社會化媒體營銷的價值在哪裡？

01-30

面試中經常被問到「對social的看法」，所以就粗淺地把自己對social的看法，寫出來。

不想扯例子，杜蕾斯現在說出來，老金自己都會覺得煩，卻還是反覆拿來說。所以我不想舉栗子了就。

一、我查了查辭典，有了下面這些廢話

思路很簡單，我們就從「advertise」和「social」兩個詞入手。

Advertise本身是什麼意思？宣揚，通知——我通知到了，你只要接收到信息並傳遞下去，有沒有反饋並沒有什麼關係。傳遞的原因是，我看的多了，你通知的多了，我覺得有道理，所以我告訴別人了（二次傳播）。一是社交媒體當時沒有出現，大家是在「看電視、看報紙時看到插播的廣告」，廣告與內容是有明顯區隔的，所以大家討論的九成內容都是自己的生活和看的內容，討論的廣告非常有限，還是那句，這個廣告必須是有道理的，我可能才會拿出來和朋友說一說（這個和文化及整個社會價值觀的多樣性也有關，過去與現在比，「亞文化」一說甚至都不是檯面上出現的詞）；二是在說的時候，也是單向的——如果倆人對這個廣告意見相左，才沒人站在那裡跟你天天辯論吵架呢；隔天再見面時，早已忘卻。

Social本身是什麼意思？社交。你看哪個人的社交是「我告訴你一聲你知道」就行了？在social里，對方的反饋是必須存在的，這是構成social的基礎要素。傳遞的信息也不是單一的，10個人看到這個social內容可能就有十個觀點，因此在二次傳播里，原內容被加工了。那麼我們對應advertising：一是社媒出現併流行了，再說離我們更近的事情，就是內容和廣告開始融合了，大家可能還在說同一件事情或廣告內容，站的角度卻不同了；不管我喜歡或討厭，我都會拿出來說（亞文化範圍擴大了、價值觀開始多元化）；二是在說的時候，是討論的形式，而不是通知的形式了——這也帶來了明顯的負面作用，那就是真相變得尤其珍貴，因為每個人都認為自己應該發出自己的聲音，那麼對於每個個體來說，雜訊也就越來越大。而且社交媒體也為你提供了「辯論吵架」的機會：我在朋友圈發出一則內容，然後過一會迫不及待地去「收穫」：看看大家都說了些什麼。對熱門內容而言，這一過程甚至會持續快一周。

總結來說，傳統意義上的廣告是單向通知，單一評價導向，傳播內容和路徑也是相對直線的；social是發散的互動行為，多元化評價（導向還是存在，但趨於隱性），傳播內容和路徑也是在以乘數效應發散、被不斷加工。

因此，其實Social放在整個行業中來看，是一種思維方式，而不是單單只是一種內容（有態度？逆主流價值觀而上？有趣？並不是只能有這些）或表達方式（抖機靈？互撩？並不是那麼簡單）：即你能夠將一部分話語權和舞台交給用戶；過去則是單向地在舞台上叫賣，也可以感染台下用戶，但終究難以獲得乘數效應地傳播。

二、social的特點總結：形象一點，比較好記

以前的傳播路徑，像老師講課，告訴你正確答案（品牌關鍵訴求），消費者get到這一點訴求，把這點訴求傳遞給身邊人，整個過程下來，都在說一件事。

所以單就操作來說，能夠稱之為social的關鍵在於兩點：第一步是得把一定主動權給用戶，不是全部交出但一定要交出一部分；然後在第一步基礎上，能讓消費者自己去解構（不能讓他們像做閱讀理解一樣，只有一個標準答案，這樣一定不是social的做法），這樣才有多元化傳播的可能性。

