引爆大屏時代，OTT創新營銷會成為下一個風口嗎？

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本篇文章整理自CMO訓練營私房話第67期查金星老師的線上分享《OTT創新營銷視界》。

查金星：探索傳媒CTO，擁有15年互聯網及軟體產品項目的研發和管理工作經驗，在互聯網軟體、增值服務及廣告行業中有豐富的經驗。

靠譜君首先邀您思考：

什麼是OTT TV？
當前OTT的營銷環境怎麼樣？

OTT廣告的具體營銷形式是什麼？

1什麼是智能電視（OTT TV）?

OTT是「Over the Top」的縮寫，最早來源於籃球等體育運動，表達的是「過頂傳球」的意義。

在傳播領域，OTT起初被泛指為與傳統電視配套的，各種擁有互聯網軟體和硬體模塊的機頂盒、電視棒、投影儀、顯示器、Pad等外接設備的統稱。

在國際上，OTT TV指通過公共互聯網面向電視傳輸的IP視頻和互聯網應用融合的服務，其接收終端為互聯網電視一體機，或者機頂盒加傳統的電視機。對於中國消費者來說，OTT TV主要指的是滿足影視、綜藝節目點播和APP家庭娛樂應用的需求而集成的互聯網電視功能和智能互聯網電視，簡稱「智能電視」。

一、OTT TV與傳統電視的區別

傳統電視包括有線電視和IPTV，與OTT TV的區別有以下四點：

電視外接設備；
內容傳輸的網路通道；
運營機構；
收視內容。

有線電視通常是用機頂盒的形式，傳輸內容是廣電網同軸電纜傳輸，運營機構是廣電的各種有線電視台，收視內容主要以直播加點播加回看為主。

IPTV的外接設備形式與有線電視類似，但是它的內容傳輸通道通常是電信寬頻網路。目前運營機構主要是聯通、電信等運營商，收看內容也是直播加點播加回看的形式。

OTT TV有的是以機頂盒的形式存在，有的是以智能電視設備的形式存在，其內容傳輸通道是大家熟知的互聯網，運營機構是播控牌照商，內容主要以點播為主。

有線電視中較有代表性的品牌有歌華和華數。IPTV比較常見的就是電信和聯通兩大運營商，通常隨著寬頻上網免費贈送給用戶。

OTT目前分為兩大陣營：一邊是以海信、創維、康佳、長虹、TCL和海爾等傳統品牌；另一邊是小米、樂視、暴風、風行等互聯網品牌。雖然在互聯網行業中小米、樂視等品牌的地位較高，但是從銷量和市場佔有率來說，傳統品牌還是佔有絕對的優勢地位。

二、OTT TV的優勢

OTT TV兼容了傳統有線電視和IPTV的優勢，它與傳統電視最大的區別來自於內容的廣度和深度。對於傳統電視來說，大家更多的是看電視；而對於智能電視，大家更多是在玩電視，OTT TV包括靈活的觀看時間，豐富的內容，高頻率的更新速度，以及超強的互動性。

下圖是奧維雲網發布的截止到2017年上半年的數據。

左圖是目前OTT的保有量，從2015年開始呈指數級的增長，說明中國目前大多數家庭的電視都在面臨一次升級換代。OTT市場的終端量和市場價值還將進一步地迎來一個上升期。

右圖中OTT的日均使用時長大於傳統的電視。同時，根據OTT的用戶行為分析，點播的使用時長遠大於直播的觀看時長。

目前有線電視用戶和數字電視用戶以每季度210萬用戶的規模持續流失，與此同時，OTT用戶（包括智能電視和OTT盒子）的激活人數以每年大概約1800萬戶的速度增長，並於2019年反超有線電視的繳費用戶數，帶來收視格局的真正逆轉。由此可見，OTT的營銷價值和營銷潛力非常大。

2OTT營銷環境

OTT廣告市場的特點：

智能電視設備的普及；
傳統電視與互聯網的結合，會產生更多有意思的內容，方便吸引用戶；
高粘性的用戶行為，可以吸引到更多的用戶和廣告主。

智能電視的用戶相比於傳統電視的用戶，有更多交互行為（掃碼、搖一搖），這種形式可以吸引到更多的廣告主。

OTT的廣告最早於2012年到2014年開始興起，從2015年就開始有大量的廣告主湧入。截止到目前為止，2017年OTT行業的廣告收入達到了23億元，同比增長了130%，到2018年將達到60億元。

