年輕男人穿什麼？「直男審美」背後的市場越來越大了

曾不在意穿著，或者需要勞駕媽媽和女友提供穿搭方案的年輕男性，如今正學著自己做這件事。這個市場也應該被重新評估。

文 | 彭倩

編輯 | 王卜

在網易嚴選的一場線下粉絲交流會上，一位年輕男士分享了自己最喜歡的一款背包產品，他從外形、材質等方面給它評星，還專門做了一頁PPT。儘管PPT依舊是典型的「直男」風格，但對於細節的把握表明了他對於穿搭的重視。

24歲的國企財務BoBo參加完嚴選北京粉絲會後發現，現場的男女比例差不多是4：1，而根據他以往的經驗，不少電商品牌舉行的線下交流會，到場男性都明顯多於女性。

BoBo還加入了不少穿搭討論群，這些群里通常都是年輕男性用戶在發起話題，他們會直接告訴老闆自己的需求。比如在潮流男性電商XY的微信用戶群里，他就和小夥伴們一起向老闆吐槽自己不喜歡的模特宣傳look，並表示這會讓他們直接打消購買念頭。

BoBo不是個例，這可能是一個讓時尚產業心生欣喜的現象——如今的年輕男性（18~27歲）遠比想像中愛討論穿搭這件事情，他們不想成為人們印象中不那麼在意外形的「直男」。

為了滿足這種需求，以男性為核心用戶的電商企業頻繁在線上和線下為年輕男士舉辦分享產品體驗和穿搭經驗的社交活動，無論是網易嚴選（60%用戶為男性）、有貨（70%用戶為男性）等綜合電商平台，還是近兩年新興的男性垂直電商垂衣、屌絲型格、老爺會、XY等。

甚至關於男性時尚和社交的活動本身都開始成為一種商業模式。Timothée是一個電商平台的時尚編輯，今年1月就買票參加了由男性電商XY和香水電商Scentpage舉辦的試香會。有貨潮流節現場，大部分觀眾是年輕男性，他們不僅購票入場，還在各個展台購買服裝、鞋子、酒水甚至剃鬚刀。

以往把穿衣搭配當做一種負擔的他們，正變得享受買衣穿衣的過程，學會穿搭也讓他們變得更自信和快樂。而這些樂趣是男性審美覺醒、自媒體、電商平台和品牌方合力的結果。

男性垂直電商和傳統男裝品牌轉型都在對男性細分市場不斷進行挖掘，提供更有針對性的產品和精準的服務，而這個曾被視為「投資盲區」的市場，也需要得到價值重估。

「改造文」贏得用戶，自媒體轉型電商

如今年輕男性對於穿搭的討論和參與感空前強烈，或許部分要歸功於近年來興起的一批專門做男性時尚的自媒體和內容平台，他們利用移動互聯網，將趣味知識與時尚結合，潛移默化地影響著年輕男性的興趣度和品味。

25歲的大黃是個研究生，過去他常被身邊的女同學們吐槽審美，現在他正通過閱讀「杜紹斐」的文章，累積一些時尚知識，拋棄曾鍾愛的彩色格子襯衫和直筒牛仔褲。大黃覺得，看這樣的文章讓他找到了穿得好看的竅門，也讓他自信和愉快。

「杜紹斐」最初是一個自媒體，創始人杜紹斐因為一個朋友向他傾訴穿衣的苦惱而發現了這個市場機會。同時，他發現過於專業的時尚知識並不能吸引年輕男性。於是，他開始嘗試將工具性的時尚內容轉變為可讀性高的故事，同樣這麼做的還有「思南的時尚筆記」和「深夜發媸」等自媒體。他們通過「前後改造對比」、「男生喜歡看女生曬」等套路，將時尚內容、八卦以及相關的歷史和文化融合在一起。

被稱為「男版小紅書」的屌私型格，則選擇用類似知乎的問答社區方式，根據用戶的需求提供內容服務，比如直觀、有趣的手繪，P圖，與明星對比圖等，來提高年輕男性用戶的參與感。2015年上線後，不到半年，屌私型格就獲得了近20萬用戶關注，超過半數的活躍用戶為20~28歲的一、二線城市年輕男性。

