一家營銷公司轉型科技的底氣 | 數據科學50人·王煉

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文/程一祥

如今，我們每個人都在談論「數據科學」。哈佛商業評論雜誌甚至將數據科學家定義為「21世紀最性感的職業」。在這個大數據時代，究竟什麼是數據科學？數據科學家又究竟是怎樣的一群人？他們在創造著什麼令人著迷的東西？DT君將在2018年走訪50位來自各行各業的頂尖數據科學家，希望能讓你們了解這些神奇的人和他們神秘事兒，為你們一窺數據科學的未來與未知。

從清華工程物理到美國經濟學博士，如今身為藍色游標首席數據科學家的王煉說，他從沒有刻意去追求什麼數據。「我只是想要找到解決問題的方法，而踏入數據這條路，就這樣機緣巧合地出現了。」

當科學遇到藝術

第一次見到王煉，是在藍色游標（以下簡稱「藍標」）的一個內部產品發布會上，他所領導的大數據團隊為集團研發了一款營銷數據平台iDataBot。他身材不高，走起路來步履穩健，在講台上的演說中氣十足。

很多數據科學家的演講往往偏學院派，厚重、高深，而營銷人員大多都是文科生，他將怎樣在一家以營銷傳播為核心業務的公司做關於數據科學的演講，DT君一開始就充滿好奇。

「如何讓數據成為業務增長的驅動力？」王煉上來就把所有話題轉到了業務上，與大家聊起了藍標里每個人都最熟悉的營銷問題。不論是在演講中，還是在開發產品時，這位數據科學家從不愛掉書袋地用一些高大上的術語，他喜歡用通俗的方法，讓每個人都明白數據的價值。

在2017年的烏鎮互聯網大會上，王煉曾公開表示：「大數據領域過於強調演算法，似乎無機器學習不數據，甚至無深度學習不數據，而忽視了數據的基礎處理和基本分析，忽視了數據在營銷中的解釋和指導意義。」務實，其實一直都是王煉身上最明顯的標籤之一。

王煉認為，數據科學是科學和藝術的結合，他說自己是「科學大於藝術」。而藍標是一家傳統意義上的營銷傳播公司，它從公關起家，可以說是個「藝術大於科學」的公司。

（圖片說明：王煉博士在接受DT財經專訪）

在人們的印象中，營銷是一種「社交型」工作。營銷人員最常做的不是每天盯著電腦屏幕觀察數據，而是要到市場中與客戶溝通，憑藉新奇的創意和完善的方案設計，為客戶創造價值。這些與數據、演算法好像關係並不大。

當一個「科學大於藝術」的科學家，進入到一家「藝術大於科學」的公司，究竟會發生怎樣的火花？

「要做一家科技公司」

問題拋出，我們坐下細聊時，王煉給出答案：藍標要做成一家「科技公司」。

早在2013年，藍標集團就提出要把公司從「營銷」向「科技」轉型的計劃。這在營銷領域，是非常超前的想法。

公關營銷是藍標這家公司起步的核心業務，商場20年，現在也算得上是行業領導者了。2010年，藍標在深圳創業板上市，目前總市值超過125億人民幣。

可以說在原有的業務形態上，藍標已經取得了很大的成功。面對已有業務的龐大慣性，王煉仍然堅定不移地提出了科技轉型，這樣的底氣一方面來源於他對數據的認知，另一方面也是他自己對營銷的洞察和判斷。

「我認為，市場營銷行業一開始就是數據驅動的。數據分析對於營銷來說並不是一個新鮮事兒。」在王煉看來，市場營銷雖然被外界廣泛的認為一種「社交型」行業，但是其本質是離不開數據的。

其實早在上世紀九十年代，王煉就從事過營銷行業。清華大學畢業後，加入了當時通訊市場的龍頭企業思科（Cisco）。

談到對國內營銷業的第一印象，王煉回憶說，「那個時候，雖然市場營銷課本上也說要使用數據，但是國內並沒有數據分析的條件，很多營銷都是『拍腦袋』決策。」

」這種模式下，營銷的結果就常常「靠天吃飯」，目標人群的持續性、忠誠度都很低，業務的管理也很困難。

「但是其實如果你去看那些影印版的國外市場營銷教材，厚厚的幾本都是有數據和演算法支持的。只不過當時國內沒有數據的條件。」

在這方面，當時的美國要比中國領先很多。雖然當年還沒有大數據，但美國的營銷公司已經普遍會通過問卷調查、電話、郵件調研等方式開展數據收集、分析的活動了。數據分析已經被廣泛應用在了業務決策上。

