「尷尬」的互動營銷（一）

自從社會化媒體興起，「互動營銷」就成為行內人最愛的時髦詞之一。作為甲方的我們，喜歡拿這個詞去忽悠老闆賺績效，乙方們則喜歡用這個詞去忽悠甲方。但捫心自問，有多少「互動營銷/engagement campaign」是真有價值？

　　營銷界從不缺乏用「新辭彙」去證明存在感的人或集體，比如所謂的營銷3.04.0、整合營銷、互動營銷等。很多時候，我們對營銷工具的熱愛，遠遠大於對營銷目的的執著——為什麼？很簡單，因為屁股決定大腦。你我不是老闆，當然不太會替老闆操心生意啦。另外，部門分工太細，管媒體的人不一管銷售，管銷售的人不一定懂營銷，每個人只為自己的KPI績效負責，容易造成「營」「銷」分離。乙方更不太可能為營銷目的操心，哪有閑工夫替甲方擔心連甲方都不願操心的生意啊！

　　所以，才會出現「尷尬」的互動營銷——大致有3種類型：

1、折騰消費者的互動營銷

　　在我們化妝品行業，最常見的互動活動，就是「關注賬號+上傳美照+寫美麗宣言+投票+有獎轉發」。為此，品牌方一般會製作專門的mini-site（PC端+手機端的專題網站），然後花錢請一堆KOL轉發活動通知，接著吸引消費者參與。

　　往往，消費者首先要克服在私人社交平台上轉發品牌活動的尷尬感（（尷尬程度與產品價值是負相關），然後，要耗費幾分鐘才能參與完整個流程；最後，還不一定能增加對品牌的好感，或促成交易（網上有一類人專門熱衷於參與各種免費活動但不購買）。

　　行業不同，互動的內容略有不同，但邏輯一致——往往就是以「折騰消費者」來換取漂亮的營銷績效數字。當然，折騰消費者不一定錯，但你得讓別人情願被折騰，而不是一廂情願的逼迫別人尷尬參與，或者忽略最終營銷目的的瞎折騰——如果不能漲生意、或不能增加品牌影響力，再高的轉發量/參與量也無意義。當然，高轉發量的背後往往是成批量的水軍。

2、折騰自己的互動營銷

　　人都有趨於複雜的內在衝動，組織也是。只有把事情弄複雜了，才能顯得特別忙碌，才能證明自己有價值啊！如果一件事你輕鬆完成，連老闆都會懷疑，你有沒有努力幹活？我見過太多的營銷活動，其實不僅在折騰消費者，而且在折騰自己。

　　幾年前，隔壁一位品牌經理無奈抱怨：做了個和旅遊類型的互動活動，獎品設置是讓幸運消費者免費去美國旅遊並曬美圖。沒想到，眼瞅著就到兌現獎品的日子了，幾位幸運消費者卻死活簽證辦不下來，於是這位經理與公關公司的小夥伴們，每天都被折騰的死去活來，就忙活這件小事。

　　我們通常會用ROI去衡量一個營銷活動的價值。如此看來，上面這個活動 的ROI就不算高，因為浪費了內部人太多精力在具體執行層面上。同等時間內，品牌經理可以做更多有價值的事兒。當然，折騰自己也不一定錯，但你得讓這種自我折騰有效率、有價值、機會成本要降到最小。

3、彼此折騰的互動營銷

　　能夠折騰消費者、折騰乙方丙方、同時不忘折騰自己的品牌經理，都是人才啊！都應該被送到競爭對手公司去！我們常常在內部開玩笑：今年生意增長，就靠把XXX送到競品公司去了！但實際工作中，不乏這樣的人才出沒在你我身邊，當然可能你我自己也是這樣的頂尖人才……囧。

　　我見過有人可以把「發微博」這件簡單的、基礎的、萬分之一工作量的小事，搞得無比複雜——非要每條微博都要達到奢侈品海報的水準！非要每條微博都要體現三大戰略！非要每條微博都要比競品的評論多轉發多！ 如此下來，折騰得乙方公司暈頭巴腦，折騰得消費者找不到北，更折騰得自己生一肚子氣。

　　戰略不至於廉價至此吧？折騰了一大圈，還有時間干正事嗎？

　　敬請期待明天的《「尷尬」的互動營銷（二）——什麼是「不尷尬」的互動營銷》

　　（本文首發於微信公號【麥青雜文鋪】（ID：mqzwp2015）——只分享最真實的職場管理、營銷經驗與美妝真相，偶爾心血來潮，也會碼點情感雜文。如要轉載，請聯繫mqzwp2015@126.com. 麥青Mandy, 北大才女，資深的品牌營銷專家，歷經世界500強外企與私企，現SEED UNIED互聯網營銷公司合伙人。）

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