LV們大舉擴張香水線，原來是「口紅效應」在作祟！

9月起，你路過LV門店，會發現這個以皮具包包聞名的奢侈品牌出香水了。

它家推出這個名為「Les Parfums」的香水系列共有7款，是2012年加盟LV的著名調香大師Jacques Cavallier Belletrud醞釀四年的成果，同時也標誌著LV香水線時隔70年的回歸。

除了有大師背書，LV獨家的CO2萃取技術和售價驚人的4900美元配套手提箱，都讓這款香水賣點不少。而LV對此次香水線的復出也是花足心思，接下來還準備在巴黎、倫敦、首爾、迪拜四地開設快閃店為其造勢。

LV可不是唯一盯上香水市場的大牌。

這兩年，大公司們紛紛把目光投向了香水，以收購或是自營線復出等形式加碼這個領域的布局。比如，雅詩蘭黛從2014下半年起就陸續收購了Le Labo、By Kilian等多家香水品牌；正在瘋狂「瘦身」的寶潔，其出售的香水業務也引來如資生堂、科蒂等大公司前來接盤。

可是……它們競相加碼的市場，乍看並不樂觀啊！

據美國投資研究機構Trefis預測，2016年全球香水市場的規模為401億美元，到2021年，這個數字還可能達到436億美元，5年只增長了8.7%。

而且，整個香水市場近年來的增速可謂越來越慢：2014年前還維持在1.8%以上的同比增幅，到2021年只有1.63%了。

低迷的增速背後，無疑是香水市場的飽和。而且，在這個大牌雲集追求經典的領域，新品想要出頭極為困難。

據美國諮詢機構科爾尼統計，2015年雖有100多個新品香水上市，但無論是男香還是女香，過去6年長踞暢銷榜的，仍以那些推出10年以上的老面孔為主。

尤其是被瑪麗蓮·夢露稱為「唯一睡衣」的香奈兒5號，至今已是95歲高齡，成為女香中長盛不衰的經典。

難出新意、市場飽和，明知香水生意不好做，但面對眼下經濟不景氣、奢侈品業遙遙無期的寒冬，大公司們仍把它作為業績自救的一招。

貝恩諮詢在今年5月發布的一份報告中就指出，去年，奢侈品行業已經進入了一個持續低增長的階段：2015年，全球奢侈品收入為2530億歐元，若撇除匯率影響，同比增幅只有1%。

另外，歐洲旅遊業的下滑、中東地區的動蕩，以及最重要的——中國人壕購潮退燒，對今年以來的奢侈品行業更是雪上加霜。

（圖片來源：貝恩諮詢；漢化：DT財經）

名牌包包有點賣不動，香水、口紅這樣單價較低的產品，就成了救命稻草。

這其實是一種名為「口紅效應」的經濟現象。研究者發現，每當美國經濟蕭條，消費能力有限的客戶對高級商品的熱情會轉向低價又不失體面的產品，口紅就是典型的一類。

所以我們可以看到，LVMH在2016上半財年裡，時裝和皮具產品收入有機增長停滯，而香水和化妝品的收入卻大漲了8%。

類似於口紅，一瓶香水花不了你很多錢，但能帶來不亞於包包的滿足感——大公司們看中的，正是這樣的香水市場。更何況，比起皮具和成衣，依託品牌光環的香水，利潤率更高……

把沙龍香帶入大眾市場

強行加碼，首先得解決香水消費者對新品的無感。一個明顯勢頭是，大公司們紛紛打起了沙龍香的主意。

沙龍香或是小眾香水（Niche Fragrance），是一個相對於香奈兒、古馳這些主流商業香水的概念。簡單來說，那些無法在一般商場看到的非爛大街香水品牌（當然不包括低端雜牌），都算沙龍香。

相比商業香，沙龍香的用料往往更好，價格也更高。而且，它們的製作多遵循調香師的意願、不受市場口味的制約，其中不乏獨樹一幟的個性款，實在是撞香時代的誠意之作。

（圖片說明：畫風各異的沙龍香；圖片來源於網路）

如此有趣的沙龍香，近來也是頻繁地出現在大公司的收購名單中。

像是雅詩蘭黛早早出擊、納入麾下的四個香水品牌，全部是來自法國和義大利的沙龍香。其中，今年2月收購的走奢華神秘路線的By Kilian，創始人還是LVMH的第三代傳人Kilian Hennessy，它的一款50毫升的「黑色傑作」就要售價250美元！

雅詩蘭黛的勁敵歐萊雅，今年5月才發文說沙龍香去年的市場規模比上年增長了15%，7月它就按捺不住收購了旗下第一枚沙龍香Atelier Cologne，誓要籠絡文藝小青年的心。

當小清新遇上神秘風，你中意哪個？

（圖片說明：左為Atelier Cologne，右為By Kilian；圖片來源於網路）

被大公司們攬入懷後，沙龍香的命運又會如何轉變呢？

看看眼下國內火得不行的Jo Malone你就知道了。藉助雅詩蘭黛廣鋪渠道，Jo Malone從小眾已成功躋身流行類，其所屬的香水業務在2016財年達到了兩位數增長。

說了那麼多，最後還是要來點乾貨！

DT君奉上素稱「香水界的奧斯卡」的FiFi獎2016年國際獎獲獎名單，想要剁手的香水小白拿走不謝~

（聯繫本文作者luoyao@dtcj.com）

參考資料：Allure，科爾尼諮詢，貝恩，LVMH財報，香水時代

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