三、一個明顯的問題：除了神經病就是段子手，世界只有這兩種人嗎？

問題很多，只說問題不說解決思路，就有紙上談兵之嫌。所以只說一個我自己也經常遇到的很明顯的一個問題：多數品牌都在social，但多數卻都不知道自己的品牌性格。

還是說回social本身的意思：社交。社交除了前面說到的要有社交對象外，還需要什麼？需要你自己有性格。你想想看，如果你和另一個人交談，他時而逗比、時而深沉、時而講黃段子、又時而給你講公司價值觀......你不太想和這麼一個神經病繼續交談下去吧。可是你看看很多公司的社媒平台，會發現很多公司就是這麼一個神經病。

也有很多公司認識到這一點，不當神經病，堅持學習套路，讓自己變得「有趣」起來。因為已經有了「這屆百度公關」、出口段子成章的杜蕾斯、以及每天以逗比為生的支付寶公眾號。

和一個有趣的人交談很放鬆，可是，如果身邊全是段子手，你還會覺得有趣嗎？

世界上人的性格有幾百種，品牌在社媒上呈現出的性格卻好像只有兩種：抽風的神經病和堅持說笑話的段子手。

企業希望自己的品牌受歡迎，因此變成逗比，可以理解；可是這不是個充要條件：受歡迎的，並非只有逗比這一種性格。

沉穩成熟會受到歡迎、獨立自強會受到歡迎、真誠耿直會受到歡迎......可是，這樣的國內品牌太少了。

所以，別去學別人的形式和內容，摸著胸口想想自己到底是誰。少看「杜蕾斯營銷套路合集」，多花點時間去獨立思考、去閱讀真正的書（不是很多所謂的「知識付費」的二手材料）、去生活吧（老金一直這麼教育我們）。

【案例】尼康是這樣通過社會化媒體宣傳自己品牌的

　　華納音樂集團在2013年舉辦了SXSW Music Residency，尼康公司想藉此機會做出一點不同的嘗試，所以，與其他公司不同，尼康在音樂節上並沒有親自去記錄所有的音樂表演節目，而是讓每一個尼康粉絲手持尼康相機去記錄。他們挑選出粉絲，並給每位粉絲一部

　　請問，尼康為什麼這此舉動成功了呢?

　　其實這裡邊有一個思維的跳躍。我們如果想讓別人通過社會化媒體幫我們傳播我們的信息。就是讓別人轉發、上傳而以。那麼，就把我們的產品讓他們使用，讓他們上傳轉發唄。反正他們也需要這種工具。通過上面介紹，我們發現了這件事兒得以成功有以下幾個因素

　　1、利用了SXSW Music Residency這個熱點。這也就是在合適的地方，找到合適的人，宣傳自己有價值的內容。所以宣傳自己的品牌，一定要找到這種熱點，找到這種能傳播的熱點。對於每個行業都有這種機會。好好把握吧。

　　2、根據自己的產品功能。找到合適的人。在合適的場景下。自主的完成。還配上WIFI。多麼細心啊，然後這些音樂專家們，還能把使用尼康的體驗，使用效果傳播出去，還能跟別人交流下。

　　3、尼康的產品一定要質量過硬。如果在拍攝。這時候如果你的產品，外觀新穎。功能強悍這本身就是一個宣傳。這本身就能吸引人們的眼光。那麼，你是不是認為這是一舉多得的事情了呢。

　　總結：

　　不管我們做哪個產品的，一定要找到使用這個產品的活動也好，地方也罷。一定要知道我們的產品在哪兒使用。然後還要找到能和我們的產品相關的熱點，就好比，李某某案對於法律。尼康對於SXSW Music Residency。另外還一定要努力提高自己產品的檔次，最少要能吸引人。這天生就是吸引人的種因素。最後人們都有上傳分享自己的情緒，這時候都需要用到一部好的尼康相機。你正好提供給他們就，記住配好WIFI服務一定要到位。轉載請註明：商標轉讓_商標轉讓網

很多人一說到社會化營銷，馬上就想到了微博營銷，而一想到微博營銷，就想到發帖、刪帖。

這個邏輯線說明了一個很明顯的問題，社會化媒體已經被我們玩壞了，漸漸地，它們只是變成我們的一個渠道。而我們在社會化媒體做的事，甚至連傳統廣告都不是，還是和傳統公關沒有區別。說實話，這是一個悲哀。

