球鞋品牌現狀（2018年1月）

記得在去年暑假的時候我寫了一個《美潮現狀》，

ZOOOOOOM桂：美潮現狀（2017年8月）zhuanlan.zhihu.com

至今這篇文章都不斷被點贊，還有讀者跟我說很想看新的一期《美潮現狀》，但是實在不好意思，因為目前美潮的格局基本沒有變動，Sup和OW兩家最大，其他的品牌里也是原來做得好的現在也不錯，原來不好的現在也就那樣。

不過話說回來，球鞋圈確確實實是要變天了喲~

所以給大家帶來這麼一篇《球鞋品牌現狀》：

兩個部分：首先為大家介紹一下接下來一段時間的趨勢，然後根據趨勢為大家介紹一下各個品牌的境況。

一：趨勢：

1. 老爹鞋：

其實在17年的10月左右，Balenciaga所帶領的老爹鞋的趨勢就已經現出端倪，只是那時候大家都還在討論著The Ten，討論著Yeezy，討論著上一個世代的潮鞋。

而隨著時間推進到12月，哇！老爹鞋從大家最開始的「丑到爆」一下子就變成了全世界潮人的寵兒。各大品牌也開始推出代號為「老爹鞋」的新一輪復古鞋。而在老爹鞋裡，Nike的Air Max 復古，adidas 的新Yeezy，Anta的老爹鞋，等等。

（偷偷說一句，老爹鞋很難搭配的喲~搭好了是潮人，搭不好就成「老爹」咯~）

2. 女性市場：

其實真的跟國內的一句話描述的一樣：「鞋子之於男生，就如同口紅之於女生。」男孩子會自己買口紅嘛？不會的，他們最多只需要唇膏。而同樣的，在之前這麼多年裡，女生穿鞋子，一雙匡威，一雙Vans，一雙普通跑鞋，就能代表她們對「運動鞋」的全部需求。想讓女生買球鞋，一度就像讓男生給自己買口紅一樣荒唐。

你是不是現在讀著還是很荒唐？仔細想想，沒記錯的話是不是之前有一個公司銷售男士胸罩的新聞？現在還覺得買口紅荒唐么?而相比這個，讓女生買鞋子是不是已經容易了很多？

沒錯，其實在17年，Rihanna和Puma合作就已經讓眾多女生打了一波雞血；在更早的16年，Stan Smith 也成為了女生們必買的款；15年的New Balance......

不過...這些終究只能讓某一款鞋成為爆款，而始終把受女生歡迎的內容沒有做成系列。

但是從18年之後可就沒這麼簡單咯！Puma的新系列；adidas簽下鹿晗，易烊千璽；Nike用推SF AF1 的力度推了新的Reimagined系列。我們不說結果怎麼樣，至少各大品牌開始準備對女生們下手了。

3. 後泡沫時代：

在之前的整整30年里，鞋子的核心科技——中底科技一直被Nike拿氣墊壟斷著。

而在15年底，Boost的出現幫助adidas改變了這個格局。後來的事大家也都知道，現在的Boost系列已經成為廣大消費者買鞋時對於中底科技的一種依賴。Boost那麼優秀嘛？

當然！Boost是21世紀第二個十年里最優秀的球鞋科技之一，甚至可以說「沒有之一」。

但是Boost做的已經夠多夠好了，而其他品牌在adidas迅速發展的這兩年里也已經有了足夠多的時間做出反應與應對措施。現在，壓縮泡沫類的中底科技已經不再是adidas的專利，Boost也需要新的「花樣」或者「升級」。

adidas還能保持住「泡沫之王」的地位么？新的泡沫黑科技會出現么？可能答案馬上就要揭曉。

4. 新電子時代：

關於球鞋配套的電子設備，不知大家是否還記得12年開始的一場在Nike和adidas之間進行的「軍備」。

那時候，Nike配合Nike+ ，發布了Fuelband，並配合升級版的HyperDunk+ 2012，讓人們看到了可穿戴設備的一切可能。

而我至今都記得這個海報的解說：配合最新的Fuelband以及內置Nike+晶元，我們可以第一時間知道運動員的彈跳高度和速度。當時想想超級炫酷！

隨後adidas也推出了以miCoach為核心的一系列產品。

而在之後的幾年裡，可穿戴設備各家做的都不溫不火，Nike的Nike+乾脆轉型，將電子設備的部分直接「外包」給Apple，常駐Apple Watch。

期間，各大品牌陸陸續續退出了這一領域。2017年，adidas也相應關閉可穿戴設備的科技部門，徹底宣布運動裝備「可穿戴時代」的結束。可以參考 來自Ricki哥@DHLLL 的回答：

