從Google廣告策略的實踐，談被誤解的「增長黑客」

諸葛君說：理論與實踐之間通常都存在一道鴻溝，我們聽過很多大咖的分享，讀過各種增長書籍，可遇到問題時依然茫然，數據時代被神化的 「增長黑客」好像也正在被濫用，創業者根據理論，制定「讓用戶花更多的錢，買更多的商品」的目標，如果在制定目標階段就忽略長期的品牌價值積累，那麼很可能導致在執行環節失去「北極星指標」的指引。

一、增長黑客 ≠ 不勞而獲

諸葛君之前看到過這樣的後台留言：有沒有那種少花錢，最好不花錢就能獲取用戶的辦法？留言的朋友可能希望得到一些增長黑客（PS：增長黑客主要依靠技術和數據的力量來達成各種營銷目標，低成本甚至零成本地用「技術」來讓產品獲得有效增長）的技巧，但是實際上，沒有捷徑可走，如果預算有限，只能投入更多的時間和精力，依靠高度的執行力，比如：穩定輸出高質量的內容，規律性發布；採用合理的式進行分發內容，拓展資源和人脈，藉助自動化工具完成用戶運營，與種子用戶建立緊密的聯繫，用獎勵的方式換取他們對於產品使用體驗的反饋。因此，增長黑客技術並不是不花錢、不費力獲取用戶。

再舉個例子，下圖中上半部分是2007年前的谷歌廣告，下半部分是2007年改版後的谷歌廣告。

2007年4月前，Google搜索廣告位置，用戶只需點擊黃色區域中任意部分，即被算作一次廣告點擊，跳轉到LP，這樣看起來大面積的廣告更顯眼，點擊的用戶就更多，Google收入就更高。

然而，正處於高速增長期的Google卻採取了一項令人費解的策略：把廣告可點擊的區域限制在標題和鏈接（基本接近與今天的google）。很多人認為：這豈不是自斷活路？！

果不其然，由於眾多廣告主的轉化率大跌，Google的廣告收入在接下來的一年裡直線下滑，甚至導致Google股價被腰斬。按理說，這應該算是一個非常失敗的增長黑客案例了吧？但Google卻堅守此戰略。「奇蹟」發生了，Google的廣告收入開始瘋長，市值也突飛猛進。今天，廣告收入已佔到Google總營收的80%。這是為什麼呢？首先來看Google的營收模型：

CPM=CoveragexDepthxCTRxCPCx1000

CPM：每千次展示給Google帶來的收入

這個值越大，Google賺的越多。

Coverage：覆蓋率，即廣告出現頁面佔總頁面的比例。

Depth：每頁廣告數量。

CTR：點擊率。

CPC：單次點擊費用。

一般來說，提高Coverage和Depth是快速提高收入的最好辦法：Google應該把那個黃色的框變得更大，每頁上放的廣告更多。但這意味著，用戶會更厭惡（CTR降低），廣告主更不願投錢（CPC降低）。

所以，Google從用戶和廣告主的利益出發，重點優化CTR和CPC，僅選取少而精的廣告，有節制的進行展示，現在，Google也移除了右邊欄的廣告，另外，減小可點擊區域，大大降低了用戶的意外點擊。這樣雖然短期會降低CTR，但長期來看點擊廣告的真實用戶增長了，進而廣告銷售轉化率提升了，因此，Google成為廣告主的「靠譜」選擇，紛紛投入推廣費用。由於競價機制的存在，CPC也就水漲船高。最後，Google利用人工智慧在不斷優化廣告的精準投放：消費者能夠看到與自己最契合的廣告，廣告主能夠獲得最精準的銷售線索，CTR和CPC螺旋上升，形成了一個良性循環。在今天看來，Google 10年前的戰略可謂是成功的關鍵。

二、增長黑客不是戰略，而是戰術

如果只想以最快的速度「撈」一筆錢，不關心用戶體驗和感受，那麼，代價將是品牌價值的消耗殆盡。來回顧兩個經典的「增長黑客」案例：Airbnb從Craigslist「薅羊毛」，獲得大批用戶推薦；Dropbox通過分享機制拉新，建立病毒式的循環。

看起來，同樣是增長黑客的手段，但實際上是完全不同的，兩家公司都是基於清晰的長期戰略，從產品的核心價值出發，這些特殊手段只是短期戰術，僅僅為了增長而增長是不可持續的，正所謂：雖有智慧，不如乘勢，雖有鎡基，不如待時（即使有好的農具，種田也要趁農時）無論是Airbnb還是Dropbox的成功，都已無法「複製和再現」。

今天，許多人理解的「增長黑客」，缺少用戶共鳴，只追求快速成功，不考慮長期增長，一味熱衷於尋找新型的「增長技術」，將讓你偏離市場營銷的本質 ，最終技術反而讓我們徹底迷失了方向。

真正的增長黑客技術，至少要從以下5個維度考慮：

1、真實客觀

2、為營銷賦能

3、以優質內容為驅動力

4、以數據作為決策支撐

總之，增長的前提是樹立品牌價值，明確你是誰，然後在目標用戶聚集的平台/場景中，通過合適的方式在正確的時間傳遞出去，基於用戶行為深入洞察用戶需求，指導運營策略，在此基礎上再來探索增長黑客的戰術，制定能充分發揮品牌價值的增長方案。

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