珠寶界的輕奢代表，PANDORA還能紅多久？
PANDORA的流行，與輕奢手袋Coach和Michael Kors的故事有點相似。
有必要先說明一點，它不是那個你可能聽說過的網路電台，而是一個來自丹麥的珠寶品牌。
如果你最近路過它的店鋪，可能會發現其門店的設計發生了一些變化，白色背景加logo的外牆設計替換成了禮盒絲帶的裝飾元素。這個門店升級計劃被命名為進化（Evolution）。
數據也佐證了這種信心。過去一年，這個成立於1982年的品牌，以五光十色的串珠手鏈在中國迅速從小眾變得流行。它還在同一年悄無聲息地在全球新增了400家門店，銷售額同比增長超過40%，考慮到同期其他珠寶品牌黯淡的業績，這的確令人意外。其中亞太地區表現最突出，2015年第四季度增速達到了76%，主要來自中國香港和中國內地的業績推動。它在中國內地光是2015年一年就增開了24家店鋪。
「中國對我們來說有巨大機會。它是全球最大的珠寶市場，但我們目前的業務還是很小。」其首席執行官Allan Leighton此前接受《華爾街日報》訪問時曾說。
這個品牌將飾品分為手鏈、串飾等單品分開出售，並對其賦予情感因素。
它看上去不像是傳統的珠寶品牌，暫且可以冠以輕奢的定位。它將飾品拆分成手鏈、串飾等單品分開出售，串珠會不斷更新，還有和迪士尼、Dress For Success等公司合作的款式。它的產品單價與其他飾品品牌相比顯得更低。500元就能夠買到一條925純銀的手鐲，入門款的串珠一顆定價198元。這些串珠和手鏈為PANDORA貢獻了營業額的72%。「我們的目標就是為女性提供品質上乘且價格合理的時尚珠寶。」PANDORA中國總經理唐東尼對《第一財經周刊》說。「性價比高」已經成了近年來時尚行業屢試不爽的法則。
新組建的中國團隊的確在用時尚品牌的典型做法運營這個珠寶品牌。和變化激烈的時尚行業相比，珠寶這個領域像是在沉睡，沒什麼太多創新的做法，PANDORA倒像個有趣的玩家。儘管它在2011年也曾因對市場的錯誤判斷以及定價過高而面臨艱難困境。
真正的改變發生在2013年。儘管歷史並不算短，但它似乎變得更像是個年輕人會喜歡的品牌，門店風格清新，在意新興市場和在線銷售，產品風格也越發活潑。每年有7次新品上市，緊跟時尚潮流、不同季節和各類節日。截止目前，它已經推出了700多種不同的串珠。
「化整為零」的策略帶來的另一個好處是，消費者可以根據自己的喜好選擇不同的珠子，串成獨一無二的樣式，而不必局限於品牌的固有設計。這一切既增加了重複購買率，實施起來也毫不複雜。這令它迅速贏得了注重個性的年輕消費者的青睞。
到目前為止，對大多數老牌珠寶品牌來說，整體的銷售環境並未顯露出任何變好的兆頭。美國品牌蒂芙尼2015財年在全球範圍內關店11家，最新季報顯示其同店銷售額下降了5%。以中國為主要市場的中國香港品牌周大福則一直飽受挫折，同店銷售額比去年下跌15%，公司不得不將內地的開店計劃縮減100家。歷峰集團旗下的卡地亞和梵克雅寶等高端珠寶品牌，業績同樣出現了不同程度的下滑。
「你不必是金融領域的專家，就能發現瞄準中產階級的品牌發生了問題。」總部位於紐約的零售諮詢和投資銀行公司Davidowitz & Associates的主席Howard Davidowitz說。根據皮尤研究中心的數據，2015年下半年，中產階級已經不再佔據美國人口的大多數，其收入也只佔國民總收入的43%。一些人甚至開始用對待快消品的方式享受珠寶飾品。廉價的新材料取代了老舊的貴金屬，飾品的壽命縮短，更新變快。
至少在中國，人們消費奢侈品的意願仍舊高漲。但過去三年時裝配飾領域發生的變化如今也逐漸蔓延到珠寶領域——大牌正在老去，人們開始追逐小眾而個性的品牌。如果你了解發生在Coach和Michael Kors的故事，便不難理解為什麼定位親民又時尚的PANDORA能夠迅速崛起，在短期內大量擴張門店，甚至在高端場所與大牌奢侈品為鄰。
不論是手袋還是珠寶中的輕奢品牌，都以販賣新鮮感為生。Coach和Michael Kors就因重複講述同樣的故事，一度遭到成熟消費者的嫌棄。一個珠寶品牌要推銷700多種珠子，無疑要更會講故事。
在專賣店和官網上，串飾分為「旅行」「家庭」「童話」「職業」「動物」等不同主題，像是賀卡或者鮮花網站上的分類。自由搭配的策略讓這一切順理成章。當受到鼓勵，無論什麼樣的設計，人們似乎都可以找到符合自己的理解。
「我的每顆珠子都貼切地代表了某段故事或者某個人。」在銀行工作的孟美玲向《第一財經周刊》講述了自己收集PANDORA珠寶的過程。29歲時她第一次給自己挑選了一個微笑的小烏龜，覺得這個設計特別像是對自己30歲前的生活的總結——有時愛躲在殼裡，但仍緩慢而努力地前行。後來因為出國，即將與家人離別，她又購買了一顆橘底白色小花造型的珠子，以紀念和媽媽散步時的回憶。