其實，社會化營銷是很具優勢的一種傳播形式。對於企業的品牌推廣而言，它的價值很大——即可「守」又可「攻」。

「守」，即可幫你激活現有用戶。「攻」，即可幫你打通外圍用戶。

守

記得我以前老闆說過，過去的營銷標準是360度整合，講究邏輯、規模、渠道，而現在社會化營銷要尋求的是365天的消費者接觸。這裡區別就在，過去講究信息傳達，現在講究信息交互，並建立品牌人格和情感。

換句話說，社會化營銷的作用之一在於與消費者互動，而不單單是向消費者傳達信息。

拿杜蕾斯微博舉例，大家都說做的好。但是，只是因為它的段子好玩，內容擦邊么？不是這樣的，杜蕾斯微博成功的背後是品牌人格的塑造和與消費者情感的建立。

只要你關注杜蕾斯官方微博一段時間，你基本就能感覺出杜蕾斯這樣的一種形象：有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的人，就像夜店裡的翩翩公子。在這樣的定位下，其涉及的話題範圍更廣，與粉絲進行互動，語態也更加輕鬆詼諧。久而久之，粉絲意識到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情，品牌形象很自然的躍然於微博上。

攻

這是一個信息爆炸的時代。我們每天都淹沒在無數的信息中，你的品牌要想在信息中突穎而出，甚至影響其它的信息，形成信息洪流，這對於傳播者的考驗越來越大。

以前渠道控制輿論的方式將不復存在，渠道將不再是輿論的風向口，而開始變成輿論的分界線，渠道越來越精細化、內容化。傳播者如果只是和以前一樣，簡單地將內容向制高點的渠道覆蓋，最終的結果往往會是「點」的傳播，無法形成「面」或「鏈式」的傳播。

那如何才能形成形成「面」或「鏈式」的傳播呢？

我們先來看一個例子，即最近的神州專車炮轟Uber事件。據了解，該事件起因於神州專車動用吳秀波、海清、孫英傑等明星，在微博發布了一組「Beat U，我怕黑專車」為主題的海報，目標直指Uber。「不幸」的是，這組海報一時間引發了Uber粉絲，後蔓延至普通網友瘋狂吐槽神州專車。

說實話，拋開「負面效果」論來說，神州專車這次營銷是成功的，因為它至少贏得了大量關注。而之所以會出現這樣的效果，核心就在於神州把「廣告」變成了「輿論」，只不過他走的是一步「限棋」。

勒龐在他的傳世名作《烏合之眾》中提到了一個現象：集體無意識。他認為，民眾缺乏理性，依賴於信仰與權威的引導，用想像來判斷，模仿他人行為，簡而言之，民眾是盲從的。也就是說，只要你能利用民眾的這種盲從缺陷，你要形成信息洪流就輕而易舉了。

很顯然，神州專車走的這步「險棋」就利用了這點。他明知道大眾是支持專車的，且非常喜歡Uber。所以，只要他反其道而行之，觸發大眾的情緒點，稍加引導，大眾就會盲目的跟風吐槽自己，自然就很容易把「廣告」變成「輿論」。

有人說，這是一種「惡營銷」。這裡，我不做評論。不過，從方法論的角度來說，你不得不承認神州專車是成功的。

以上，即是我對社會化營銷之於品牌的「守」和「攻」的理解，其中觀點，歡迎批評。

【想更多交流探討的朋友，歡迎關注我的微信公眾號書客（ID：shukewenzhai），或者可加我微信（lulingzicun），註明公司、職業、緣由即可。】

價值不可忽視。新一代消費群體伴隨網路成長，信息獲取渠道豐富，傳統的單向傳播對其yi影響力正在飛速下降。社交網路提供給企業一個利用消費者去說服消費者的機會。通過對內容創造到傳播方式的嚴格把控，能獲得更高的品牌喜好度，知名度和粘性。ji交互性也為消費者更加深度的消費體驗帶來可能。社交網路現在還是一個發展初期，這個雛形將越發成長為融入消費者現實生活的一種營銷平台。是後廣告時代的重要營銷工具。