骨子裡還是科學思維的王煉那時覺得，這樣的營銷不靠譜。「缺少數據支持是我當時做分析時最大的問題。」於是，王煉選擇了出國深造。「經濟是我喜歡的一個分析方向，它用很多數據和模型，而且解決的都是實際問題。」作為紐約州立大學賓漢姆頓分校（The

State University of New York at Binghamton）的經濟學博士，王煉說，經濟學也是科學和藝術的結晶。

博士畢業後，王煉在美國多家金融機構履職。他在滙豐銀行領導團隊進行巴塞爾建模、風控建模以及消費行為建模；在創新型金融機構Capital One做消費金融的研究分析。「從金融到營銷，你覺得我換專業了么？其實沒有，就整體消費金融裡面的數據分析來說，主要是兩大塊，一個是風險管理，一個就是市場營銷。金融也要做產品，也要做品牌，也要獲客，這都是市場營銷的範疇。」

在金融領域，美國當時擁有更豐富的數據、更完善的分析模型，以及更多行業方法論，這些因素組成的數據科學已經能夠精準地幫助金融行業提升業務能力了。在營銷行業，雖然道理相通，但是國內離這個水平還有距離。

與此同時，國內的互聯網技術正在日新月異地發展，新技術和新產品也給營銷帶來了很多深刻的變革。

「我們就拿營銷渠道來說，過去的營銷，是看電視的收視率，是看報紙的發行量。但是移動互聯網時代，媒體的渠道碎片化了。客戶只有有限的資源，它要怎麼分配自己的投放策略？市場營銷這時候就需要更多的數據來做這個分析。」王煉認為，在這樣的背景下，科技是市場營銷轉型的必經之路。

正是看到了國內營銷水平的不足與數據科學發展的未來，王煉決心要把數據科學嫁接到營銷上，實現公司轉型。藍標之後收購多盟，也真正是為了搶佔移動大數據市場。

僅三年的時間，他在藍標成立60餘人的大數據部，帶領團隊開發了一系列智能營銷產品，並且申請了四項專利認證。這期間，藍標大舉收購了包括多盟在內的多家科技公司，在移動營銷、電商服務等領域進行布局，掌握大量移動、消費數據。

就轉型「做一家科技公司」的願景來看，王煉的評價是：「第一步走得非常漂亮。」

智能營銷：數據的科學+人的藝術

藍標的轉型，基本都圍繞一個核心關鍵詞：智能營銷。營銷是藍標的老本行，智能則是王煉這樣的數據科學家們賦予公司的新涵義。

2017年「人工智慧」這個詞迅速走紅，於是乎，各種智能概念層出不窮：智能教育、智能醫療、智能家電等等，有時候讓人們看得頭暈眼花。

那麼智能營銷又究竟是什麼呢？它究竟一種風口上的噱頭，還是真正帶來變革的產品？

「所謂智能營銷，就是通過強大的技術平台和技術產品，實現營銷的數據化。」這是王煉對智能營銷所下的定義。他認為，智能營銷的本質，是讓營銷更有效率。

在王煉的腦海中，智能營銷不是唬人的概念，而是一套切實有效的方法論。它強調用一個技術平台集成、分析、處理、結合各方面的營銷數據，通過演算法、研究、調查等手段針對不同的營銷目的，對人、財、物進行更高效的資源配置。

王煉舉了一個簡單的例子：當一個汽車的品牌想要做一個宣傳廣告，如何才能最有效打動觀眾呢？智能營銷的過程，就是營銷人員可以用數據分析平台，看到同類汽車品牌都做過什麼廣告、用了什麼元素、效果分別如何等等系統的分析。最後平台通過大數據告訴你：此類廣告中，效果最好的元素是大人和孩子。營銷人員就可以參考分析結果，更高效地頭腦風暴創意和想法。

（圖片說明：王煉博士談論智能營銷的概念）

這樣的「智能營銷」，一方面更容易出營銷精品，另一方面也更能夠有效避免「踩雷」。

圍繞這層理念，王煉帶領團隊開發了一套基於Hadoop、Spark、Storm等大數據技術的智能營銷系統。它能夠批量、實時地獲取各種渠道數據，實現王煉對於「智能營銷」的構想。

在建設自己的大數據產品時，王煉和他的團隊還順道申請了好幾項技術專利。「基於非參數話題自動標註的分散式系統和方法」的標籤專利就是其中之一。

「這是一項具有完全自主知識產權的專利」，王煉告訴DT君，這項專利主要是將非參數統計學習技術創造性地運用到用戶畫像上，從而實現精準定位。

相比行業傳統方法，在對話題的提取和標籤標註技術上，王煉和他的團隊實現了兩個方面的重要改進：一是採用機器學習方法和誤差分布動態修正機制，替代人工參與；另一方面是採用非參數技術，無需預先假設數據的先驗分布，提高了精度和靈活性。

