Kindle：界限的存在與虛無

早在2004年，當亞馬遜CEO傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）命令手下人員打造一款全世界最好的電子書閱讀器的時候，他還沒有為之想好一個合適的名字。當時亞馬遜內部給這款未來產品所取的代號是「fiona」，一個最初涵義為「美麗」的外來辭彙。

在當時的貝索斯看來，在音頻、視頻和短文章已經成功走進互聯網的虛擬世界之後，書籍已經成為人類走向數字化的最後一道障礙。聯繫到貝索斯是通過亞馬遜網站在互聯網上賣書起家並獲得巨大商業成功的，其實他只不過在把「書籍數字化」這件事推向更本質的層面罷了。

而且，我們不要忘了：貝索斯本人是一個超級書痴。

書籍的數字化生存

提起數字化生存，我們往往會在第一時間裡，想到美國著名學者尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）的同名著作《數字化生存》（英文名稱為Being Digital）。該書描述了一個基於信息技術的無比龐大的虛擬生存空間；而在這個空間里，人們開始用另外一種方式從事信息傳播、交流、學習、工作等方面的活動，這就是所謂的數字化生存。

但是站在普通人的立場，數字化其實只是不過是在已有生活的基礎之上擁有一種全新的信息交流方式。具體在特定的表現形式上，無非是文字（包括字元）、圖片（包括動圖）、音頻、視頻等信息內容的數字化；同時站在人的感官的角度，數字化本身只能通過人的視覺和聽覺影響到人的思維——而觸覺、嗅覺、味覺本身依然存在於傳統生存空間中，因為它們與數字並沒有直接的關係。

於是，在持續進行的計算機和互聯網發展過程中，文字（字元）首先數字化（因為實現成本比較低），接下來便是所謂包括圖片、音頻、視頻在內的多媒體。於是我們有了數碼照相機，有了iPod，有了數字電影電視；當然，最基礎的網路媒介依然是文字本身。所以會出現網路文字聊天、電子郵件、博客、微博客、電子報紙、媒體網站等以電子文字為主要表現形式聯合起來所構建起來的龐大信息空間——這就是所謂數字化生存的早期形態。

但是，正好與貝索斯當時所言有著某種前後因果關係，書籍並沒有跟隨其他媒體形式迅速走向數字化——也許是因為書籍數字化的成本太高，也許是人們根本沒有想到這一點。但也許一個更加根本的原因是：書籍對於信息（當然知識也是信息的一種，而且是更有價值的一種）的實體承載本身有著某種固定化的保存和傳承的意味，而這種意味恰好與以計算機和互聯網為存在基礎並且追求信息的快速傳播的數字化生存空間存在著某種強烈的衝突。

如果說貝索斯所說的「最後一道障礙」有著某種合理性的話，那麼這種障礙一定與這種衝突有關。當然，貝索斯並非等閑之輩。他意識到了這種衝突，但決心衝破這種衝突，並且最終取得了重大突破。

這種突破的最有力的提現，就是「fiona」成型之後的產品化身——大名鼎鼎的Kindle。

作為一種服務的Kindle

我們習慣在聽到Kindle這個詞時，把它與一款配置著一款電子墨水屏幕的電子書閱讀器——比如說最新發布的Kindle Oasis——直接等同起來。這不能算錯，但絕對不能說是正確的。因為在貝索斯看來，「Kindle與其說是一款產品，不如說是一項服務（英文原話是This isnt a device, its a service.）」。

別忘了，這句話是貝索斯在2007年說的。與最近兩年才在中國智能手機圈頻繁出現的「硬體免費」「生態補貼」之類的瘋狂話術相比，這句話顯得言簡意賅而又平實深刻。

單從產品的角度上來講，Kindle閱讀器從2007年11月19日第一代發布到現在，一直是電子書閱讀器的典範之作。電子墨水屏幕帶來的眼睛保護功能和超長續航時間以及貼合紙質書的閱讀體驗，讓紙質書的數字化顯得不那麼難以適應從而被人們接受了。

更不必說從Kindle前三代的實體按鍵到從2011年Kindle Touch所引領的可觸控操作潮流，這固然是受到了移動互聯網時代智能手機和平板電腦的可觸控操作的影響，但是那一次亞馬遜在Kindle touch上的順勢而為，無疑加快了Kindle系列風靡世界的腳步。而其他的諸如Kindle PW系列的背光功能，內置辭典的查詢功能和維基百科的網路連接功能，這些都是Kindle作為一款用以閱讀的電子設備吸引人的地方之所在。