1、和以往的營銷相比，社會化媒體營銷建立起了信息溝通的橋樑，不再僅僅是把信息push給用戶

2、社會化媒體擁有大量真實信息的用戶，可以進一步實現品牌主夢寐以求的精準營銷，節省下那一半被浪費掉的廣告費。

1、主要靠已建立的人際關係傳播，更容易信任。即營銷的效果更好。

2、傳播速度很快。

3、用戶主動獲取，而不是傳統營銷讓用戶被動接受。

客戶在哪裡，營銷就要在哪裡！

社會化媒體營銷的價值在於在一個數字營銷越來越佔主導，消費者都生活在手機的時代，幫助品牌建立基於新媒體的內容分發能力。

新零售，是建立在中產階級的快速興起，是建立在消費升級的基礎之上；消費對於個性化的追求，對於服務的特殊要求，都會倒逼零售的整體升級；所有老百姓已經從傳統的物質消費年代進入了精神消費，很多的商品不再是必須需求。

互聯網品牌打造方法包括眾籌感、儀式感、溫度感、捲入感。每一項都指向用戶獲取、運營、留存、復購。為什麼你在機場買的零食就是手信、好好的筆記本叫做手賬、捏兩盤泥就成了手作？因為它們經歷了儀式、提高了溫度、捲入了記憶、注入了感情。例如飯爺辣醬，本質上並不是調味品品牌，但在「就醬」這樣的一系列內容體系構建中，我們能夠讓情緒獲得宣洩，成為生活意義的出口：因為辣椒醬就飯是功能支撐，就醬——就這樣子又代表著年輕人的生活主張表達。

（1）品牌商品力

商品永遠是零售業的主要「內容」，商品力就是零售企業的核心競爭力。跟新消費熱點總是動態變化一樣，熱銷的商品從來都是變化多端的。但現在的零售不怎麼提賣商品，強調提供服務、引領新生活方式，但無論是服務還是引領生活方式，都離不開商品的支撐，而服務的高下、生活方式的新舊，更與商品創新有極大關係。

（2）品牌人格化

所謂溫度感的本身就是商品，你所選擇的某一樣茶具就已經隱含了你的品位，隱含了你的審美趣味和生活方式，不要再說這是我們的周邊。它不是衍生品，它不是周邊，它本身就是我們IP內容經營的需要，它本身就是我們內容首要的定義能力。

（3）品牌內容力

今天企業的核心競爭力是內容力。是基於用戶眼球的爭奪，內容是性價比最高的流量，承載的是新客獲取、老客留存、品牌建設與提升的諸多功能集合，我們要藉助微信+、頭條+、短視頻+、直播+、VR+抓緊形成內容生產與分發的能力。

（4） 品牌場景化

「想要」是這個時代最主流的消費氣質，也是我們今天談論場景的原型。很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。新連接下，商品不再是傳統的作為物的產品，而更多是發軔於場景的體驗。「哥吃的不是面，是寂寞」，逐漸從笑談成為事實。商品的必需屬性被大大降低，個體的「體驗」成了新標準。這個「寂寞」的場景，遠遠比「面」的價格更高。

核心內容佔領策略

病毒性文案 + 軟文投放 + 微信投放 + 大號轉發

1、捆綁最熱明星

2、創造社會熱點

3、製造新聞點

4、結合熱點

5、創造撕逼

6、異業合作

歐賽斯是中國獨具一格的技術驅動的創意公司，是品牌背後的新戰略家及新營銷人。歐賽斯的核心優勢在於數字化的品牌全案服務，開創了新戰略、新創意、新營銷、新品牌一體的獨特策略、創意及數字營銷服務，致力於成為新冠軍背後的新冠軍，隱形冠軍背後的隱形冠軍。歐賽斯目前擁有超過300家以上客戶，其中知名客戶包括無印良品、Ferragamo、三得利、AMD、腦白金、三棵樹、孩子王、七匹狼、格林豪泰、陸金所、克莉絲汀等。