為什麼 adidas 突然關停了可穿戴技術發展的核心部門？ - DHLLL的回答 - 知乎

5. 3D列印初現：

其實3D列印本身，早在兩年前就火起來了，幾年來3D列印產品從手掌大小的玩具到手槍再到房子...終於在17年下半年被adidas用在了鞋子的製作上——Futurecraft 4D誕生了，但是由於生產能力達不到量產的標準所以當時只能以親友限定級別的方式送給了100位全球最有影響力的明星，運動員。但是這100雙鞋卻著實讓世界都為之瘋狂。（畢竟是以最流行的跑鞋Ultra Boost 為基礎，用3D列印技術製作出來超限量鞋子，真的很酷！）

而在今年，Futurecraft 4D終於宣布量產，這也是3D列印生產力提升的一個標誌。

也許有的人不覺得這個進步對於鞋類市場有什麼改變，那麼簡單地為大家解釋一下吧。在一雙量產鞋中討論這個技術，3D列印的意義的確不大。但是如果將這個技術推廣到球鞋定製業務中，就意義非凡了。試想一下，在未來的品牌球鞋定製選項中，我們不僅可以設計自己鞋子的色彩，花紋，圖案，材質和文字，甚至可以根據自己的腳型，體重，跑步習慣選擇中底的形狀，大小，密度，讓我們可以獲得最舒服的運動體驗，是不是就酷多了？

當然啦！想達到這個水平，還需要很多年，我們拭目以待吧！

二：品牌：

這次的《現狀》給了大家幾組對比，因為確實，這兩年里，球鞋行業在整體蓬勃發展的同時，內部格局也在發生變化，我相信用對比的方式為大家介紹，可以幫助大家更好地理解球鞋市場目前的局面：

1. Nike & adidas

首先當然是兩位老大哥的對比。

毫無疑問，在運動品牌的世界裡，只有這兩個品牌是旗鼓相當的龍頭企業，所以也只有他們能影響整個市場的走勢。雖然在市場佔有率上Nike一直有優勢，但是在過去的兩年里，adidas過於迅猛的發展開始讓Nike慌了。

也許很多了解球鞋的人都會說諸如「AJ不行了。」；「Nike不如adidas了。」；「Nike質量越來越差了。」之類的話。沒有錯，Nike前兩年的表現確實不如adidas，哪怕作為半個Nike死忠的我也在過去的兩年里買了兩雙Ultra Boost，一雙NMD，一雙EQT和兩雙Yeezy，因為，adidas做的真的很好！

只是現在，就像之前我說的那個趨勢一樣，Boost已經做得非常好了，現在的Boost就像3年前的Air Jordan一樣，錢賺的夠多了，人氣攢的夠高了，那麼再想繼續發展就很難了。

如今，adidas需要面對3年前Nike的處境了。

而Nike，在去年推出了Breaking 2的活動，效果驚人，卻因為生產力不足，無法大力推廣下一個中底大殺器——ZoomX。匆忙拿出的Vapormax也在區區幾個月內被Boost擊敗。所以......這次反撲失敗了？

怎麼可能呢，Nike能獨佔球鞋行業如此大的份額，其核心競爭力就是最強的研發團隊。

而就在昨天（2018年1月23日），Nike發布了最新的跑鞋計劃，推出新款跑鞋Nike Epic React Flyknit，並正式將Lunarlon的升級版——React科技應用到跑鞋上，用以「對抗」Boost。而相比Vapormax，消費者對於React的反饋一直還不錯。而Boost再厲害，發布兩年後的今天也只是強弩之末，需要升級或者以一個新的形態繼續讓消費者買賬。

這也是雙方對抗的第一點——跑鞋科技。

第二點，是限量款的發售策略。

大家都知道，過去兩年Jordan Brand表現的下滑很大原因是其發售量越來越大。而相反，即便一開始大家都覺得Yeezy Boost「很醜」，卻因為Kanye West的影響力和限量的發售方式，讓其達到甚至超過了當年Air Jordan的高度。

