讀《廣告拜物教》的一些思考

如果說《誠品副作用》讓我看見李欣頻在文字上的怪異，那《廣告拜物教》則讓我看見李欣頻自我的文案風格。

我做文案一來，聽到領導和甲方最多的要求就是，你能不能把文案寫得像《舌尖上的中國》，或者某個公眾號之類的話。遇到最直接的領導則喜歡把別人的文案甩過來，要麼叫我寫一篇超越它的，要麼是學習學習人家是怎麼寫的。久而久之，看的多了，我失去了自己的創作風格，不斷學習和模仿，已使我走得太遠。對於李欣頻能有自我的創作風格，我覺得在廣告這個行業里，實在是難能可貴。用一句老話講就是：一招鮮吃遍天。

在《廣告拜物教》里有一篇她19歲時寫的文案：

題目：《5·20前的十面埋伏》

７∶１０ＡＭ 一批標準男女弔詭地西行八德路三段，兩萬四千個噪音挑逗起清曉通體的慾望，性感得要命。

８∶１０ＡＭ 八百個得流行敏感症的先知們，在長安東路上固執地向東疾走，稀有的時空消耗尖銳的階級偏見，紅綠燈則閃起一個新的享受消費方向。

９∶４５ＡＭ 主張低度消費倫理哲學的清教徒，則由和平東路向阿拉的方向靠去，所有的儀式控制得宜，只滲入極少數致命的狂野。

１０∶５９ＡＭ 野夏前一分鐘饑渴時，三個等待瘋狂採購的漂亮女子，正埋伏在五星級飯店門口饑渴時，且堅決不邀請完美無瑕的男人。

１１∶００ＡＭ 徹夜暴飲酒精的人乍然驚醒，快感制約著高溫的復興北路，甚至有人感動得痛哭起來。

可以說從她寫的第一篇文案開始，便已有自己的文案風格在裡面，只是這時的她寫的文案，太過於偏向意識流，忘了文案主題是寫給誰的，用的詞語（不知道是不是兩地文化的原因）有些令人摸不著頭腦。

而她在正式進入廣告公司後，所寫的文案，則要清晰明了許多，比如：

自從愛上了巴黎，整個身體都被那樣的氣味佔據了。

於是我們決定在台北東區，把這樣的空氣留下來，

留在一個叫巴黎會館的地方。

巴黎會館：http://www.parisspa.com.tw

全台北最法國優雅的Lounge Spa身心芳療館

在文案中，無論她如何寫，到最後的落腳點，都會與產品息息相關。

誠然，我把書通篇讀下來，有不少文字都很有意思，比如寫杯店的文案，分別用獨處的杯，情人的杯和權利的杯來分別寫杯子與人之間的關係。寫母親節的文案，我看見了芝華士父親節文案的影子，只不過李欣頻用自己的文字寫出來，更溫柔細膩，更具有母性，也更符合母親節這一主題。

而我把整本書讀完後，所思考最多的是這種用自己的生活方式，讀過的書和生活經歷寫成的文案，這樣做合適嗎？或者說除了李欣頻外，文案可以去尋找自己的風格嗎？

生活中我幾乎沒看見誰的把自己的生活融入到文案中，人們看過的書，看過的電影，遇見過的有趣的人和事……更多的是學會洞察人與產品，情感，文字、圖片、影像之間的關聯。如同你某一天晚歸，在車站的站牌下，有那麼一句暖心暖肺的廣告文案，像一道閃電擊中了你。這時的你在看完文案後，會去看看產品，從此後，你便會記得它。或許那件產品你現在買不起，但你會有了去不斷奮鬥的目標。

打動人的文案，就是要在某個瞬間，與用戶之間產生關聯。只是我們如何去找到這個點，與之形成相關的聯繫呢？

更多的廣告人是研究產品，通過市場調查，得到反饋，得出結論，從而形成一系列精準的文案。很少有人會用自身所經歷的一切，讓用戶與其內心得到印證。

科在眾多的廣告人當中，李欣頻用她讀過的書，看過的電影，到過的地方，證實了她個人風格的可行性。

那一個廣告人該不該保持自我的行文風格，還是依著領導或甲方的性子隨意改稿。我不知道，我只知道每次遇到這種事，內心滿是shit和fuck。

註：稍微解釋下李欣頻19歲寫的文案，這篇文案我發朋友圈，有朋友沒看懂，這是我自己的理解：文案上面寫了四個地址：復興北路、和平東路、長安東路、八德路三段，這幾個路段應該是中興百貨的地點。再看看時間段，文案在寫的時候，觀察到每個時間段路上人的各種行為、生活方式、衣著打扮、心理因素等等。台灣的文案行文方式有可能和我們不一樣，比如他們把輕軌叫捷運等，至於「標準男女弔詭」的意思，我的理解是，一群上下班穿著統一服裝的人，至於其他的，大家可以試著解讀一下。