移動遊戲的代言人使用手冊——也談手游營銷趨勢的變化

一款遊戲的「名人營銷」

細心的玩家可能記得，在3個月前，本站曾報道過一篇新聞。

8月27日，新浪網友「大頭的頭像皮球」在微博爆料出一段視頻。范冰冰在北京某高檔私人會所出現，並說明此行目的是「以2000萬元『天價』代言百度某手游」，並且要把她炒作成「墮落女神」。配合這個消息的，是范冰冰坐在一輛紅色法拉利里擺拍的拿著手機玩遊戲的照片。

直到3個月後，這次耗時長久的宣傳活動才迎來了階段性結局——11月13日，完美世界旗下樂道互動宣布范冰冰將出任《暗黑黎明》形象代言人，並一人分飾「光耀天使」、「暗黑女王」等多重角色。這種端游時代常見的長周期醞釀造勢的方式，在以往的手游市場並不多見——3個月的時間，已經差不多夠小CP做一個產品了。

范冰冰在《暗黑黎明》中「暗黑女王」定妝照

在公布之初，范冰冰以「暗黑女王」的形象出現在大家眼前，一襲黑衣也符合遊戲本身的基調。之前范冰冰代言NOKIA產品時，有一句廣告詞「我能經得住多大詆毀，就能擔得起多少讚美」，這句話已然成為范冰冰自身的一個寫照，廠商在文案中很顯然也沒有放過這個宣傳點。

隨著宣傳的推出，還發生了一件讓人哭笑不得的事件。范冰冰扮演的形象被稱為「暗黑女王」，而在市面上有一款與完美世界及《暗黑黎明》均無任何關係的同名手游，但是卻依靠著「暗黑女王」這個關鍵詞，百度指數一度飆升，而且遊戲下載量也得到很大的提升。對於《暗黑黎明》而言，這並不是一個正面的影響。不過，《暗黑女王》的搜索量與下載量得到飆升直接受益於范冰冰所扮演的形象，這實際上從另一個側面反映出了代言人為遊戲帶來的巨大影響力。

當然，對於這樣一位身價不菲的代言人。如果只是為了宣布封測，是件極其奢侈的事情。近期，Q版范冰冰、「光明女神」等范冰冰的形象繼續為遊戲造勢，保持著關於遊戲的話題持續熱度。

斥巨資邀請代言人這樣的營銷手法更多是PC端網遊的做法，客戶端網遊強調對潛在用戶的期待拉動，代言人的影響力範圍廣、深度大，可以有效地為整個營銷活動造勢。但是對於手機遊戲而言，手游用戶的構成更大眾化，用戶獲取遊戲成本低，所以市場營銷更強調對榜單的拉動購買。同時，手游的營銷預算相對同級別端游要低，代言人費用高昂，簽約代言人反而會給手游發行產生較大壓力，所以在手游發展的前幾年中，手機網遊請代言人作為營銷模式的手段並不多見。

手游營銷的發展變化

手游營銷的手段從來都不是一成不變的，從最初的賣肉宣傳《新神曲》、到名人明星微博轉發推廣《百萬亞瑟王》《武俠Q傳》再到MV歌曲的製作《放開那三國》，電視地鐵公交廣告的投放《刀塔傳奇》，到明星代言《女神聯盟》《暗黑黎明》。營銷成本越來越高，規模越來越大，試圖影響著更多潛在的用戶。營銷模式的變化，同時也就意味著手遊行業的產品形態在發生變化、行業規則和行業門檻變得更高。

林志玲代言的《女神聯盟》

2013年中國手遊行業的代表作《我叫MT Online》，其營銷的脈絡是——最初僅是靠著自身的IP、微博名人轉發來進行市場推廣。而之後的鋪設電視廣告、接入網路熱播劇、與電商跨界合作，與地鐵以及院線合作，這些都是在手游品牌已經確立後的營銷手段。