一、OTT營銷場景中主要的廣告形式

1.市場傳統形式：開機關機廣告、視頻前貼廣告、視頻中差廣告等。是目前市場上比較傳統的電視廣告形式，並且已經被廣告主廣泛的認可，擁有一定的銷售規模。

2.探索創新形式：隨著近幾年OTT系統的更新，一些創新的廣告形式被投放出來。類似於系統層的桌面推薦位廣告、桌面換膚廣告、劇場冠名、品牌專區/購物商場廣告等。

3.基於品牌主的定製的廣告形式：一些在OTT行業有投放經驗的廣告主，會嘗試定製OTT的廣告。貼片廣告佔比70%，開機廣告佔比20%，其他形式佔比10%。後來隨著廣告主、代理公司對於OTT廣告價值的認可，類似於開機廣告的形式變的供小於求。

在廣告的高峰期，開機廣告、貼片廣告會被多家廣告主爭搶，從而催生大家去挖掘OTT廣告的價值。

3OTT廣告的營銷形式和案例分享

OTT傳統的廣告營銷形式：開機/關機廣告/APK開屏廣告/視頻前貼廣告/視頻中插廣告/視頻退出廣告/屏保/待機/暫停廣告。

一、OTT傳統的營銷形式

1.汽車品牌合作案例分享—雙屏互動營銷活動

當時利用歐洲杯的熱點，結合這個車型的推廣需求，通過多屏為載體，將汽車品牌歐亞行活動廣而告之，以雙屏掃碼互動，微信紅人轉發分享的形式，提升這個活動及品牌的認知度、趣味性、口碑度、喜好度。

首先，結合車型和受眾人群特徵，在OTT開機廣告上做推送，同時在首頁定製二維碼入口，通過紅人轉發的形式分享到朋友圈，吸引更多人參加活動。根據統計的活動效果，大屏的曝光數超出預估值大約180%，紅人的轉發數遠超預估，達到了170%。

2.開機廣告案例

我們針對上汽通用旗下不同品牌間的定位，做了不同形式的廣告案例。

雪弗蘭的科魯茲、科沃茲為了提升春節以後的銷量，在全國各地開展春節車展活動，結合智能電視的開機廣告全國通投，強勢提升了品牌知名度，加深觀眾印象助力科魯茲和科沃茲的春季銷量。

雪佛蘭實力中級SUV探界者舉行發布會，宣布全面上市，並推出6重Discovery探索禮包, 在OTT TV上強勢推廣，全面曝光,獨佔全國中高級家庭用戶全天第一開機廣告位,全天24小時開機必顯，加深觀眾印象，配合新車上市全媒體宣傳。

別克新君威領潮上市，組合四大電視廠商，開機廣告定向12個重點市場重點宣傳，佔據全天電視開機的第一個廣告位，成為唯一智能電視開機廣告位品牌，在無競品干擾的廣告環境中，加深觀眾印象。

二、OTT場景化營銷

場景化營銷的四個核心方面：

它的大數據分析能力，提供精準的用戶畫像；
它的內容場景識別能力，智能地識別出用戶觀看內容的一些場景和物品；
它的多屏互動能力，用戶不僅可以通過大屏觀看，還能通過手機、PAD等多屏幕參與互動；
品效合一，不僅僅是做品牌宣傳，同時能帶來一定的推廣效果。

1.大數據分析

對於場景化營銷推廣，我們依託於公司的兩大產品：一個是iRating，影視大數據平台，這個平台可以定位成一個數據產品，它能提供各種影視劇多維度、多角度的數據，覆蓋了電視、網路、院線三屏，通過歷史數據評估，得到影視劇的熱門程度，以及觀眾的性別、年齡、地域、職業、收入、愛好等。

另一個是V+Match，是我們對目前觀看直播、點播內容做的場景識別，基於這個識別的場景，再加上之前iRating的大數據分析，可以精準的推算出適合廣告投放的模式。除此之外，我們的平台還有各種全方位的互動手段，在保證品牌推廣的同時，能有效地吸引用戶參與互動。