通過內容積累粉絲之後，「杜紹斐」、屌私型格這樣的自媒體開始得到資本的關注，並且從自媒體轉型為內容電商。

據官方數據，粉絲超過300萬的「杜紹斐」，在去年年底拿到了由華人文化領投的A輪融資。今年4月，他建立了自己的服裝品牌老爺會，為16~27歲的男性用戶提供紳裝（西裝襯衣）定製，其中95%是自有品牌。杜紹斐告訴36氪，「老爺會」運營才幾個月，平均客單價達到5000元，單個客戶累積可以消費4~5萬。

同樣轉型成功的還有屌私型格。去年初，屌私型格就獲得了華創資本投資的數百萬元人民幣天使輪融資。如今，屌私型格正通過自營的方式售賣各品牌的產品。目前，客單價為500-600元，復購率超過30%。

男性垂直電商如何PK淘寶？解決效率、個性化問題

實際上，男性接觸電商的時間並不短，但此前他們對電商購物的熱情卻遠不如女性。

BoBo曾有一段時間在淘寶、有貨等平台購物，但很快他就放棄了：「像個大賣場，看了半天也不知道要買什麼，而且我也懶得挑」。他不得不回到線下，然而，逛街對他來說依然是件頭疼的事情。

年輕男性對效率和便捷的要求遠遠高於女性，不少做男裝生意的創業者都表示，相對於女性，男性消費市場入行門檻更高，需要提供更有針對性的產品和服務來節省男性用戶的購物時間。XY、垂衣、量品等垂直電商出現了。

垂衣決定將男性對效率的需求放大，採用包辦式購物，簡化流程。用戶可以根據自己喜愛的風格來選擇想要購買的服裝圖片，然後垂衣的「理型師」會根據用戶的偏好、身材、場景需求來為用戶篩選出適合產品，並通過快遞運送給用戶，用戶選擇性地購買後，剩餘不需要的產品則會被平台回收。在運營的過程中，垂衣通過數據收集和演算法來做到更加精準的推薦和物流運輸，不斷改善用戶體驗。

紳裝定製電商如老爺會、型牌男裝也十分看重效率。他們能提供比傳統紳裝生產周期（幾個月）短得多的定製服務。

杜紹斐透露，老爺會產品生產往往只需20個工作日，用自己旗下的設計師、服務人員和量體師，與國內工坊合作生產，去掉中間商，在縮短生產周期的同時還能降低成本。

在線定製平台型牌男裝，甚至不需要量體師。用戶可以根據平台的量體指引，自行量體，也可以向平台索要料樣和皮尺之類的工具，在線提交訂單後，只需15個工作日就能收到定製的服裝。

不過，定製服務吸引用戶的地方更多在於為男性用戶解決了尺碼問題。

男性服裝標準化一直高於女性，但傳統的SML尺碼對於男性來說其實是不夠的。垂衣CEO陳曦舉例說明了這一問題：「一個男生的胸圍是M，但是肩寬就不是標準的M了，然而大多數品牌都是按照自己版型做標準設計和生產的，如果可以有更加細分的設計，一個品牌就能囊括更多用戶。」

BoBo也告訴36氪，他很看重電商的在線客服服務，如果沒有在線客服推薦尺碼，他通常不會下單。

然而，即使電商的在線客服人員推薦腰圍和胸圍，年輕男性對此依然感到十分茫然，因為很多人甚至連這些常識都不懂。所以，量品、良衣等提供一對一上門量體服務的男裝定製電商受到不少男性消費者的青睞。大黃就沖著量品精準的量體服務買了五件襯衣。

不過，目前量體服務依然是為紳裝特供的。陳曦也表示，由於定製對供應鏈要求很高，成本不低，普通男性電商品牌暫時做不到這一點。

年輕男性是「國潮」的主要推動力量

除了效率和尺碼問題，年輕男性也開始追求更多特立獨行的裝扮。在大多數男裝品牌和淘寶商品都無法滿足這種需求的情況下，風格鮮明、設計獨特、並帶有強烈亞文化屬性的潮牌成了「時尚款」的代名詞。