而到了2014年的重要手游作品《刀塔傳奇》的推出時，其營銷策略和投入就已經在向頁游時代的成熟模式靠攏。《刀塔傳奇》採用的是一套時間跨度頗長的策略，把營銷的策略分散到幾個不同的階段：第一個階段要突出產品的核心賣點，通過對產品的包裝，把產品的整個表現力能夠做出來；第二階段的營銷主推立體的「第三代卡牌手游」的觀念；第三階段是在iOS版正式推出後不久，開始了名為「全明星配音」的宣傳口號，找來影視明星和知名的DOTA解說來為遊戲配音，豐富產品的整個體驗。實際上《刀塔傳奇》是在用傳統的品牌營銷的方式在做產品。運營商通過自己做長線的營銷來獲得用戶的好感。而在這個長線的營銷策略中，龍圖遊戲投入了約千萬級別的營銷費用。

柳岩為《刀塔傳奇》中的「火女」配音

值得一提的是，在10月時，WCA官方曾邀請為《刀塔傳奇》角色配音的女星柳岩正式為此賽事擔綱代言人，之後柳岩又正式代言了《刀塔帝國》，這也讓手游的明星營銷正式進入人們的視野。

在談到請范冰冰做遊戲代言人的原因時，完美世界的相關人士表示，起初的營銷動機非常簡單，因為《暗黑黎明》所希望針對的主要用戶群體並不僅僅是現有的手遊玩家，而是利用范冰冰的個人影響力讓遊戲的影響力擴大到更廣泛的用戶群體中。與積分牆、刷榜以及媒體類的廣告投放相比，這種營銷手段本身並非精準營銷，但這樣的代言營銷其實看準的正是更多的潛在用戶。

關於明星代言遊戲的案例，近期業內非常頻繁，比如藍港互動的《新蒼穹之劍》邀請了陳偉霆做代言人，暢遊的《天龍八部3D》由鍾漢良擔任代言人——暢遊《天龍八部3D》之所以選擇鍾漢良作為代言人，主要原因是他是最新的《天龍八部》電視劇中喬峰的扮演者，而且也一直是端游《天龍八部》的代言人，所以邀請他算得上順理成章。眾所周知，明星代言遊戲這樣的事情早在端游時代就存在，但是對於手機遊戲情況有些不同。在移動遊戲市場發展初期，一些廠商可以通過刷榜、積分牆等低投入的方式獲得較多的用戶，從而獲得很大利益。但是隨著手遊行業的發展，廠商之間的競爭越來越激烈，刷榜等行為需要付出的越來越多，而且蘋果的管控也一直趨向加強，這樣的市場情況逐漸的拉高了各個公司市場營銷的門檻。

對於請明星代言遊戲這一營銷行為，各大遊戲企業對此也都有著不同的認識。觸樂網記者採訪暢遊遊戲事業群總裁王一時，曾聊起過明星代言的相關問題。王一表示，請明星代言本身在行業的營銷初期的時候，對用戶是有巨大的新鮮感的，遊戲企業這就能獲得收益，而在明星代言普遍化的這一過程中，用戶就會進入疲勞期。此外他也表示，請明星代言並非是一個有營銷專業思考在其中的營銷行為，明星對遊戲到底起到什麼樣的作用？你很難從產品中分析出來哪些用戶是因為收到明星影響而進入到遊戲中來的。

暢遊邀請出演電視劇《天龍八部》的鐘漢良擔任《天龍八部3D》代言人

手遊行業發展至今，玩家們對於遊戲越來越挑剔，很顯然，在這樣的大環境下，各公司的市場營銷也在朝著更大規模、更多花樣的方向發展，只為能夠吸引更多的用戶。對於請代言人或者營銷規模擴大這樣的事情，實際並沒有好與不好之分，只是市場形式下的必然產物。當然，我們希望市場營銷只是推廣產品一種輔助手段，廠商們需要真正在意的還是自身產品的質量，為玩家能夠帶來更多更好的遊戲，而不是把錢砸在如何讓遊戲僅僅停留在「聽起來很厲害的樣子」這樣的程度。

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