但如果從服務的角度，我們更會意識到Kindle在加快書籍的數字化進程方面的貢獻之大。而且從Kindle業務的多方位布局上來說，亞馬遜的做法堪稱典範。

我們用下圖來說明這個問題：

上圖中的藍色部分展示了「作為一種服務的Kindle」從雲端到達用戶的整個過程；當然，這個過程是需要收費的，也是整個Kindle服務的商業價值所在。而且在貝索斯看來，它並不打算通過Kindle閱讀器的硬體賺錢，這也就解釋了Kindle電子書閱讀器並沒有很高的溢價；所以實際上，整個Kindle服務最核心的商業價值依然回歸到（電子化）的書籍本身——這即是貝索斯的Kindle商業化策略的初衷，也是他推動書籍數字化的初衷。

不過，我們依然會注意到，上圖中所展示的綠色部分是免費的；當然這種免費依然建立在用戶已經付費使用Kindle服務的基礎之上。但是相對而言，綠色部分更加集中地體現了貝索斯（或者說亞馬遜）推動書籍數字化的情懷——它們允許甚至鼓勵用戶將自己擁有的電子內容（有的甚至是盜版的）也加入到Kindle的服務體系中去。

所以，整個Kindle服務體系的構建堪稱完美。亞馬遜的雲端服務負責電子書籍內容的存儲、售賣和紛發（不要忘了，亞馬遜的雲服務是業界老大），全平台的Kindle客戶端可以同步到達用戶（無縫的閱讀體驗），以及一系列象徵Kindle服務的實體存在——Kindle電子書閱讀器；除此之外，還給予用戶充分的自主權。

這就從產品和服務層面解釋了為什麼是Kindle（而不是其他的電子書服務提供商）成為電子書的代名詞。

沒有那麼容易

2007年，喬布斯在初代iPhone發布會上宣布「蘋果重新發明了手機（英文原話為Apple reinvents the phone）」；如今來看，這句話洵非虛語：蘋果的確改變了手機的形態。與之有些類似的是，同年11月亞馬遜發布Kindle時，有媒體宣稱Kindle「重新發明了書籍」。

只不過，Kindle對於整個世界的改變似乎並沒有iPhone那麼明顯。

從目前各方的統計數據來看，電子書的銷量正在下滑，實體書店也從此前的備受衝擊進入到回暖階段。書籍的數字化進程十年時間之後到達一個令人吃驚的瓶頸；或者換句話說，後來者電子書對先行者實體書的侵蝕到達一個臨界點，二者之間開始逐漸進入共存競爭（或者合作）的博弈階段。

象徵在產品上，我們從最新出來的Kindle Oasis來看，其在產品的功能上已經趨於完善，並不比前作增加了多少；在外觀形態上發生了改變，但這種改變只能說是某種看起來更加人性化的改進。這種改進對整個Kindle服務體系的改變幾乎沒有任何影響，只不過作為商品的迭代，它可能僅僅是為了滿足用戶追求最新或者最好的商品的需求。

我們似乎不應該苛責每一代Kindle都能夠體現出革命性的改變——這也是不可能的。但不得不說的是，在推進書籍數字化的宏大使命之下，目前整個Kindle服務體系的狀態似乎已經顯得有心無力了。當然，Kindle本身依然非常優秀，只是沒有那麼強大；因為它所要對抗的，不僅僅是實體書本身，還有當下社會龐大、複雜而又繁多的實體出版結構，以及人類上千年的實體書閱讀習慣。

從某種意義上說，只要實體書還存在著，那麼，貝索斯所認為的所謂「最後一道障礙」就不會消失。而且，如果我們反過來想想，為什麼這道障礙一定要消失呢？或者說，為什麼我們要將實體書和電子書之間的界限視為一道水火不容的障礙呢？

對於真正愛讀書的人而言，他們既願意氤氳在實體的書香里，也樂於享受Kindle所帶來的方便。也許在他們看來，有界限的只是書籍的形式；而書籍上所承載的知識本身，則是沒有界限的。

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