為什麼你在五道口Ei mio多買鮮果杯？

副標題：價格錨定的經濟學魔法

文 / 楊麗

五道口購物中心有一家Ei mio凍酸奶店，常有長隊。其有小、中、大杯酸奶和鮮果杯，配料和價目表如下：

我在店裡觀察了一個小時，期間共賣出凍酸奶62杯，鮮果杯為40杯，佔65%，店員也坦言每天銷量最好的是鮮果杯。

難道我們真的都更偏好鮮果杯么？

其實，很多你自以為深思熟慮的選擇可能只是走上了商家為你預設的路。

這背後的魔法便是「價格錨定」。剛孵化的幼鵝會把第一眼見到的動物誤認為自己的媽媽一直跟著它，而市場營銷中的「錨定」類似於給消費者一個價格標準，進而無意識地影響他們的消費決策。這背後的原理正如經原書上提過的，人是追求公平的動物，消費者極在意自己支付價格的公平性。在他們對產品了解甚少時，商家定價成了消費者的參考基準。

我認為Ei mio恰恰利用了這點。假設你是從未接觸過凍酸奶的消費者，對這個缺乏信息的新產品價值是盲目的，其價目表很大程度上左右了你對產品價格的認識，現在你會認為凍酸奶的價格就是價目表上的22元左右。

然後你開始比較不同種類凍酸奶的區別。因你先前已給其設了一個22元左右的「錨」，現在你只會關注邊際成本和邊際收益。小杯到中杯MC是3元，MR是兩樣配料，中杯到大杯的MC是3元，MR是不很可視化的容量增量，中杯到鮮果杯MC是2元，MR是極可視化的容量增量。（雖然詢問店員會知道所有的容量其實類似）

經過自以為理性的成本-收益分析後，你極可能和其他顧客一樣選擇鮮果杯。可若你根本沒有考慮這麼多，只是隨便挑了小杯或中杯呢？

在觀察下我發現，若你想買小杯，店員會不斷提醒你小杯只能加一種添料，不如鮮果杯划算，若你想買中杯，店員則會告訴你鮮果杯比中杯只貴了2元，但量和料都多了，每種情況下，店員都在幫助你使用邊際分析鼓動你買鮮果杯，而大多數顧客最後都被說服了。

這時你可能忽略了兩個問題：其一，你對凍酸奶的評價真的有二十多元如此之高嗎？其二，若大多數顧客在產品選擇上都偏好鮮果杯，商家也最想讓消費者購買它，其他杯存在的意義是什麼呢？

我認為它們恰恰是重要的。一方面，它們整體幫助你形成凍酸奶價格的「錨」，讓你無意識地接受二十多元的定價；另一方面，它們相當於一個參照物，更促使你購買鮮果杯。想像一下，若Ei mio變成只賣一種規格和價格的凍酸奶，你還會心甘情願立即為其掏荷包么？

當然，價格錨定的奏效還有一些其他條件。Ei mio的地段位置很好，在五樓餐飲層電梯出口不遠處，客流量大，易引起消費者注意。加之產品質量不錯，店鋪前又有長隊向來往顧客釋放產品的積極信息，易產生信任和好感，更易墜入價格錨定的陷阱。B1層還有另一家凍酸奶店，定價也有價格錨定的意味，但因欠缺這些條件，效果並不如Ei mio。

生活中價格錨定的例子幾乎比比皆是，淘寶網上店家標出的「原始」價格和當下的「實際」價格也是在此前提下給了消費者價格差的心理暗示。下一次，不論我們是又來到五道口的Ei mio還是準備在淘寶網剁手的時候，不妨問一問自己，這真的是我們的選擇嗎？

最後，還是安利一下大家，這家凍酸奶還是很好吃的，沒有吃過的都可以去嘗試一下，

(Picture Source: Pixabay(CC0 Public Domain))

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