巧用數據提升獲客與銷售轉化（附案例）

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諸葛君說：之前我們分享了提升數據增長必備的「數據思維」 5大招式，點我回顧，今天繼續分享諸葛io產品VP於曉松在發言中，關於如何通過數據提升獲客與銷售轉化的？結合業務場景，教你如何評估SEM轉化效果，分析官網/落地頁轉化能力、如何洞察用戶行為數據、如何高效且自動的完成學員與線索的運營觸達。

一、以用戶為中心的行為數據採集

《2017年中國教育培訓行業白皮書》中總結了教育培訓行業的痛點：首先：流量貴。如果單純通過SEM獲客，單個新用戶的獲取成本甚至高達幾千元，所以我們一直在尋找更低成本的流量，比如社群營銷（點我回顧），比如老學員的口碑推薦等；其次：用戶注意力極度分散，如何精準的篩選目標用戶，有針對性的傳遞有效資訊呢？第三：用戶流失率高；第四：全渠道營銷缺乏系統性的投放規則。為了解決上述普遍存在的行業痛點，我們基於採集用戶行為數據，從點擊廣告投放到試聽購買、聽課全過程，幫助企業構建全生命周期的用戶數據中心。

採集用戶與產品的每一個接觸點即，用戶行為數據，因此，為了更科學客觀完整的採集到，首先，我們將協助企業梳理接觸點，比如：搜索引擎，官網、微站、APP、小程序，在線諮詢平台、CRM系統、教學題庫系統等。接下來，分析每一個接觸點需要採集哪些行為？比如：採集用戶在搜索引擎上的接觸點，該接觸點包括兩個行為：一個是用戶搜索關鍵詞後展現廣告，這個數據在搜索平台企業無從獲取；第二是用戶點擊廣告，跳轉到落地頁/網站，此時的行為即可實現自動採集。再比如，用戶在官網中瀏覽課程介紹，該瀏覽行為也可被採集；如果用戶發起在線客服諮詢，該行為及諮詢的內容均可在客服系統中被採集記錄。總之，一旦採集到完整的用戶行為數據，用戶是如何使用產品的將一目了然。

上圖是諸葛io提供的360°用戶實時檔案，在這裡你可以了解到用戶是誰，實名的？匿名？手機號？來自哪個城市？對什麼課程感興趣？在哪天的什麼時間發起過在線諮詢？是否預約過試聽課程？課後練習測評結果如何？將用戶的每一個行為實時且精細的記錄下來。比如：用戶搜索過/諮詢過/瀏覽過CBA考試，那麼TA可能對CBA感興趣。

二、增長實戰案例

但是記錄用戶行為數據不是目的，只有將數據應用於業務場景中，解決實際問題才帶來真正的價值，我們來舉例說明。

1、數據應用：SEM轉化效果分析

以前我們投放搜索關鍵詞廣告時，通過百度後台可查看到每一個關鍵詞的展點銷數據。比如：北京CTA，被展示了5萬次，被點擊了100次，花了多少錢，平均一次點擊10元，一共花掉企業1000塊錢。到此為止，如果將展點銷的數據與用戶點擊後的行為數據進行打通，比如：同樣一個關鍵詞詞，100次點擊後，假設有20人發起了客服諮詢，有5人成單。通過數據即可很客觀的評估每個關鍵詞的投放效果：是點擊高但是沒帶來轉化？還是點擊雖然不高，但是凡點擊廣告的用戶都成單了？將每一個投放的關鍵詞與最終的核心轉化建立直接的實時的數據關係，及時調整SEM投放策略。

總結來說，實時數據，為SEM投放團隊提供更加及時的數據洞察；細緻關鍵詞、創意級別的轉化效果分析，幫助SEM團隊開展投放策略優化，從而有效的降低SEM投放成本，提升轉化效果；此外，消除對數據和IT團隊的依賴，提升SEM工作效率。