從第一顆數百元的珠子開始，第一條手鏈很快穿滿了，16顆串珠一共花費了大約5000元。孟美玲周圍的朋友也大都是這樣開始的。她們購買第一顆串珠時，甚至不是為了慶祝什麼。
傳統珠寶品牌喜歡為人們「造夢」，PANDORA卻告訴人們接受現實。如果說蒂芙尼的廣告特點是溫馨，比如依偎在溫暖的餐桌邊的情侶身後藏著的小藍盒子，或者漫天雪花下一家四口拎著的藍色購物袋，PANDORA的廣告描繪的受眾場景則更為廣泛。比如，收到男神從浪漫國度寄來的親筆信，以為等到了告白，卻是一封拒信；以為收到了聖誕老人的禮物，其實是裝著一隻青蛙的惡作劇。然後說道，「醒一醒，生活可不是一笑到底。」它希望一個女性把生活中遭遇的各個場景，無論是否期待，都變成值得收藏與紀念的。「PANDORA不只是配飾，它是一個女性不斷延伸的渴望，她想要表達自己的個性。」PANDORA美洲首席市場官Charisse Ford如此說。
PANDORA鼓勵消費者根據自己的喜好設計珠寶樣式。
溫情脈脈或小清新並不是PANDORA唯一的風格。即使在珠寶品牌爭奪最激烈的禮物市場也是如此。今年情人節，當其他珠寶品牌還在用愛和浪漫的老一套說辭做廣告的時候，PANDORA的一條英文視頻卻走了完全不同的一條路。這則名為《情人節的難題》的廣告描述了一群讓女友或妻子很抓狂的男人，並在結尾寫道，「給需要第二次機會的你」。品牌諮詢顧問Will Burns認為這正是PANDORA有別於傳統珠寶商的營銷手法，「人生並不是完美的。把問題誇張化，不會疏遠受眾，只會聯結他們。」
為了幫助人們更方便地用珠寶給自己的人生貼標籤，潘多拉還特別推出一個ESSENCE系列。它直接用「關懷」「尊嚴」「愛情」等命名每顆珠子，讓它們獲得完全不同的象徵意義。這個系列的串珠與PANDORA其他系列並不通用，這意味著你必須購買專門的ESSENCE底鏈來串起它們。至於底鏈，又根據材質和形式分為皮繩、手鏈、手鐲、項鏈4種。
選擇實在太多了。
孟美玲計劃購入第二條PANDORA手鏈。多條手鏈、項鏈疊戴成了目前最流行的搭配方式。PANDORA官方網站和品牌在線月刊上面有眾多潮流資訊及搭配指南。PANDORA中國官網上還推出了手鏈和戒指的設計工具，讓消費者可以在線搭配、瀏覽並分享自己的設計——有點像NIKEiD邀請消費者製作鞋子的做法。2015年前11個月，網站的訪問量已達1.04億人次。
像星巴克一樣，在不同城市推出限量主題產品，是PANDORA的另一種營銷手法。一枚刻有「Paris」字樣的埃菲爾鐵塔串珠可以為一趟巴黎旅行提供回憶。「PANDORA的產品溢價較高，」在珠寶行業擁有15年經驗的美國印象珠寶運營經理Bryan Cavitt對《第一財經周刊》說，「如果從不同的旅行目的地收集珠子的話會更貴，因為它們只在當地有售，但這種做法很有效果，人們就是願意為此埋單。」
PANDORA設立在泰國的全資工廠允許它以非常低廉的成本製作珠寶，這也是這家丹麥公司的重要競爭力。泰國的珠寶工匠根據丹麥總部的設計方向開發出3D模型批量鑄造，並在後期做半手工加工——前半部分保證產量，後半部分讓它更易講述高端珠寶工藝的故事。目前，PANDORA在泰國僱傭了1萬多名工人，根據上一年的財報，僅2015年，他們就生產了1億顆串飾。
這個模式目前看起來還算成功，但要在高端珠寶和廉價飾品之間精準定位，並不是件容易把握的事情。
和Coach一樣，PANDORA也曾犯過想向大牌靠攏而盲目提價的錯誤。這麼做的結果是原有顧客群的流失。2011年8月，PANDORA的股價曾經創下一日暴跌66%的記錄，同一天時任CEO宣布辭職。之後經過了管理層大換血和戰略調整，它才回歸到目前的輕奢定位。
此外，即便再千變萬化，它還是要小心產品單一和過度擴張導致的市場迅速飽和，這是Coach和Michael Kors都走過的彎路。目前它正在泰國修建第二座工廠來讓產能翻番。2016年，這個逆勢增長的品牌將在全球新開250家門店，其中20%會在亞洲。不過，相比去年一日一店的速度，節奏會放緩不少。同時，PANDORA還宣布會調整經營策略，著重拓展耳環類商品銷售，這個品類的成長比串珠迅速，但目前只佔公司銷售總額的3%。
就串珠類商品而言，2009年創立的英國品牌SOUFEEL已經悄悄進入了中國，價位甚至比PANDORA更低，其主打的星座系列串珠已經收穫了一群更年輕的粉絲。
不知道PANDORA的故事能講多久。畢竟在輕奢這個領域，消費者很容易喜新厭舊。
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