2.營銷的流程

首先我們依託於iRating（影視大數據系統），對於用戶觀看的內容做一個人物畫像、熱度分析和藝人分析，之後再利用V+Match去做影視劇的場景內容和道具分析，根據一些基礎數據為品牌主量身定做一些投放的策略，再根據這些策略去推廣一些帶互動模板的廣告形式，減少品牌投放風險，優化與品牌結合度高的IP內容植入，幫助品牌主做到真正的品效合一。

舉例：歡樂頌。

我們可以利用iRating大數據平台分析出該劇的主要收視用戶的年齡層在26到35歲之間，以女性為主，平均收入在中高階層。

當觀眾觀看到某一集的時候，我們能智能地分析出當前這個視頻裡面存在哪些明星，以及當前視頻的場景。

當綜合以上這些因素之後，就能分析出這個場景適合投放什麼類型的廣告。這樣用戶在觀看視頻的時候，就能實時的推送一些用戶感興趣或者符合其身份地位的營銷形式。

3.OTT品效合一的多樣創新廣告形式

隨著OTT終端保有量的不斷增長和市場價值越來越被認可，BAT也投入了越來越多的資源。

「邊看邊買」其實就是我們聯合電視淘寶新推出的互動形式，用戶在OTT大屏端看到自己中意的商品的時候，只需拿出手機淘寶掃碼一次，就可以通過電視遙控器在大屏端完成「一鍵下單購買」的流程。

在我們實際投放的案例中，「邊看邊買」的形式中，用戶的互動率遠遠高於預期值，平常在PC端或者手機端的互動參與率能達到5‰就已經不錯了，如果投放在OTT大屏端，互動率基本上維持在1%到5%。

三、OTT端的創新營銷方案

舉例：探索汽車。

探索傳媒聯合國內主流智能電視廠商長虹電視，自主研發推出大屏端探索頻道增值服務產品。旨在通過開發OTT新渠道，提升各行業品牌傳播影響力、打造創新的服務生態圈。

憑藉智能電視大屏自身超大尺寸視覺，沉浸互動的內容體驗代入感和互聯網媒介特徵的獨特優勢，增加品牌用戶體驗和品牌好感度，促進產品信息收集，有效提升產品銷量。

這是一些在OTT行業有投放經驗的廣告主開始嘗試的一種營銷方案，下圖是這個營銷產品的界面截圖。

首先呢它有一個車聯無限的模塊，現在各大汽車廠商基本上都會研發汽車手機互聯APP，這時候用戶只要拿出已經完成連接的手機APP去大屏端掃一掃，就可以把汽車的信息綁定到大屏電視。不僅能在電視端顯示胎壓、油耗等一些基本的指標，還能做到一些提醒或推送服務。

我們有一個龐大的車型資料庫，其中包括了汽車的配置參數和一些展示的視頻圖片，是汽車廠商針對OTT大屏專門定製的，有意向購買的用戶不僅可以通過大屏端瀏覽到各種車型的介紹和評測視頻，還能通過手機掃碼提交個人信息。

之後汽車廠商的專屬客服就會及時的聯繫該用戶，提供他需要試駕的車型和最近的4S店，真正做到了品牌推廣和展示，同時也做到了線下銷售數據的品效合一。

總結

1.在國際上，OTT TV指通過公共互聯網面向電視傳輸的IP視頻和互聯網應用融合的服務，其接收終端為互聯網電視一體機，或者機頂盒加傳統的電視機。對於中國消費者來說，OTT TV主要指的是滿足影視、綜藝節目點播和APP家庭娛樂應用的需求而集成的互聯網電視功能和智能互聯網電視，簡稱「智能電視」。

2.OTT TV有的是以機頂盒的形式存在，有的是以智能電視設備的形式存在，其內容傳輸通道是大家熟知的互聯網，運營機構是播控牌照商，內容主要以點播為主。

3. OTT廣告市場的特點：第一，智能電視設備的普及；第二，傳統電視與互聯網的結合，會產生更多有意思的內容，方便吸引用戶。第三，高粘性的用戶行為，可以吸引到更多的用戶和廣告主。

4.OTT場景化營銷的四個核心方面：第一，它的大數據分析能力，提供精準的用戶畫像。第二，它的內容場景識別能力，智能地識別出用戶觀看內容的一些場景和物品。第三，它的多屏互動能力，用戶不僅可以通過大屏觀看，還能通過手機、PAD等多屏幕參與互動，第四，品效合一，不僅僅是做品牌宣傳，同時能帶來一定的推廣效果。