「被佛系」的90後買起奢侈品可不是隨緣的

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提到奢侈品，過去那種遙不可及的印象似乎正在發生變化。2017年末，GUCCI推出了微信小程序「GUCCI古馳」，用戶使用「自我宣顏」可以上傳自拍照片並添加品牌元素生成動態表情。無獨有偶，同年7月LOUIS VUITTON終於開啟了線上銷售大門，宣布在中國市場推出網購服務；Hermès在微信試水與AppleWatch合作後，也在10月再度開通微信限時體驗店，銷售旗下運動鞋產品。所有這些都是為了拉近奢侈品牌與中國消費者的距離，並且，毫無例外的都是通過數字化手段實現的。

對於奢侈品牌來說，想要在數字化世界裡贏得消費者的認同，僅僅是簡單地將營銷場景由線下轉到線上推出網購服務還不夠。在中國這個移動互聯網已經結束直線競速時代的市場，奢侈品數字化營銷需要更加理性和深入的思考。

年輕消費者的崛起讓奢侈品牌看到了新的機遇，但是成長於移動互聯時代的他們從思維方式到消費習慣也帶來了新的挑戰。譬如傳統的廣告形式多為品牌流水式的信息傳遞，現在已很難實現與消費者的溝通，尤其是面對年輕消費者，更需要具備新敘事風格和強烈個性形象的內容產品，從「物質消費」轉型為「精神消費」、「品質消費」。

2017年，騰訊新聞品牌故事編輯室分別與Burberry、Montblanc兩大奢侈品牌打造的具有實驗性和認同感的「品牌故事」，讓品牌與年輕消費者建立有效溝通，達成情感共鳴，為奢侈品牌數字化營銷帶來了新思維。這是騰訊新聞品牌故事編輯室通過將自身專業的內容生產、創意製作、新媒體技術和數據洞察等綜合能力結合，通過原生內容定製和投放策略的團隊，所實現的品牌精神和原創內容有機融合。

深刻理解目標人群，獲取年輕消費者認同

對於Burberry這個有著一百六十餘年歷史，帶有深刻英倫紳士美學烙印的奢侈品牌來說，怎樣理解中國當下的年輕消費者，並通過他們喜愛的方式建立起有效溝通是其面臨的重要挑戰。

Burberry通過和騰訊新聞品牌故事編輯室合作，撰寫發布《年輕用戶洞察白皮書》，並採用充滿網感的題目《這個品牌161歲，卻活出了16歲的年輕活力》和《社交網路吸粉4000萬+，Burberry找到了打開年輕人荷包的正確方式》，以深度文章的形式探討奢侈品年輕化的營銷模式。

《年輕用戶洞察白皮書》結合騰訊DMP數據管理平台對年輕消費者的深度分析和精準畫像，從品牌最新動向切入，藉助騰訊新聞跨頻道行業調查、名人訪談等多種方式，對年輕人個性特點以及閱讀、廣告點擊、消費文化等偏好進行深入思考。文章一方面向社會全面展現出年輕人最真實的一面，讓年輕人看到Burberry對消費潮流的超前感知，對年輕人生活方式的深刻理解，強化了品牌價值認同及品牌歸屬感；另一方面，也讓年輕人看到Burberry其實並不是貴族和成熟階層的"專屬"，而同樣屬於年輕的社會新生代。

兩篇文章通過騰訊媒體平台進行傳播，僅上線第一天，閱讀人數便雙雙突破10萬人次，其中《這個品牌161歲，卻活出了16歲的年輕活力》一文的點擊率高達14.88%，遠超行業均值。原生定製內容讓Burberry成功獲得了年輕人群的關注和認可，為Burberry挖掘年輕消費者的自我意識和內在價值，幫助品牌打通年輕化通路。

數據洞察助力內容創意，品牌營銷精細運營

Montblanc在2017年8月發布了全新明星Legacy系列腕錶，在宣布楊洋成為品牌大使的同時推出「新男人法則」的品牌宣言，主打年輕一代人群。為了推廣全新明星Legacy系列，Montblanc與騰訊新聞品牌故事編輯室攜手深入詮釋「新男人法則」，用大數據解讀Montblanc消費者興趣行為與愛好，分析符合年輕消費者對「新男人法則」理解的關鍵詞，通過用戶數據標籤深刻洞察新男人畫像，將受眾精準定位到「科技派」、「藝術派」、「奮鬥派」三類新男人群體。基於騰訊DMP分析得出的人群洞察，結合KOL訪談探討新男人消費觀與生活方式，騰訊幫助Montblanc將數據洞察運用到品牌故事內容創意中，用符合年輕消費者認同的自我風格與態度，進行品牌精細化運營。

Burberry和Montblanc的案例只是奢侈品牌在數字化營銷領域嘗試的縮影，對於更多的奢侈品牌而言，他們正在進入一個新的數字化營銷關鍵時刻。他們心心念念的中國年輕消費者，已經在追逐潮流之上有了更深層次的自我意識和價值覺醒，由此帶來的社交反饋和文化傾向在很多時候已經超越了消費本身。面對這樣的趨勢，騰訊能夠幫助這些品牌創造並傳播品牌故事，用精準的洞察觸達人心，用多元的內容打動人心，讓品牌的內涵深入人心。

關於騰訊新聞品牌故事編輯室

騰訊新聞品牌故事編輯室是基於騰訊新聞大平台專業的內容生產、創意製作、新媒體技術和品牌洞察等綜合能力，由知名製作人、資深營銷專家、專業運營分析師共同打造的服務於品牌主的原生內容定製與投放策略的團隊。旨在滿足各領域品牌主原生營銷需求，挖掘品牌精神與原創內容的有機融合，以品牌故事與目標用戶產生互動和傳播效應，助力品牌精神和騰訊新聞的專業內容能力的深度傳達，並提供品牌故事為代表的原創內容營銷的評估方法和體系，建立行業標準，建設精品內容商業價值生態。