2、數據應用：官網、落地頁行為分析

從搜索平台點擊廣告用戶進入落地頁，這個落地頁可以是課程介紹，講師背景，落地頁的作用就是承上啟下引導用戶完成轉化，轉化能力如何需要通過數據來衡量，比如通過上圖中的網頁點擊可視化分析的方式實現，直觀的看到用戶點擊過哪個按鈕或者元素，通過數據幫助頁面策劃和設計部門更好的優化頁面交互和文案。

3、數據應用：用戶洞察及行為分析

對於產品和運營團隊來說，更重要的是洞察用戶及其行為。比如之前我們分享過腰果公考團隊（點我了解詳情）是如何利用用戶行為數據指導產品迭代及業務增長的。在洞察分析挖掘中，經常會使用到各種數據模型，比如：分析行為的事件模型，分析轉化的漏洞模型，分析用戶行為路徑的模型（見上圖）。

很多統計模型只告訴你用戶行為的分布情況，但僅有一個數字是不夠的。比如，用戶從「加入購物車」或者「點擊購買到付款」時，最後的轉化率為50%，即有50%的流失，如果我們希望將50%的轉化提升到60%或者70%，那麼，僅有指標是不夠的，我們還需要透過指標洞察用戶，洞察轉化用戶與未被轉化用戶的區別，儘可能找到用戶流失的原因或者流失的可能原因，基於原因來設計提升策略。

4、數據應用：線索、學員的自動化運營觸達

為了提升轉化和滿意度，我們需要不斷地開展用戶運營活動。舉個例子：很多餐館已支持微信點餐，只要客人掃描餐桌上的二維碼即可完成自助點餐下單，免去了服務員記錄、輸入系統、後廚出餐的繁瑣，另外很多餐館的客戶評價反饋、會員積分體系、優惠券發送體系也是通過微信完成的。

如此一系列自動觸達用戶的操作都是基於用戶行為產生的：用戶進入餐館掃碼點餐，用餐當天發送點評反饋，新品上線後還會告訴用戶歡迎再來品嘗，30天你都沒再來再送你優惠券等，總之在適當的時機，以一個適當的理由來觸達用戶。有的是關懷，有的是為了獲取反饋，有的是引導下次再來。

同樣的，教育培訓行業的用戶觸達也適用，用戶有購買意向，在猶豫不定的時候，適當的推送優惠或者激勵政策，讓用戶儘快完成購買決策。

針對教育培訓行業，我們推出了整體的解決方案，圍繞用戶生命周期不同階段的不同需求，通過數據提升用戶與產品的每一個接觸點的轉化能力，比如：SEM轉化分析，官網落地轉化分析，線索轉化分析、銷售轉化分析，課程系統分析等一整套方案。

圍繞搜索優化、獲客評估、客服諮詢等教育培訓行業的痛點，我們分別提供了較為可行且快速高效的解決方案，精細化的觸達和運營將極大地提升客戶滿意度，為現有流量提供更大的轉化驅動力，數據的打通與實時性，讓運營推廣工作更加靈活，及時洞察並解決問題，此外，通過數據共享，提升各部門的協同效率，讓業務增長更科學、更理性。

客戶：東易日盛 | 向上金服 | 光明隨心訂 | TutorABC | 麥子學院

指標：病毒傳播係數 | 復購率 | 粘性 | 漏斗 | 太陽圖 | KPI

產品：改版評估 | 埋點需求文檔 |

運營：用戶運營 | 跨應用市場追蹤 | 推送策略 | 運營階段

市場：推廣三要素 | 智能觸達 | 精準推送

其他：行為數據基礎篇 | 客戶成功 | 採集模型 | 廣告監測

關於我們：

諸葛io定位於為企業提供基於用戶行為數據的採集、分析和營銷的整體解決方案。是國內領先的數據智能服務商 www.zhugeio.com

目前我們正在為互金/教育/新零售/保險/汽車等行業提供大數據整體解決方案並提供諮詢服務。服務客戶有：光明隨心訂、食行生鮮；人人貸、陽光保險、眾安保險、平安；寶馬、奧迪、大眾、NEVS；餓了么；東易日盛等