為什麼用戶願意為你的產品付費？| 掘金翻譯計劃

• 原文鏈接：為什麼 Spotify 的付費轉化率比 Dropbox 高了 66.7%
• 原文作者：Benjamin Brandall
• 譯文出自：掘金翻譯計劃
• 譯者：SatanWoo
• 校對者：iThreeKing, DeadLion

在 2015 年的時候，The Fader 報道了一則關於 Spotify 的重磅新聞：在其 7500 萬月活躍用戶中，有 2000 萬左右是付費用戶。

26.6% 的轉化率對於免費增值產品來說是令人難以置信的。正如 Jason Chen 所說:

「如果說免費用戶到收費用戶的轉化率可以達到 4%，那就已經可以說是很不錯了，比如 DropBox。但是通常來說，轉化率一般都處於 1% 上下浮動，這還是用戶十分活躍的情況下才會達到。」

如果說 1% 是普遍的水準，然後 DropBox 4% 的轉化率是非常不錯的話，那 26.6% 絕對可以稱的上是令人匪夷所思了。

至於用戶留存率，80% 的用戶（包括免費用戶和付費用戶）每周都會多次使用 Spotify。

我寫這篇文章的原因在於我在使用 Spotify 僅僅 11 天后，就成為了它的付費用戶（似乎我當時還經歷了一個 7 天 A/B 測試的試用階段）。所以，我想從產品、用戶體驗和市場運營的視角來真正探究一下其中深層次的原因，究竟是什麼導致了 Spotify 有如此大的魔力讓用戶樂意為其付費。

所以，出於這次研究的目的，我又重新註冊了一個賬號。

我用了一個新賬號並且從一個新用戶的視角來使用 Spotify，一個個去剖析那些容易激發用戶付費的誘因，並調查這些誘因是如何保證如此高的轉化率以及用戶留存率。

在我們開始前，我們需要留意一點:Slack 也因為它那令人咋舌的用戶轉化率而出名，最新的數據顯示它們的轉化率達到了 30% 左右。但要注意的是，Slack 是一個 B2B 軟體，它的用戶群體相對來說是付費能力和意願比較強的高端用戶。但是Spotify 有超過 20%的用戶是處於 13 到 18 歲年齡段。與企業精英不惜代價尋找一種合適的解決方案相比，這個年齡段的用戶一般能成為付費用戶的可能性很低的…所以，Spotify 真的很令人難以置信。

步驟 1：減少使用障礙，通過 Facebook 註冊來形成病毒式營銷

Spotfiy 通過 Facebook 獲取信息的註冊方法是令人稱道的。對於那些已經在手機上登錄 Facebook 的用戶來說，這種註冊方式可以直接從 Facebook 獲取你的用戶數據，意味著你就不用再笨拙地輸入你的郵件地址和密碼。這無疑會減少用戶註冊賬號的抵觸心理。

只要僅僅一次點擊，允許數據導入，你就註冊成功了。

除了作為一種註冊方式以外，導入 Facebook 的數據還完成了其餘兩件事：

• 將用戶的喜好展示給他們的朋友
• 可以讓你的朋友了解 Spotify，並吸引他們也來註冊使用 Spotify

正如 Helpshift 所說

80% 的手機用戶擁有 Facebook 賬戶。所以，當一個應用的註冊只需要輕輕點擊藍色按鈕的時候，用戶的轉化率瞬間就能有 20% 的提升。

所以使用 Facebook 進行註冊，對於 Spotify 的營銷來說是起了一個非常關鍵的作用。正如報道中所說的那樣，每一個付費用戶都帶來了 3 個免費用戶

步驟 2：精挑細選的播放列表可以滿足特定的需求

Spotify 的目的就是幫助用戶發現音樂。它在你初次使用的時候會鼓勵你使用它「精心調配」的播放列表。

通過選擇一個包含你熟悉歌曲的播放列表，或者一個和你品味相契合的主題，Spotify 會循環播放這些歌，並在其中穿插播放一些你所不了解的歌。

對於一首喜愛卻又不了解的歌，人們通常的反應是會去尋找這首歌的歌手、所屬專輯或者其他具有相似特徵的播放列表。這種尋找的流程在 Spotify 的應用中被設計的極其簡單，並且會被推薦到你看到的第一屏當中。

