情感營銷怎麼玩才是正確的?

以金融行業為例談談個人看法。

一、情感營銷千篇一律,消費者審美疲勞

金融品牌紛紛發力情感營銷，形成的局面便是，品牌都在宣揚嚮往自由、追求極致、追求個性、自信自強、獨立勇敢、奮鬥不止、享受生活。品牌廣告都在煽情，討論親情、友情、愛情。感情營銷越來越多，也越來越雷同，情感營銷內容和形式千篇一律，消費者又一次的審美疲勞，情感營銷失去了本來的意義。

千篇一律的情感營銷不僅造成消費者「審美疲勞」，還會造成品牌傷害。首先，品牌內涵被肆意延生，讓消費者無法在認知中準確的去記憶和篩選品牌，導致品牌內涵和品牌精神缺失。其次，品牌內涵被過度解讀，容易患「情懷病」，太過沉重的情感反而放大了消費者與品牌之間的心理距離。

二、金融品牌應該如何跨越情感營銷的陷阱

那麼，金融品牌應該如何跨越情感營銷的陷阱？筆者總結以下五種方法。

1、情感營銷情感主張須與品牌主張契合

很多企業在情感主張選擇上比較隨意，春節就選擇「親情」，情人節就主打「愛情」，或者其他精神訴求，如奮鬥、堅守、工匠精神等等，所選擇情感主張，與品牌主張聯繫極弱，消費者看完廣告或參加完活動，也無法將廣告或活動與品牌進行聯繫起來，這樣的情感營銷純屬「吃飽了撐著」。

泰國Kiatnakin 銀行，推出一支名為《汪星人的報恩》的短片，就很好的將情感營銷的情感主張，與品牌主張契合起來。短片中，因為曾經送給流浪汪一隻串串吃，男主的生活發生了奇怪的變化：自己去停車時，停車場總有一個空車位；停車場其他車的頂部落滿鳥屎，自己車頂乾乾淨淨；倒車的時候，還有汪在側邊提醒，原來這隻汪在感恩。更讓人感動的是，得知男主對女神一見鍾情，汪還為男主製造了「邂逅」。短片秉承經典的泰式幽默風格，通過一隻汪星人出神入化的演技，緊緊地將「簡單的付出，可能會得到超出想像的回報」這一訴求鎖定。觀眾會心一笑之餘，也將對「低投資高回報」的品牌理念留下深刻的印象。

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汪星人的報恩：給我一根串串，還你的一個美女

2、創新情感營銷情感主張

互聯網上滿屏幕的嚮往自由、追求極致、追求個性、自信自強、獨立勇敢、奮鬥不止、享受生活、親情、愛情、友情。除了這些千篇一律的情感主張，還有其他能夠引起大家共鳴的情感主張嗎？答案是肯定的，但需要深刻的洞察，捕捉那些尚未或者較少被商業開發的人類共有情感。

日本武藏野銀行成立60周年之際推出了短片《測謊儀》（2012年ACC日本廣告節銀獎），短片中人們頭上都頂著一個測謊儀，指針的偏轉越大，就說明這個人說的話越違心。有迎合上司冷笑話的下屬，有跟顧客說「你穿得真好看」的售貨員，有約會中對女友說「我挺喜歡你的」的男生，女主經歷了各種甜蜜的謊言之後，回到自己的家鄉，面對閨蜜的挖苦和「嘲笑」，測謊儀的指針反而平靜了。一正一負，一真一假，在對比中傳遞了品牌的訴求：武藏野是日本的一座城市，而這支廣告正是武藏野銀行面對本地人所要傳遞的信息，家鄉人應該選擇家鄉的銀行，親密人之間真誠相待。幾乎每個人每天都要撒謊，對自己亦或對他人，撒謊甚至成為一種語言和社交技巧。這是一個社會人性層面的深刻洞察，卻被武藏野銀行洞察到，並運用到情感營銷中。

視頻連接：

【TOPYS】武藏野銀行測謊儀

3、挖掘更為豐富的情感營銷素材

情感主張需要情節來展現，情節來源於生活方能引起大家的共鳴，而在實際操作中，很多場景被重複使用，為了表達父母偉大的愛，描述父母善意的欺騙，描述父母日益增加的白髮，描述父母對自己的嘮叨，而這些早已經是小學生作文用爛了的梗，如今依然放在廣告宣傳片中，自然無法打動消費者。

台灣大眾銀行2010年曾經推出短片《母親的勇氣》，短片腳本來自於一個真實故事：一位台灣母親（蔡鶯妹）首次遠離家鄉到陌生的國度，一句英語與西班牙語都不會說，她曾在擁擠的異國人群中狂奔摔倒，曾在午夜機場冰冷的坐椅上蜷縮，也曾在恍惚的人流中舉著救命的紙條卑躬屈膝，因攜帶違禁物品（帶給女兒的藥材）被機場拘留……這一切的一切，不過只是希望能為在委內瑞拉剛生產完的女兒烹煮雞湯，這便是堅韌、勇敢，以及偉大的母愛，這也正是平凡大眾的不平凡寫照。同樣是展現母親的偉大，台灣大眾銀行在情感營銷表達素材上進行了創新，而非使用那些說膩了的老梗，大眾銀行玩出了新高度。

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4、創新情感營銷媒介載體

金融品牌開展情感營銷多以視頻、海報等形式表達和呈現，隨著技術的發展，新的媒介載體不斷出現，H5便是一種很好的媒介載體，H5不僅具有信息呈現功能，還能讓網友參與互動，網友體驗更佳，也更有利於傳播。

2015年618電商大促前夕，劉強東攜攜手謝霆鋒、李娜兩位明星共同拋出「我變了？我沒變」文藝范兒十足的H5。除了三位名人關於「我變了？我沒變」的自我演繹，網友上傳自己過去和現在的對比照，填寫「京東體」，便可自動生成頁面。由楊宗緯深情演繹的《我變了，我沒變！》為主題曲，配以復古效果的對比照片，在聽覺和視覺雙方面帶給大家心靈的衝擊和別樣的感動，其互動傳播效果更是不言而喻。此次H5一經上線便引髮網友的熱情參與和狂熱轉發，通過海報牆，不僅能看到他人的回憶，還能在其中不斷發現自己的影子。

5、創新情感營銷傳播方式

眾多金融品牌在實踐中，往往遇到一個難題，完成內容製作之後，內容難以引起網友的關注，傳播速度慢，傳播範圍較小，如果可以創新傳播方式，優質的情感營銷內容加上適合的傳播媒介，營銷的影響力將得到大幅提升。

台灣富邦華一銀行拍攝了兩部短片《付出大於財富》與《行動大於財富》（2015金滑鼠微電影類金獎），影片由蔡康永擔任旁白，用故事的方式向我們講述了財富與價值的關係，說明成就人生價值的真正含義。除了視頻的精彩，其傳播方式也可圈可點。 首先由蔡康永發布微電影（去品牌），講述感動，同時點出#大於財富#話題，並留下懸念讓大家期待完整版視頻，然後，各大KOL紛紛轉發蔡康永之微博，參與#大於財富#話題討論，猜測並期待完整版內容。接下來，蔡康永首發完整版微電影，段子手創意更多形式#大於財富#內容啟髮網民，媒體機構大號挖掘更多真實#大於財富#故事，延展微電影訴求。邀請意見領袖蔡康永擔任旁白，利用蔡康永的影響力激活社會關注，利用全媒體對話題進行討論和傳播，讓視頻得到廣泛傳播。

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