該專利已經應用在了藍標用戶標籤自動化的實踐中。效率比之前的方式提高10倍以上。

智能營銷的面容，在這些產品面前逐漸褪去臉前的紗幕，變得清晰起來。但是王煉在數據面前一再強調：智能只是一個窗口作用，營銷的效果最終如何還是要依靠人們的大腦。「在營銷領域，數據肯定幫我提升了效率。但是具體提升了多少，這真的要具體問題具體分析了。」

關於AI：創造力才是人類的未來

霍金在2017預言，未來人工智慧很可能取代人類。越來越多的工作將會，或者已經被機器所取代了。在智能營銷領域，DT君也看到，藍標正在推出的產品其實正在「取代」那些歷史上的「營銷經驗」。

「什麼品牌。用什麼創意，可以達到最好的效果。」過去這憑藉的是資深營銷人在多年的業務經驗，如今大數據幾秒鐘就能告訴你答案。這是否意味著營銷人員也會被人工智慧所取代呢？

「不會，至少現階段不會。」王煉肯定地說，「因為人的創造力才是真正有價值的東西。」

王煉曾經在公司內部領導開發過一個數據分析平台產品，它將營銷的各類業務線條分得非常具體、非常細緻，汽車、時尚、旅遊等等，還邀請了業界非常有名的專家一起來做分析。

「最後達到一個什麼結果呢，就是當你給出一個特定的需求，平台就會為你提供一個解決方案。即便你完全不懂汽車行業，如果汽車客戶給你了幾個具體需求，你也可以使用這個平台快速給出一套方案。可以說，人的作用在這個平台上大大降低了。」

一開始，這個產品反響很好，但是很快它的使用量就飛速下降。王煉認為，當人把一個數據產品做得非常具體的時候，它就喪失了數據的靈活性。「客戶的營銷需求其實是千變萬化的，沒有任何一個數據產品能夠跟得上這種速度和感覺。能夠決定數據靈活性的，只有人的創造力。」

「數據分析只是人解決問題的一個工具。」王煉認為，「最後的創意、決定還是由人來完成。」這就像那個汽車廣告一樣，當數據告訴你要在廣告中用到大人和孩子的元素，具體怎麼用？是呈現家庭還是什麼樣的環境？基調怎樣？氛圍如何？這都需要人來思考。數據應該是有所激發，而不是限制人的思維。王煉表示，「創意之後，你再打標籤回來給機器，再去看這個創意本身的效果，這就是讓數據和人進行了聯動，但是創意本身還是要人來做。」

影視作品《世界奇妙物語》描繪過一個未來想像的世界：一家科技營銷公司發明了一款智能眼鏡。它能在約會的時候，通過大數據對相親對象進行分析，讓相親者能夠迅速了解她/他喜歡的東西，然後投其所好地進行商品營銷推薦。這是人工智慧對未來營銷的假想，這個時候營銷就會在數據的作用下，變得無處不在。

（圖片說明：在影視作品《世界奇妙物語》中，只要帶上「幸福眼鏡」，它就會為你在各種場合營銷最合適的商品，讓營銷無處不在。圖片來源：《世界奇妙物語》電影截圖。）

「其實想想這些還覺得蠻可怕的。」作為一個數據科學家，王煉覺得這是未來營銷需要警惕的一個方向。他在對話過程中又一次沉默了幾十秒，意味聲長地說：「如果一切都讓機器都來選擇的話，人就沒有感情了，我相信我們都不願意生活在這樣一個世界中。人類本身的創造力、感性、熱情始終是最重要的部分，這是人工智慧還無法企及的地方。」

題圖 | 視覺中國

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數據俠門派

王煉，藍色游標集團首席科學家。藍色游標高級副總裁，負責大數據部，包括大數據的分析，諮詢，及其在市場營銷中的應用。此前，王煉先生服務於美國Capital

One金融公司，在包括信用卡，房貸等消費金融業擁有十年以上數據挖掘，統計分析，模型構建，風險管理，以及大資料庫市場營銷的豐富經驗。王煉先生還曾作為高級數據分析和模型師服務於美洲銀行和滙豐銀行。赴美之前，王煉先生曾擔任Cisco中國區市場營銷經理，並先後服務於Bay

Networks和DEC公司市場部，還曾任《科技日報》國際部記者。王煉先生擁有清華大學工程物理學士學位以及美國紐約州立大學經濟學博士頭銜，並著有《MEASURING

WELFARE COST OF INFLATION》一書。

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