2016年，CBN Data和淘寶ifashion發布的一份報告就顯示，男性是個性化潮牌興起的主要推動者，男性潮牌商品銷售佔總數的72%。

從前，他們更多通過代購和去港澳台和國外旅遊的間隙購買潮牌，消費人群始終是小眾的。近兩年來，國潮開始崛起，《中國有嘻哈》的爆紅更讓國潮越來越受到重視，並逐漸走進大眾視野。

由於陳冠希、余文樂等明星潮牌通常價格高昂，目前更多年輕男性是在淘寶為主要渠道消費原創國潮品牌，銷量和口碑較高的有老牌的ANB、MYGE、ENSHADOWER（隱蔽者），和更年輕的新興品牌RANDOMEVENT、ROARINGWILD、WHOOSIS、FREAMVE等，其中重慶國潮品牌WHOOSIS更是因中國有嘻哈選手Gai和小白頻頻穿上身而風靡一時。

一般來說，這些國潮品牌客單價都在500以上，男性消費者起碼做到每季購買2件以上的新品，或者每月買一件新品，發燒友可以做到上新必買。

本土男裝品牌的轉型與機會

傳統男裝品牌也不得不重新審視男性消費市場。

十年前，太平鳥成立了旗下男裝品牌PEACEBIRD MEN，當時的定位就是以千禧一代為核心消費者，打破商務風一統男裝市場的格局，開始做休閑款的男裝。太平鳥寧波總公司企劃總監兼大客戶總監鄒茜告訴36氪：「為了了解中國年輕男性的想法，PEACEBIRD MEN啟用以80、90後年輕人為主要力量的團隊，並開始將青年亞文化代入品牌基因中。」

PEACEBIRD MEN由此衍生出針對潮人的產品——Amazing Peace，剛開始只是開發出某個產品，從今年開始單獨拎出來，自成一個系列。這個系列專註於街頭、運動休閑等潮流風格，並且開始與各大品牌進行跨界合作，並嘗試每季和一個品牌合作推出聯名款。如今年春季，Amazing Peace和寶麗來滑板合作推出聯名款，秋冬則是和史努比合作推出的潮流聯名款。

為了追趕年輕人的潮流，太平鳥男裝的推新速度也加快了很多。比如在今年的十周年大秀現場，太平鳥一口氣發布了PEACEBIRD MEN X Ground Zero, PEACEBIRD MEN X Playboy, PEACEBIRD MEN X Percy Lau三個系列，以潮男穿搭為主題，設計獨特，比如用層疊的拼接設計與復古寬肩的西裝，外面再配上大闊版Oversized的風衣外套。

曾被視為「鄉村老爺款」、主打中年男性或者年齡跨度更大的七匹狼和海瀾之家等品牌也在努力改變自己的定位和形象。比如，七匹狼不惜花費3.2億買下老佛爺品牌，想提高時尚度；從代言人到廣告片，我們也能清晰看到海瀾之家的年輕化趨勢。

一些在早些年因為過於前衛而小眾的品牌，也有機會走向主流。

作為中國第一代男裝設計師品牌，速寫因為簡約風格、獨特的顏色、出眾的設計感，積累了一批數量不多但忠誠度高的用戶。不過，速寫剛剛誕生時也曾面臨尷尬的局面，速寫品牌總監鄭敏傑回憶：「當時的男裝業態中並沒有設計師品牌這一說，也沒有我們這種風格，當時男裝很保守，也沒有多少人敢做（前衛設計）。」

設計師品牌在近兩年來市場越來越大。不少年輕男性消費者反應，現在像速寫一樣注重設計的男裝品牌多了起來，這些男裝的款式獨特、顏色多樣，為他們提供了更多穿衣搭配的選擇。從潮流趨勢來看，男性消費者對一些飾品如包包、鞋的需求也在不斷增加。

BoBo表示自己因為速寫開始接納更多的顏色和面料：「速寫今年的夏裝，有非常多的顏色選擇，有很多顏色都是我日常不會選擇的，但是棉麻面料把艷色都柔化處理了，比如粉色、綠色，這樣處理後我就都能接受。」

鄭敏傑認為，速寫的審美和當下年輕男性追求創新、勇於嘗試、追求穿衣樂趣的價值觀是相同的，速寫也希望藉此擴大自己的規模。「速寫不想成為一個小眾品牌，我們需要得到更多男性消費者的認可。」