但這裡有個需要注意的點：如果你是一個免費用戶，那麼你就無法在任意時刻切換到你想聽的歌。即使你已經製作了你自己的播放列表，歌曲也會是隨機出現的。

所以對於我來說，我成為付費用戶的一個主要原因就在於：在 Spotify 那不可思議卻又十分「對味」的推薦演算法指引下，我就很自然而然的養成了一種新的並在不斷改進的聽歌風格。在這個過程中，許許多多的歌曲都會被加入到你的聽歌列表中。但一旦加入，隨機播放列表就再也不會將其剔除。因此，其中有部分可能是你不怎麼想要再聽到的歌曲。比如我就不再想聽到任何 Brain Food 里的歌。我想要的是可以自由自在的挑選歌曲、對它們進行排序，並對我自己的歌曲列表有絕對的控制權。如果我不是付費用戶的話，即使我特別想聽 Stars Wars Headspace 專輯中的幾首歌，但是我所能做的僅僅是不斷地隨機跳過我不喜歡的歌曲，直到從 Spotify 聽到我想聽的歌。

人們會嘗試去「挑戰」這個系統來聽到他們想要聽的歌，但是 Spotify 讓這種想法近乎不可能。一般來說，在一個隨機播放的列表中，你可能需要跳過8首歌才能聽到你想要的歌。

步驟3：Spotify 會強調歌曲和你息息相關的

首頁下面是根據心情情況和流派推薦的播放列表。作為一名有音樂文化背景的研究生，我了解到人們聽音樂的根本原因在於音樂能夠加強情感共鳴。最好的音樂作曲家，如 Lester Bangs，就曾寫到這樣的樂評:音樂就像一劑猛葯，伴隨並強化著你的聽音樂體驗。

Spotify 通過一些描述性的分類，並在其中播放與描述非常貼切的音樂來引發共鳴，讓聽眾產生一種「音樂就是我人生不可分割的軌跡」、或「這就是我現在的感受」的心境。

比如在 Chill 心情分類中可以找到一些讓你冷靜下來的歌曲，每首歌曲又會與地點、』亞情緒』及個人聽歌品味相契合。

歌曲列表包含藝術、排版以及文案。這些東西對於擁有不同審美的用戶來說充滿誘惑力。因此對用戶來說，很容易就會忽略掉那些不重要的。然後立刻識別出那些訴諸於你的音樂。

通過鼓勵你多使用播放列表，並將其和你平時的生活習慣緊緊聯繫到一起，Spotify 就會變得越來越智能：成為一個能夠生成適應任何場景的音樂播放器。構建一個能融入用戶日常生活習慣的產品是一個非常有效提升用戶留存率的方法。而 Spotify 又採用了非常人性化的手段來達成這個目的：通過理解你聽音樂時候的場景和心情。比如你聚會時聽得音樂；抑或是跑步、學習時聽的音樂。一旦你因為這些目的使用過一次播放列表，當失去它的時候你就會非常想念它。

步驟4：你把應用「培養」得迎合你的喜好，就相當於做了一筆投資。

我之前看過一篇關於 Flipboard 的入職流程的分析，讓用戶將應用「培養」

Spotify 也採用了這個策略。他們的做法是允許用戶將音樂存儲到自己的賬戶中、建立自己的音樂合集、通過 Facebook 以及Spotify 自己的社交網路和朋友進行分享。

當然，這種投資並是金錢投資，因此你不會感到是被強制消費了。（事實上，現在如果還採用收費合同來綁定用戶的行為是不能被容忍的）。但是這種投資對於個人來說，卻顯得更為重要，因為這是一種跟時間相關的投資，每個人都很珍惜時間，不是嗎?

