手機紛紛啟用代言人，粉絲經濟進入3.0時代

近日舉行的榮耀8新品發布會上，最吸引眼球了除了主打顏值的產品本身之外，還有一位高顏值的明星：小鮮肉吳亦凡成為榮耀品牌中國區代言人。吳亦凡未到場，然而一夜之間其粉絲還是悉數都知曉了「小爺」又有新的代言品牌了。除了吳亦凡之外，今年回歸的《超級女聲》人氣超女王金金到現場獻唱《榮耀》，榮耀還邀請了大量網紅到現場直播，成為發布會的一道風景線。

代言人已成手機品牌的標配

早前，雷科技曾做過一個統計，99.99999%的國內外知名手機品牌已開啟代言人模式，具體代言列表如下：OPPO（楊冪/李易峰/楊洋/鹿晗/TFBoys）、VIVO（崔始源/宋仲基）、三星（金秀賢/全智賢/趙薇/高曉松）、LG（李敏鎬）、索尼（周杰倫）、360（王凱）、一加（韓寒）、榮耀（陳坤）、華為（梅西/卡維爾/斯嘉麗）、努比亞（C羅）、中興（郎朗）、美圖（Angelababy）、HTC（林心如）、ivvi（趙麗穎）、酷派（大張偉/Chicco Jerikho）、TCL（吉克雋逸/華晨宇）、SUGAR（李治廷）、聯想（科比/范冰冰）……這份名單中，只缺小米和蘋果這兩家堅持不用代言人的品牌。

然而就在7月，小米宣布紅米正式啟用代言人，一共三位：國民大叔吳秀波、國民女神劉詩詩以及國民小鮮肉劉昊然，覆蓋了不同的人群。現在，只有高冷的蘋果依然堅持不用代言人。今天，投資公司天灝資本（T.H.Capital）的投資研究報告顯示，蘋果公司2016財年第三季度（截至6月底）大中華區營收將繼續保持低迷，並低於華爾街預期，日漸式微的蘋果，跟風走代言人模式，是時間問題。

榮耀在啟用陳坤擔任代言人之後，又邀請吳亦凡擔任代言人，表明其嘗到了明星代言模式的甜頭，可以預見，榮耀未來還會加大代言人模式。在所謂「互聯網思維」的方法論中，代言人這一傳統廣告模式，不被推崇，「羊毛出在羊身上」，昂貴的明星代言費用最終會體現在手機成本上，與互聯網手機一味想要降低成本走性價比路線直接相悖。因此，直到7月小米都不用代言人，也不重視傳統廣告，其他互聯網品牌同樣有這樣的心態轉變。

為什麼到了2016年畫風突變，各大手機品牌紛紛擁抱代言人呢？

為何代言人模式會回歸手機？

這幾年，正在發生的一個事情是：移動互聯網「下沉」。寬頻普及尤其是4G普及創造了很好的條件，《第37次中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，其中農村網民佔比28.4%，規模達1.95億，這意味著每3名農村居民中就有一個網民。這些地方主要是在門店買手機，銷售渠道下沉。營銷手段同樣要「下沉」，這些用戶並沒有混跡於論壇，或刷微博的習慣，在互聯網思維方法論中，品牌傳播主要是基於論壇或微博這些社會化渠道。針對新用戶，這類方式已越來越難以奏效，反而是大做特做品牌電視廣告的榮耀、VIVO、OPPO們，強勢崛起，成為手機品牌出貨量前三強。代言人營銷方式看上去傳統且費錢，但在「傳統地區」卻是殺手鐧，也是經銷商和代理商渠道模式的必須動作，這些人看到品牌廣告更願意去進貨。

