誰是你最重要的客戶

編者按：

對理想客戶群的界定不清，是企業成長的大忌。為此，公司高管有必要熟悉機會管理的核心原則。

無論規模大小，每一家公司的經營活動客觀上都會便利一部分客戶，而疏遠另一部分客戶。選擇正確的客戶至關重要，尤其是在公司自身資源有限、品牌知名度低的情況下。

不同的客戶給賣方造成的交易成本各異——有的只需要標準化產品，有的需要高度定製化的產品。

一、機會管理原則

大多數市場為企業提供了一系列的客戶機會。這個機會系列的一端是交易型客戶，這種商機實質上等於現貨市場；另一端則是關係型客戶。

1、交易型客戶

交易型客戶在企業產品類目中進行選購時，花費的時間較短。在這類市場中，客戶更換供應商無需付出轉換成本，這意味著他們可以毫不費力地跳轉到別的賣家那裡。

由於買家在此類交易中對專業化流程或資產的投資微乎其微，因此他們不太關心企業提供的系統效益。他們更關注的是產品在某個時間點上的性價比。

他們對價值的定義是合乎標準即可，並不想為質量、用途或適用範圍超出所需的產品或服務付費。

2、關係型客戶

相比之下，關係型客戶在購買過程中花費的時間更長。他們更捨得在專業化流程或資產方面投資。這樣的投資一旦做出，就不會輕易轉向。

企業軟體是一個很好的例子。傳統上，對企業軟體供應商的選擇是一個長達數年的過程，其中包含對後續支持、升級服務及其他流程的選擇，一旦敲定就不會輕易改變。

許多企業高管偏愛關係型客戶，認為這些客戶會支付更高的價格，忠誠度也更高。不過，對關係型客戶的銷售周期很可能比較長，並且更為複雜，以致壓縮利潤空間。

通常說來，交易型客戶希望得到一致性、標準化、在特定時間點上易於購買的產品和服務，這意味著，賣方需要以可接受的價格為客戶提供合適的選擇，和分層級的質量門檻。

3、企業要想取得成功，就要注意自身銷售計劃與客戶機會的匹配。

在面對關係型客戶推銷解決方案時，需要確保較長的銷售周期、反覆出具計劃書、提供定製化產品和售後支持服務。

相反，在面對交易型客戶時，企業需要想方設法降低銷售流程、產品供應和售後支持服務的成本。

二、分步驟流程

BPC（公司真實存在，只是隱去真名）是一家 2000 年成立的創業公司，主要面向中小企業提供基於互聯網的薪資管理外包服務。

由於公司營收停滯不前，董事會對公司的運營模式提出了嚴重質疑，要求管理層描繪公司針對的理想客戶。

1、收集並分析客戶數據

CEO 起初認定公司業務主要面對小型私營餐館和食品店。為了弄清誰才是公司的理想客戶，BPC 召集了一個由高層領導組成的小團隊，根據公共數據來源和公司內部財務系統提供的數據，創建了一個具有潛在相關性的客戶屬性表單。

納入考慮的變數包括客戶公司的營收、利潤、員工數、行業和所在位置。

2、形成初步假設

經過仔細分析和同一線員工的溝通，BPC 將營銷重點由小型私營餐館和食品店轉向擁有 15 名以上員工的專業服務公司。

這樣的公司擁有足夠規模，需要重複使用薪酬處理流程，但是企業規模還沒有大到需要在內部設置重要的 IT 崗位。

因此，它們會持續依賴 BPC 所提供的外包服務。BPC 還改變了銷售業績考核方式，從只看銷量轉為評估訂單質量和客戶續約率，鼓勵最有利可圖的銷售行為。

/3、溝通「理想客戶畫像」的意義

從董事會提出「誰是公司理想客戶」的問題到變革的全面實施，前後花了 3 個月時間。

在變革推行後的第二年，BPC 的銷售代表人數雖然減少了，訂單量卻增長了近 25%。

此外，新客戶流失率較以往下降了一半，帶動了贏利能力和銷售收入的長期增長。正是憑藉對理想客戶的正確認知，公司才得以將更多資源投向真正重要的活動。

作者簡介：

弗蘭克·塞斯佩德（Frank V. Cespedes），哈佛商學院創業管理學高級講師。

詹姆斯·多爾蒂（James P. Dougherty），波士頓醫療信息技術公司Madaket Health 的共同創始人，同時在MIT斯隆管理學院擔任技術創新、創業和戰略管理高級講師。

本·斯金納三世（Ben S. Skinner III），銷售諮詢公司LCS Partners 負責人。

本內容有刪節

原文《誰是你最重要的客戶》

刊登在《商業評論》2017年12月號

春暖花開已獲授權

推薦閱讀：