將 Spotify 和 Facebook 打通又是另外一種投資。在不同的應用之間建立依賴關係意味著你需要承擔更多的責任。比如，你的朋友喜歡你的播放列表、喜歡聽你喜歡的歌。這就意味著你在你的朋友圈中成為了一個傳播品味的大師，可以給朋友宣傳最新最酷的潮流。我想，你肯定不會因為不想成為付費用戶就失去這得之不易的品味大師的頭銜吧！

Spotify 並不會強求你選擇一個你喜歡的音樂類型，也不會給你許多聽歌的建議，它所做的只是讓你自行探索音樂。因為自行探索出來的音樂會讓你更加感同身受，而且和別人分享這些音樂的時候，也會讓你更有成就感。

當你在你自己的設備上使用 Spotify 的時候，除了生成個性化的播放列表，Spotify 並不會耗費你大量的精力。事實上，它根本就不需要。Spotify 的推薦演算法已經足夠強大，能夠理解你的需求。而且多半時候，推薦出來的東西都正是你想要的。所以，你只需要在培養屬於你自己喜好的 Spotify 的時候耗費一點精力而已。你的 Spotify 其實比你自己更懂你的喜好

這些要求你進行付費的廣告並不會讓人感到特別煩擾，但是卻巧妙的破壞了聽音樂時候的代入感

另一個能讓 Spotify 的付費策略成功偽裝成是不激進的原因的是（實際上是非常激進的）你沒有意識到你究竟會被一些負面因素激怒到何種程度。

音樂一個非常關鍵的作用就是它給人帶來的代入感。在 Spotify 上，有一些非常流行的播放列表來幫助用戶專註於工作，比如學習、寫作或者要求注意力非常集中的情形。

你聽了 15 分鐘的 Chill Brian Eno soundscape。突然，一個刺耳的、極不匹配的流行音樂開始播放。緊跟著出現了一個廣告，一個人告訴了你一個你現在毫不關心的東西。然後又過了 30 秒，這些亂七八糟的東西終於結束了，你終於可以聽你想要的音樂了。如果是你，你是什麼感受？。

對我來說，擺脫廣告的煩擾並不是一個足夠有說服力可以讓我進行付費的理由。我並不把它們當成是對聽音樂有著巨大負面影響的因素。因為只要等廣告結束了，我就能繼續聽我想聽的音樂。

而且和 Spotify 會讓你跳過 8 首歌才能聽過你想要的歌曲相比，廣告是微不足道的，更何況它出現的頻率也很低，低到很容易被忽略。但儘管如此，廣告對於轉化率也有著很大的作用。

允許用戶在30天的試用期下載離線音樂是極其明智的

沒有什麼可以比把你曾經擁有的東西強行奪走更會讓你抓狂。

通過允許用戶下載歌曲離線使用，又在一段時間後限制他們只能聽在線音樂，這 30 天試用期帶來的自由絕對你產生巨大的落差感。

一個月的試用期對於用戶來說完全足夠在這段時間內建立起一個音樂合集。更何況 Spotify 大大減少了探索音樂需要耗費的時間：它每天給用戶推薦 20 張專輯，而且還會根據你當前的品味和習慣變化。所以 Spotify 通過試用期，給用戶畫了很大的一個「餅」：如果你們升級成付費用戶的話，你們就能享受到多麼棒聽歌的特權啊。

一旦獲得了離線聽歌的特權，用戶就會囤積儘可能多的歌曲。用他們的話來說，這是屬於你的音樂。但囤積的越多，就會讓你陷得越深，你再也不會願意變回免費用戶了。

無論用戶如何使用 Spotify, 最後都會被引導向升級付費

在用戶的使用過程中，有時候 Spotify 會明確的要求用戶升級為會員，或者提示這個功能僅僅開放給付費用戶。

其中，明確的要求你升級（或者說強迫式的推薦）出現在一些看似可用的功能實質上僅僅開放給付費用戶

而在如下幾種情況當中，Spotify 會採用暗示的方式提示你如果升級到付費用戶，使用體驗會更好：

所以即使 Spofity 有著巨大基數的免費用戶，也很容易就能說明為什麼它的付費轉化率如此之高。

只要你是音樂的發燒友、渴望發現那些令你狂熱的音樂、存儲音樂並想要打造出專屬你品味的 Spotify。那麼，是時候升級成付費用戶了。（當然，你也可以選擇不升級）