新零售全解析（二）：小米之家

2017年的夏天小米在深圳為首家小米旗艦店舉行了一場規模不小的開幕活動，作為「小米之家」的升級版，無論在規模，還是設計品位上都有了明顯的提升，整體感官直逼蘋果的旗艦店，此次為小米首家旗艦店做設計的Tim Kobe是 Eight Inc 的創始人和 CEO，與喬布斯曾有過長期的合作，美國第五大道的 Apple Store 就是 Tim 的作品。

小米之家的創辦是在我國的家電行業及其衰落的大背景之下，這幾年我國的家電行業整體處於一個零增長或者負增長的狀況，電視，冰箱，洗衣機，空調四大支柱品類都在急劇的下滑，一方面是在2000年之後，收入增長帶來的家電換代已經基本完成，像電視，冰箱，洗衣機和空調的更換周期都在十年以上，另一方面在於福利分房制度崩潰，新適齡年輕人的房產需求很難被滿足，租房成為主要居住方式之後，大家電的需求變得更弱。

與大家電的一片慘淡相對的是小家電市場的持續火熱，小家電的年銷售額還保持了接近10%的增長，無論是酸奶機，電烤箱等小家電品類表現的都不錯，而電飯煲甚至一度引發了中國赴日遊客的搶購浪潮。隨著消費升級，新老三件都開始逐步的退出了歷史舞台，而像空氣凈化器，凈水器等新的家電需求開始嶄露頭角，而這一次消費升級下的家電則需要更多的家電服務。「小米之家」的新零售的背景是第三次消費升級對於整個家電產業的影響，大家電的下跌，小家電的增長，讓小米之家的坪效達到了難以置信的27萬。

傳統賣場

家電賣場的三個變化

當電器處於一個百貨商廈賣場時代，是一個極度的信息不均衡的時代，用戶的電器購買需求層次也很低，絕大部分是處於一個基本需求的層級，因此，電視機，洗衣機，電冰箱成為了最初百貨大樓賣場時代的三大件，而用戶前往商場的時候，對於其中的商品了解非常之少，因為信息不對稱，導購的作用非常強大。

到了品牌專賣的時代，家電賣場被從百貨商店單獨拉了出來，這時候的蘇寧，五星這類賣場開始傾向於構建塑造自己的賣場品牌，並且對進駐自己的商品進行相對較為嚴格的品控監測，同時對於用戶的售後和退換貨進行相應的統一規劃和處理，但是品牌賣場時期，用戶對於家電的需求並沒有根本性質的變化，依舊停留在一個相對基礎的需求層次上。

新零售下的背景變化

1） 信息透明：在米家購買小米6，經常會問道驍龍835的使用情況究竟如何？是否高頻會遇到產品發熱的情況，這在十年前的消費場景是難以看到的，一方面是互聯網加快了信息傳播的速度，另一方面是減輕了信息傳播的成本，後果使消費者和商家之間的信息不對稱大大減少，以往以次沖好的某關村賣場徹底完蛋。

2） 需求細分：消費升級的現象就是從基礎的設置上升到了生活品質的上升，以往的電器三大件，電視，冰箱，洗衣機逐漸滿足了絕大部分用戶的需求，而另外一些的細分家電開始需求急劇上升，譬如電飯煲，榨汁機，洗碗機和馬桶蓋這些品類的銷售額開始快速增長。

在這兩個重要的變化之下，小米之家為代表的電器新零售開始出現，雷軍說過，自己不允許店員去和用戶聊天推銷產品，讓用戶自己去選擇，去體驗相關的產品。原因就在於互聯網背景下的信息不對稱開始失效，用戶的信息並不比導購要少，往往還會超過導購。OV兩家的天貓客服對於用戶詢問手機能否玩守望先鋒時的回答還在網上被傳播，在用戶對於產品的知識大大超過導購的時候，導購模式也就失去了效果，因而此時此刻不要給進店的客戶推銷產品是個非常明智的選擇。

其二，用戶的需求開始從大家電轉移到小家電，號稱是雜貨鋪的小米生態鏈剛好於新零售大背景下的用戶需求有著較高的重合度，小米電飯煲，筆記本，空氣凈化器和凈水器都在小米之家取得了非常不錯的銷售效果，而掃地機器人更看成是小家電的爆品，著名的掃地機器人論壇在小米掃地機器人出線之後原本對於掃地機器人的熱衷討論瞬間戛然而止。

如果說盒馬鮮生是阿里為了進入生鮮電商，而走的一種從消費場景到家到到店的切換，那麼小米之家就是小米進入小家電領域的同時對家電賣場的一次革新，小米之間從商品品類，銷售模式，以及倉儲配貨和物流進行了大規模的更新，小米之間相對於傳統電器賣場主要有三個特點。

商品品類：小米之家的sku只有300多個，相對於以往的蘇寧，五星電器燈動輒上千的sku來說大大減少，但是簡化sku的方法不在於砍掉商品品類，而在於削減產品的品牌數量，同類的產品只有小米的一款產品，相應的用戶不同種類需求被滿足的很徹底，在此基礎上，店面坐落在大人流量的地段，人流利用率很高，自然坪效也高。

銷售模式：因為只售賣單獨的品牌，所以以往的賣場導購逐漸被淘汰，而且前面也說了，在信息不對稱已經基本消失的狀況下，導購的效果也越來越差，因而小米之家的店員們的主要工作已經基本轉型為服務購物對象，而不會去鼓勵用戶購買相應的產品，譬如，店員會鼓勵用戶嘗試一下平衡車，鼓勵到店的用戶使用小米手機來合影自拍，總而言之鼓勵用戶來在線下場景體驗小米的產品。

倉儲配送：以往的電器賣場，單個店鋪需要搞定自己相應的倉儲和物流配送，受制於經營成本的影響，物流往往並不專業，相應的上門服務也沒有系統的進行配套和優化，往往在出現訂單後，才會匆忙的安排送貨上門和安裝。而小米之家將倉儲和物流做了一個徹底的分離，所有店面的訂單在數據中心統一處理後統一安排送貨上門和後續的上門安裝，讓店面專心進行銷售，而大數據和互聯網支持下的倉儲，物流和上門安裝服務比傳統的門店有了更高的效率，給用戶的體驗也更好。

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