很明顯，Nike和Jordan為此付出了代價。所以在17年底，Nike官方宣布在18年，Air Jordan

的部分鞋款（小道消息稱是AJ1,3,4,11,13等最火的鞋款）將會重新回到限量發售的模式。比如：最近火到爆的AJ IV x Levi』s。

而恰恰相反的是，Kanye和adidas開始對Yeezy動手了，他們準備實現當年「讓人人都穿上yeezy」的計劃，在Yeezy Boost 350 V2的最後兩款鞋上也的確部分地完成了這個承諾。也許Yeezy在18年要轉型？也許adidas會吸取Jordan的教訓？或者兩者兼顧？具體是哪個我也不好說，但是我知道的是——

adidas和Nike兩個品牌對於「限量」的理解和處理，將會成為他們18年表現的勝負手。

2. Anta & 李寧

同樣，在國產品牌中，Anta和李寧也有「對換角色」的味道。前幾年，李寧做的風生水起，簽下D.Wade，增加了全國的門店數量，但是不得不說李寧在近幾年把攤子鋪的太開了，而現在韋德影響力下降，逐漸有一種攤子收不回來的無力感。屋漏偏逢連夜雨，李寧剛剛簽下的中國風說唱歌手周延（Gai）也被迫退出國內一線綜藝《歌手》，這一下真不知道李寧要緩多久。

相反，Anta則是突飛猛進，在17年達到300億的營業額，並計劃在2020年達到千億級別。由此可見，Anta如果做的足夠好，真的有機會成為中國首屈一指的運動品牌。

而買下Fila之後，Anta可以更好地利用現在復古老爹鞋的趨勢，好好地鞏固自己現在的地位。而不得不說，在這一波老爹鞋的趨勢里，Anta絕對算得上是感受到趨勢且反應最快的那一批品牌。而且現在勇士勢頭正盛，湯神謙遜低調，和Anta的合作一直很好。不得不說Anta這幾年不得了。

3. New Balance & Reebok

New Balance，一個從頂峰摔下來的品牌，在18年不出意外會徹底涼了.......

不是說NB不受大家歡迎了，而是大家都去買「紐巴倫」，「新百倫 New Barlun」，「總統跑鞋」去了。New Balance經過前幾年的爆紅，這兩年卻如同放棄治療一般：對內沒有合理的管理方法，營銷方案；對外根本沒有限制住各種仿冒品不停侵佔自己的市場份額。

而完全相反的是Reebok，在幾年前這個品牌幾乎被adidas放棄，幾乎只能靠著Pump Fury這一款鞋保持存在感。而如今同樣作為有復古潛力的老牌，在保留老Logo的同時啟用三角形新Logo，並簽下陳偉霆，A妹兩位明星。

現在又借著老爹鞋的風潮重新開始復刻艾佛森的復古球鞋，2018年，Reebok會有不小的動作。

4. Puma & Vans

Puma和Vans（包括Converse），都是可以將女性市場充分打開的品牌。但是Puma和Vans兩個品牌的側重點的確不一樣。

Puma是在這前幾年裡面通過和Rihanna的合作，吃到了女性市場的甜頭，而順勢在2018年，Puma合作了Selena Gomez，劉雯，金泫雅以及楊洋。

這些代言人的目標群體基本都是年輕女性，從他們的宣傳照里就能看出來。可見，當女性市場被逐漸打開的時候，Puma可能會有厚積薄發的力量。

而相反，在Vans的女性市場里，除了17年暑期火過一段時間的Vans+破洞牛仔褲+絲襪的搭配，大部分情況里，Vans都是玩滑板和偏街頭風的女生的標配。

所以其實在2018年，可能Vans的情況不會像17年那麼好了。

5. 其他

其他的品牌情況也就比較複雜了，不過基本上也都是各有各的難處。包括但不限於：

UA給庫里的簽名鞋反響不好，且最有優勢的緊身衣系列最近也不火了；

索康尼一直不錯，佔領了中低端市場，非常穩定且穩中有升；

鬼冢虎前幾年沒打開國內市場，但是沒有目前老爹鞋風格的老款，能平穩度過這段時間即可；

Asics作為專業級跑鞋品牌，受眾其實一直很小但是的確很穩定；

......

好啦！寫了這麼多，夠大家看一陣了，如果有什麼問題可以在評論里提出，發現錯誤也煩請直接指出。

感謝！