社會化媒體營銷的價值，一言蔽之，花錢少，效果可觀，但必須堅持。其實，無論什麼營銷，說到底，都是「內容」營銷，社會化媒體營銷也不例外。所以，準備新穎創意的內容，是社會化營銷的關鍵所在，一定要有完整可行的執行性營銷方案，淺嘗輒止，絕對達不到理想的效果。

人們接受一件事物，一件商品，一種服務，乃至一個人，都需要過程，只有不斷的滲透，才有可能「遊說」成功。如果剛開始，就停下腳步，是不會有效果的。這就好比養一個自媒體賬號，一開始沒有粉絲，到粉絲寥寥無幾，到幾十，幾百，幾千，幾萬……是需要過程的。

作為一枚營銷策劃，我最近正在為公司準備「病毒式視頻營銷」，剛開始，領導讓我寫病毒視頻的分鏡，幾乎不假思索，就開始動筆，2天的時間裡，創作了10支病毒視頻的腳本。當時，只是粗略地盤算，這些視頻投放到自媒體平台，但並沒有細緻地準備全案。事後，我才意識到這種做法非常荒謬，碎片式的工作方式，非專業策劃所為，策劃必須全盤考慮，方得始終。否則，做著做著，你就會發現，方案執行不下去了，項目隨之被擱淺。

現在，調整戰略，重新開始，全盤規劃，站在品牌、產品的訴求點，從內容到渠道，都做了全盤規劃。當然，這其中最不能忽視的就是視頻的內容。這樣一整套方案做下來，大腦非常清晰，脈絡清晰了，執行起來就會有理有據。

以前，總是問自己，策划到底是什麼？策划到底要具備哪些素養？現在覺得，策劃像極了軍師，在一個方案還沒有實施，甚至還在寫方案的時候，就要想到這個方案實施後的情況；一場活動躍然紙上，就要未雨綢繆，預判各種可能性和意外的發生，而且還要反覆推演自己的方案；開闢新的營銷路徑，更是要做足市場調研、數據分析，只有對市場，對競品，對自身品牌和產品了如指掌，方能做出可執行行性方案。

順便叨叨幾句題外話，在我看來，歷代的謀士都是「策劃」的祖師爺，三國演義里的荀彧，郭嘉，諸葛亮，龐統，司馬懿，賈詡……這些載入史冊，被後人讚不絕口的謀臣們，不正是最優秀的「策劃」嗎？還有《琅琊榜》里智計無雙的梅宗主，手無縛雞之力卻能號令天下英雄，而且翻手為雲覆手雨，策划了一出又一出扭轉大梁局面的「大事件」，這難道不是最好的策劃嗎？換言之，這樣的名臣碩老，即便從古代穿越到現代，走出屏幕，走出小說，在現代的社會裡，同樣是棟樑之才，這些人，都是最優秀的「策劃師」。

所以，策劃，真心不是一份簡單的工作，拿一份可觀的薪水，這個崗位，對人的要求極高，很燒腦。做策劃的人都知道，工作與生活渾然一體，哪有什麼上下班，只要方案還沒有出來，心頭就會烏雲密布。所以，有時候，我說周末要加班，很多人覺得不可思議，在他們看來是我搪塞、敷衍他們的借口，其實不然，策劃案毫無頭緒，在沒有定稿之前，做什麼，都是「心事重重」。

做策劃的大佬們，你們覺得呢？

社會化媒體的興起自然就造就了它的營銷價值，只是目前還沒有一套很好的評估體系，現存的大部分衡量價值的方法還是傳統硬廣思路，但是這個體系的建立是需要得到很多廣告主的了解並認可。

社交媒體營銷的方式多可結合的技術也很多如AR，LBS，NFC等

營銷過程會留下一批有價值的資源

個人觀點：）

關乎於用戶量

利用消費者- &> 消費者間這條信任度更強的傳播渠道，來達到更有效的傳播效果。

錢少活好效率高