的還有可口可樂公司，在當下，是否健康已經成為影響一家食品公司發展的關鍵。

但實際上，「多數消費者真正在意的是『看起來不健康』」，CEO戴維·思維漢姆這樣解釋，Shake shack要做的其實就是打造「看起來就很健康」的漢堡。

打個比方，Shake Shack主打的牛肉漢堡，宣稱採用100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有機蔬菜大棚出品，就連冰淇淋和牛奶也持有「綠色食品商標」。一系列的舉措下來，綠色健康成了Shake Shack的品牌標誌。

和其他快餐相比，Shake Shack很健康嗎？並不是。

2013年，第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃Shake Shack的雙層芝士漢堡，為Shake shack免費做了一次廣告。由於米歇爾平時很注重飲食健康和鍛煉，於是Shake Shack被看做「注重健康的第一夫人也吃的漢堡」，當日社交網路搜索量翻了一倍。

風頭正勁時，有營養學家指出Shake Shack的漢堡其實並不健康，「一個Shake Shack的雙層芝士堡套餐含有高達接近全天熱量消耗83%的2000卡路里」。此後，米歇爾回應這只是「一次放縱」，也徹底坐實了Shake Shack並沒有健康到哪裡去。

有意思的是，就算被證實和麥當勞一樣「不健康」，Shake Shack的店裡依然人潮湧動，銷量不減反增。因為Shake Shack不管從餐廳氛圍和產品印象上都屬於「高大上」的範疇。

其實，麥當勞同樣選用了綠色原料，但依然甩不掉「垃圾食品」的帽子。Shake shack的CEO戴維回應：「麥當勞那麼擁擠嘈雜，誰會願意相信他們用了高端原料呢？」就如同誰會相信汽車旅館會用到高級地毯呢？

第三招：員工顧客相互調戲，排隊群眾不再寂寞

店員和顧客之間的互動成了Shake shack的一大特色。店員可以調戲顧客，顧客也可以調戲店員。

「A號窗戴黃色鴨舌帽的小伙，你再玩手機，你女朋友就要揍你了」。

「誰能唱一首歌呢，我突然好想聽賈斯丁」……

當人特別多時，店員向顧客適當地撒嬌賣萌就能化解，「對不起呀，人太多，都是因為你剛才唱得太好才引來的！」

「調戲」的氛圍讓Shake shack的排隊隊伍充滿驚喜。

第四招：線上繼續與消費者們「玩耍」，保持存在感

老式的快餐店，當顧客離開店鋪的那一刻，就再也無法和店鋪產生聯繫，直至下次光臨。所以只能靠不斷地投放廣告提醒顧客「我還在這裡呀」，或者大規模地開店，讓顧客走到哪裡都看到招牌。

但Shake Shack又不願意大規模地開店，怎麼平衡調性和店鋪數量就成了戴維需要考慮的事情。有沒有低成本的辦法讓顧客時時刻刻都感受到Shake shack 「小鮮肉」的魅力呢?

戴維運用了社交平台作為宣傳手段，打造品牌標識。Shake Shack首先在Instagram上發布了一個名叫「食物色情片」的活動，號召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感，充滿感官刺激，一看就能激起食慾。

為了讓活動順利，Shake Shack先是請來了許多攝影牛人，拍出讓人垂涎欲滴的照片。普通網友一看，也紛紛加入，秀出自己的照片。Shake Shack會在中間挑出一些，製作成海報，同時向拍攝者支付版權費用。

目前已有超過14萬粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬的「點贊」或「評論」。Shake Shack成功地籠絡到年輕一代群體，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓很多美國的年輕人覺得是一件很「酷」的事情。

第五招：行業大佬代言，一呼百應

Shake Shack和明星的合作也很獨特，請來的明星都不是大眾化的「熟臉」，而是某個領域的小眾傑出代表，比如地下搖滾樂團，或者小眾話劇先鋒演員，這些明星可能在大眾眼裡並不熟悉，但在他們的圈子裡都有著一呼百應的號召力。

社交圈子的紅火讓Shake Shack 每到一個新地方開店，就算沒有做宣傳，也能迅速火爆起來。最近的一次是在迪拜，當天就刷新了單店銷售紀錄，一天賣出了1000個漢堡。

本文整理自北大縱橫。了解更多決策參考信息請長按下方二維碼添加變革家小秘書（添加時請註明「姓名-公司-職務」方便備註）或直接點擊會員鏈接：變革家會籍報名；轉載請註明作者姓名和「來源：變革家」；文章內容系作者個人觀點，不代表變革家對觀點贊同或支持。

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