【產品經理技能樹連載 1】需求

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需求是產品經理的利刃，也是產品經理賴以生存的根本武器。對需求把握得足夠好，產品的各種問題都會迎刃而解，跟老闆和同事的協作也會更加順暢。搞不懂需求，需求就成了達摩克利斯之劍，搞垮產品是分分鐘的事。

需求也是最老生常談的問題。從老闆，到總監，到產品經理和產品助理，都言必稱需求，不管是不是真搞懂了需求。需求是一些人的武器，也是另一些人的遮羞布和皇帝新衣。

那什麼是需求呢？可以用一句話「需要的、希望得到的某些東西」來概括，許多新人產品經理也單純覺得「用戶肯定需要」就能定義需求了，這都遠遠不夠。

互聯網產品中，太多需求就是這麼拍腦門、拍大腿...隨便拍什麼拍出來的，卻沒有經過謹慎的考慮。

1. 誰？

之前在設計一個計算器 APP 時，我跟同事們正在頭疼寫發票時人民幣要大寫的問題。我們覺得，作為計算器，要是有一鍵轉換成人民幣大寫文字的功能，肯定能有價值，這個需求肯定也存在——我們自己經常遇到的需求，不就是大家常說的真實需求嗎？

後來我們打消了這個念頭，道理很簡單：到底誰有需求？

到底是誰的需求？這個問題尋求的是需求的主語。如果按照最常見的方式區分，那就是 C 端用戶（ to custumer）、B 端用戶（to business），以及其他用戶，如圖所示：

對於 to C 的對象，也就是通常意義上的用戶，一般是消費者，我們跟他們的關係相對疏遠，需求的清晰程度低；to B 的對象，則關係更近一層，需求的內容相對比較具體，大都是企業級的用戶，或者我們公司內部的其他部門的同事。而另外的特殊需求，比如老闆的、投資人的一些需求，往往是根據特殊時期的特殊情況給出的要求，這樣的需求往往不是常規需求，處理方式也都不同。

還有一個常見的分類，按照下圖所示：

這是三個層次的用戶，依據離產品或功能的關聯程度來區分。（第二行的中文直譯是「一手、二手和三手」，不夠準確而且聽起來怪怪的......所以還是用原文吧。）

比如假設我們是做公司集體午餐的，我們的產品直接用戶是白領，是他們吃到我們的午餐；HR 是間接的用戶，他們要對午餐做判斷，看午餐是不是符合他們視角的需求；老闆則是更間接的用戶，他也要從自己角度做判斷。

另外，還有一個角度，就是從更宏觀的方面去看用戶，看的是用戶群體，也就是通俗所說的消費市場、或者行業狀況。

我們經常說「這個需求可能是長尾需求」，或者「這個需求大概是垂直的需求」。這都是從並非單個用戶的角度出發描述的，而是從群體層面的描述。

大致可以分為這樣幾個層次：

每個用戶所代表的，可能是僅僅自己，也可能是他所在的圈子，可能是整個行業或階級，甚至可能是整個社會。在不同的層次，討論需求意義當然也不一樣。

需求的主語是核心元素，如果沒有主語，我們只能證明「需求的存在性」，但證明不了我們「是否要滿足需求」。

2. 心智層次

同樣廣泛存在的誤區是，很多人對需求的心智層次不夠敏感。說句不好聽的，當前的大多產品經理都是文檔產品經理和功能需求產品經理，他們更多關注點是當下用戶的直接需求，比如用戶怎樣去下好一個訂單、用戶怎樣去註冊和登錄頁面更順暢等等。

而像我們每天耳濡目染的「產品大神」的一些思維方式，比如喬布斯、張小龍他們的產品思路、設計方法，在我們的工作中都完全不能適用，這就造成了很大的錯位。很多產品經理也表示找不到自己的位置，讀了很多文章，依然過不好這一狗生。

