「市集」+「體驗互動」是商場吸引客流的妙方嗎？

作者：Una Huo

圖文搜集：Sissy Shi

「市集」從購物中心裡的稀罕物，漸漸地變成了常駐嘉賓，各種或西方或傳統的藝術、人文的活動不斷地被請進購物中心。然而，他們的效果如何呢？我和一位做人文下午茶的朋友聊了聊......

三五年前市集開始在上海流行，從國外跳蚤市場演變而來，商戶和消費者的流動性都很強，商戶以個人為主，二手、原創的產品都有。早期的市集都會選上海市中心，一些住宅區或者老廠房裡，規模很小，只在周末營業。

商場希望引進一些新鮮的內容，開始引進或自己承辦一些市集。目前上海比較活躍的市集運營商有鸚鵡螺、新天地懷舊市集（又稱DFM@XTD），周末去哪兒app也會在商場里做一些體驗活動，類似市集的形式。

▼新天地懷舊 型男女集市

1、市集運營商們如何各顯神通？

類型一：以賺取攤位費為核心

鸚鵡螺市集是其中的代表，商戶多是兼職的文藝青年、手工藝人，倡導C2C的概念。開始的品質和效果不錯，但隨著進駐商場數量增加，對商戶的數量要求增大，優質商戶供不應求，品質和特色難以保證。

此類市集商業模式是以賺攤位費為核心，商場收取市集運營方固定的場地費，運營方再收取商戶固定的攤位費，一般600元/天，提供一個固定規格的桌子，類似會展的形式。

▼鸚鵡螺市集

類型二：APP做市集，為線上導流

「周末去哪兒」是一個專門推薦各類吃喝玩樂內容的APP，在上海的虹橋天地、環球港等商場做過DIY體驗活動。

參與的商戶是周末去哪兒平台上的入駐商戶，有花藝課、插花、現場手繪紋身、多肉DIY、甜品美食攤位等，就目前來看，形式和體驗內容相對單一、簡單。

它的商業模式與傳統市集不同，在商場做體驗活動更多的是為了線上導流。消費者在現場參加活動時，會收到app商戶的一些優惠券等。

▼周末去哪兒 APP界面

類型三：伍德吃托克，向顧客收門票

伍德吃托克可以算是市集的2.0版本，是去年開始舉辦活動的一個美食類市集，仿照美國「布魯克林吃貨節」的形式，場地上千平方米，市集里不只有美食，還有樂隊表演、藝術展、設計師作品等等。

伍德吃托克從去年 3月份開始，在春天、夏天和冬天各辦了一場，向參與的顧客收取門票。此類市集規模更大，不太適合與常規商場合作，頻次也較低，盈利模式更多元化。

▼伍德吃托克

2、引進互動體驗=為商場招攬人流嗎？

商場為了給消費者帶來新鮮感，會引進市集或者DIY體驗活動，但效果參差不齊，也有一些活動過於藝術，拔得太高了。

尚嘉中心 "稀捍行動"

尚嘉中心又被稱為「靴子樓」、「LV大廈」，它會配合公益組織做主題活動，稀捍行動是其中之一，即把苗綉、造紙技術等在現場展示，消費者可以報名參加，周末固定時間有體驗活動。尚嘉本就是一個很高冷的商場，這種過於原生態、傳統藝術的活動很難有效吸引人氣。

▼稀捍行動 × 周末畫報｜「天工時光傳奇」手工藝展

大悅城的「5號車庫」、「摩坊166」以及誠品生活地下一層的生活採集都會做一些手工藝體驗課程。因為原創的作品有時初看並不驚艷，顧客匆匆路過，只看到了價格不菲，沒辦法了解其中的獨到之處，很難被吸引。而體驗互動，可以讓顧客真正了解、體驗它的工藝之複雜、選材之精細，從而喜歡上它。

▼上海大悅城 摩坊166

不是所有工藝/藝術都適合在商場內體驗

有些工藝技術含量太高，初學者無法短時間內完成一個作品，體驗感不好。所以需要事先與手工藝人探討、簡化環節，挑選其中相對容易而有呈現出大變化的工序，讓消費者有成就感。

舉例：有料生活倉在活動上曾做過羊毛氈玩偶和飾品體驗

從羊毛戳成最基礎的成品也需要2-3小時，對顧客來說非常無聊，不適合短時間體驗。所以需要手作老師先做出羊毛氈的主體，比如動物的圓型身體，胸針的主體部分。顧客只需完成簡單的裝飾，加上自己的創造力，呈現出不同的動物毛氈、各種水果型的胸針和耳環等。

另外，也要考慮到場地、物料和工具的可行性，像木工、陶藝等會有木屑；陶土很重，現場清潔、材料工具運輸上都會比較麻煩；而食品類DIY又存在衛生安全、用水方便與否的問題。

純體驗，手工藝難以為繼

一些手工藝課老師，有商場零租金找他們開店，條件非常優惠。但是他們本身授課、日常運營成本很高，而顧客對課程價格都有承受上限，很難從單純授課來覆蓋所有成本，總體還是虧的多。

3、手工藝人生存的困境

研發設計需要回歸日常生活

很多手工藝者的年紀比較大，技術很好，但是產品的研發和設計已經與時代脫離，對於市場推廣營銷的能力也欠缺。

加之，以往像木雕、漆器、工藝品等以企業購買為主，多用於辦公地、酒店等的公共空間陳列，而不是消費者的日常生活使用。現在受反腐倡廉的影響，業務萎縮，都在走下坡路了。

隨著中產階級的崛起，對品質生活和精神層面的追求提升，反而貼近日常生活的手工藝品更加有市場。

以漆器為例，原來主要是給給酒店、大企業做大型裝置，屏風、畫，在公共空間陳列。但其實漆器在日本，日常生活中使用頻率很高，碗、杯子、筷子、扇子等都會用到。

品牌傳播與手藝傳承

顧客初看手工藝產品，不了解它的價值、背後的故事和裡面的細節，只看到一個價格，很多時候都不會購買，認為性價比不高。只有當顧客了解過程，知道材質的稀有性、工藝的複雜、生產周期之長，才會引發興趣。而現在大多數工藝人缺乏宣傳、傳播自身價值的意識和能力。

另外，一個就是工藝傳承出現繼承人斷檔的問題，像中國傳統絲綢技藝「緙絲」，目前傳承人只有8位。

所幸的是，時下年輕人追求自己的個性，反而有些願意去做些傳統工藝的東西。其中的一些人思路很開放，會把傳統的東西再做創新，和生活相結合，這個是一個好的趨勢。

希望更多新鮮業態融入商場，

顧客在商場收穫得更多，

不只吃喝玩樂，還有寓教於樂。

感謝分享！

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