用戶年輕化是另一個趨勢，90後甚至00後，與混跡於互聯網的80後在話語體系、文化習慣、生活理念上都有諸多不同，他們並沒有「有錢買蘋果、沒錢買XX」這樣的消費成見，他們不會認為買iPhone是理所當然，並且大家都追求個性化，每一個品牌都有機會進入他們的心。同時，青春年少的年輕人，是最狂熱的追星一族，能被明星號召。明星代言可以很好地傳遞品牌形象，例如高顏值的吳亦凡代言主打顏值的榮耀8，再比如漂亮的Angelababy擔任自拍神器的美圖手機代言人，代言人與品牌價值均有強烈的關聯和暗示，手機品牌想要在年輕用戶中樹立形象，代言人不失為一種捷徑。

還有，手機已成為快消品，擁有了精神消費屬性，就像包包，在功能之外的部分正在變得越來越重要，品牌變得越來越重要，用戶不再只看性價比，還要看產品品牌、品質、外觀等等非「性能」、非「功能」因素。因此，過去關注性價比的手機品牌，已經沒有理由拒絕明星代言。

最關鍵的原因則是，手機品牌擁抱粉絲經濟3.0時代。

粉絲經濟3.0時代正式來臨

2005年，湖南衛視的《超級女聲》選秀節目，締造了「粉絲經濟」這個名詞，一個標誌是每個超女的粉絲都有自己的名字，比如「盒飯（何潔的粉絲）」、「玉米（李宇春的粉絲）」。與傳統追星族不同，「粉絲」們更願意給自己貼上標籤，並且願意通過簡訊投票等方式參與到偶像海選全過程，看著偶像成長，這一階段可稱為粉絲經濟1.0時代。

2010年，小米公司成立，第一次將粉絲經濟引入到手機產品之中。從此以後粉絲不再是屬於明星的特色，產品、品牌、企業家都可擁有自己的粉絲。通過米粉社區、百度貼吧，小米去經營其用戶群；CEO雷軍與粉絲們泡在一起討論產品功能改進意見；發布會上，粉絲被安排在與嘉賓並列的位置；小米還會針對粉絲打造「粉絲節」開展促銷等福利回饋。這些個方法很快被華為、榮耀、魅族、樂視等品牌學了過去，學得不夠好的則被淘汰或已經落伍。這就是粉絲經濟2.0時代。

今天的粉絲經濟，引入了傳統明星經濟的優勢，比如邀請明星到場將發布會開成演唱會，再比如現在流行的明星代言模式，均是結合了粉絲經濟1.0與粉絲經濟2.0的特徵，讓手機的粉絲經濟充滿娛樂特性。好處是，在保留互聯網粉絲經濟「互動性」、「參與感」的基礎上，有了傳統明星「吸引眼球」的效果，還能與娛樂產業正在如火如荼進行的網紅經濟和IP經濟深度融合，可謂一箭三雕。

這裡有一個案例。

在互聯網粉絲經濟中，榮耀很早就成立了「花粉俱樂部」並形成了自己的社群，這是粉絲經濟2.0的玩法。在明星代言人上，榮耀已先後選擇陳坤和吳亦凡，更特別的是，榮耀與曾經締造「粉絲」一詞的《超級女聲》強強聯手，成為後者的官方指定用機品牌，全程參與其選秀過程。榮耀擁有專屬直選通道，其用戶有特別通道進入全國前300強；榮耀還將開啟粉絲選秀，打造「honor girl」。這樣就將《超級女聲》這一IP的粉絲，以及《超級女聲》明星們的粉絲，與榮耀的粉絲緊緊捆綁在一起。還有，未來《超級女聲》的IP例如視頻、衍伸品，可與榮耀手機視頻App和榮耀電商平台進行強關聯，《超級女聲》與榮耀實現粉絲共享。科技產品的粉絲，與娛樂明星（IP）的粉絲，互聯互通，將兩種粉絲經濟結合，就是粉絲經濟3.0時代。

許多手機品牌早已成為綜藝節目贊助商，許多手機品牌早已聘用知名代言人，然而要玩轉粉絲經濟3.0，做到這兩點並不足夠。未來手機品牌會與娛樂明星、娛樂IP深度合作，挖掘粉絲經濟這座富礦。

微博@互聯網阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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