從根本上說，並不存在「我們關注哪些需求是對的」這一說，並不能說討論整個用戶群體的人性概況，和討論某一個按鈕的擺放位置哪個更重要，而是這些需求我們都要條分縷析、搞清楚。

如下圖所示，是一個示例。

這裡面的每一條，我們能都說是需求。用戶想辦健身卡，這是需求吧？用戶想通過健身卡減肥，這也是需求吧？用戶想要在健身房裡變瘦，同樣是需求吧？......只是，每條需求，它們所在的層次不同。

在英文里，wants 和 needs 都能翻譯成需求，它們能很好地表達兩種不同的概念：一種是用戶表達出的意願，而另一種是意願背後的需求。比如，表面上用戶想要點外賣（want），背後是用戶餓了、需要吃東西（need）。

再往更深層去分析，我們可能得到更多需求描述。像有的人減肥，是為了要瘦身，瘦身又是為了提高自己的形象氣質，提高形象氣質後就更有社交競爭力、有社交價值了。這些是相對直接和顯著的需求，與其並列的，還有潛在的需求，比如瘦身的過程中不希望花太多錢（如果太貴，即使能瘦身也不會來）、不希望影響健康（不考慮手術和絕食），由於要提高形象氣質，瘦身也要更科學合理，不能變醜（練成了變態肌肉男、肌肉女），同時也不要由於健身耽誤了太多時間，破壞正常的社交。

我們要考慮每一個層面的需求，並且確保它們都能得到滿足。所以需求是在哪個心智層次的、是現實需求還是潛在需求、是用戶意願還是真實需求......都要做詳盡的考察。

送你三句話（by Michael Sueoka）：

3. 需求的價值

有了需求的主語和需求在用戶心智里的層次，我們也就能夠大致得到需求的價值。判別需求的價值有很多角度，最常見的是 Kano 模型里提出的需求類別，分別是基礎型、期望型和興奮型，如圖所示。

如果我們是要做電商產品中用戶尋找產品的功能，那不同的需求，對用戶的意義是不一樣的。最基礎的功能是「索引和分類」，這樣至少能保證用戶可以定位到想找的商品，也是絕大多數電商網站的基本功能；「文字搜索」則是一個進階的功能，用戶對這個功能的需求是有期望的，沒有的話，用戶會覺得很糟糕；「語音搜索」和「個性化推薦」這樣的功能，則是能讓用戶興奮的需求，不提供沒關係，但有的話用戶會更滿意。

根據需求的價值，我們也就能順利進行後續階段的設計和實現了。

4. 做什麼

對產品經理來說，以上所述的需求相關的元素都要清晰、明確。那麼在需求方面產品經理究竟應該做哪些工作呢？

在我的理解里，需求挖掘、需求分析和需求驗證，這三個環節都是必不可少的。

很多時候，我們都會忽視其中的一個或者幾個環節。像只顧著拍大腿和拍腦門，就是完全罔顧這三個環節去考慮需求。

需求挖掘是指用相對合理和科學的方法，收集數據、獲取信息，得到證據，來填充關於需求的方方面面的知識（像上文所述的內容）。需求分析，則是根據得到的知識，做出一些判斷，生成一些結論。需求驗證是所謂互聯網思維最重要的組成部分，就是通過快速迭代去驗證我們判斷的需求是不是真實的（real）和正確的（correct）、以及對需求的描述是不是準確（accuracy）。

另外，現在產品經理在需求分析方面的工作，並不像傳統行業或者其他學科一樣，想法、判斷是獨立的，而執行、實施是獨立的。需求的挖掘、分析和驗證其實會滲透在工作的各個階段、產品的各個時期，我們無時無刻不在對需求做判斷、做分析。

總之，需求的方方面面涉及很多知識，也涉及很多方法，並非是依賴簡單的「冥想」、「思考」和「頭腦風暴」能完成的。那些在咖啡館裡談笑風生、自以為發現了驚天大需求的人，往往都不是真正能將需求落實成產品的人。

具體關於需求的一些方法論，我會在後續連載中繼續講述。