設計乾貨 | 設計如何賦能品牌？美權威工業設計網給了5個策略

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原文作者 | Allison Fonder、Emily Engle

原文鏈接 | What Designers Can Learn from Brand Specialists to Scale a Successful Business of Their Own - Core77

前不久，WGSN趨勢研究機構主辦的未來大會在紐約MOMA舉行。在這個被很多人評價為「零售啟示錄」的大會上，各行業積極探討零售業的未來、品牌創建和市場營銷等熱點話題，同時也將對「千禧一代」的洞察提上日程。那麼，為了滿足即將到來的消費者群體的需求，那些或大或小，或新或老的品牌，該如何設計以適應新的消費需求呢？

在為期一天的未來大會上，演講者從化妝品公司Glossier的COO 兼總裁到Levi Strauss & Co的設計總監等都帶來了前瞻性的、鼓舞性的演講，向觀眾闡述了如何理解你的消費者，產品類別的定位等內容。對很多人而言，「趨勢研究」給人感覺像是專門針對時裝設計師或是時尚銷售人員的，但實際上工業設計師也需要這種從廣泛的趨勢研究中得到的洞察力。重要的是要真正理解品牌所處的市場環境，深入設計自己的產品，使它們更滿足消費者的需求。

在這一點上，未來大會中提到了一些普適的建議，能夠幫助設計師順應不斷發展壯大和轉變的產品市場，更加準確的再定義和再創造新產品。

產品即內容

會上，熱門化妝品牌Glossier的首席運營官兼總裁亨利·戴維斯（Henry Davis）的分享飽受期待，畢竟Glossier 在2016年期間的增長率達到了令人震驚的600％。戴維斯說，在 Glossier的辦公室里每天都會談論的問題是「我怎麼能給客戶創造出在線下無法實現的體驗？」 對Glossier來說，這是一個非常重要的問題，因為他們幾乎所有的銷售都來自線上的渠道，他們沒有外部零售商，只有一個位於紐約市的非常小的實體展示廳（說到這裡，Davis提到，Glossier每月前兩個小時的營收足以支付實體店的租金）。那麼，Glossier成功的秘訣是什麼？ 根本上是因為設計。

「我們所做的一切都是內容，」 戴維斯說。這不僅包括他們的包裝設計，還包括他們的季刊、社交媒體上的推文、品牌圖形/圖像等等。正因為這種高吸引力、精準定位的視覺品牌包裝，「自主搜索、口碑傳播和自有渠道」構成了他們79%的銷售份額——這意味著他們的粉絲們正在自發的幫他們推銷產品信息。

設計師們的直覺會帶領他們創造出漂亮的物品和包裝，但他們的直覺卻缺少了一環：意識到這些美麗的東西也同時是品牌社交媒體戰略的重要組成部分。

那麼這次討論的最終結論是什麼呢? —— 以圖像和展示的形式來思考你的品牌形象。如果你不擅長設計和營銷自己的品牌，那就找到一個了解你的客戶群、知道你的客戶要什麼的人。設計師比任何人都更加知道好設計的價值——能夠帶來更高的銷售額。但是如何更快人一步呢? 不要以為你已經完美掌握了網路銷售渠道，你要時刻查看有沒有新的功能出現，緊跟潮流(要知道Instagram已經有直銷功能了，知道這一點是不是很有用？) 如果你設計產品包裝，那就要想想如何讓這些產品脫穎而出，如何克服拍攝環境的困難，拍出產品的最佳效果。

設計師早已深諳品牌營銷之道

「不要試圖讓你的顧客感受到被傾聽，你要真正地去傾聽他們。」 -- Henry Davis, Glossier

在整場會議中，有一個觀點得到了所有參與者的贊同，而且該觀點對於設計師們早已是老生常談：用心去理解你的目標客戶。像設計師一樣，營銷者必須觀察用戶的行為以獲得巨大的成功。這兩者之間的最大區別在於，設計師關注用戶行為是為了設計出最佳解決方案，而營銷者則為了更好地回應客戶的期望和渴望。

對於設計師來說，產生洞見是簡單的，但是為了打造一個品牌，則需要更加深入了解目標客戶的思維模式。如何讓顧客在消費的同時感到被理解與被關懷？產品的營銷能否成功與顧客建立親密聯繫？這些都是在打造一個品牌的過程中所應該思考的事情。

因此，設計師們應該充分調用自己的調研能力，利用研究所得的信息，直擊顧客的痛點。反覆打磨文案，以找到最佳風格，從而創造顧客與產品的情感紐帶。如果能做到這點，你會受益頗多。

不走尋常路的商業模式往往能獲得持久的成功

「創新文化就是在學習中保持著虛心的態度。」馮氏集團的重要推動者、前任IDEO的經營主管 Richard Kelly在演講中說道。

這本質上表明了，想要存活下來的商業必須要經歷變化發展，包括採用新技術、承擔風險以及在持續的適應改變中鞏固自己。而這種適應能力是設計師們的拿手好戲，因此設計師們能在商業環境里迅速佔領上風。對於設計師們來說，最重要的是用自己的設計能力在組織內部創立一套創新、高效的用戶數據收集系統，從而在無數競爭者中脫穎而出。比如，Glossier創新性地去掉了經銷商這一步，只開設很少量的線下店鋪來激發與確立他們與線上消費者群體之間更加緊密的聯繫。這種對傳統商業模式的大膽改造，使得他們在當下的商業環境里大行其道。

經典的再詮釋

「最好的事物可以在保留自我的同時不斷隨時間進化。」——Paola Antonelli未來大會上的發言

在類似Glossier 這類新品牌全力擠進市場的時候，我們常常忘記了經典品牌，以及他們是如何應對時代變遷的。對Levi』s的全球設計主管Jonathan Cheung來說，一切的關鍵在於尋找出「在哪兒」以及「何時」需要與外部設計團隊協作。

把自己的產品交給別人來重新詮釋，這聽起來很冒險，但隨著時間推移，它已經成為這個164歲的老牌牛仔公司的標誌性策略。在Cheung的策劃和執導下，Levi』s和Jacquard by Google合作，通過可感測紗線，用現代的方式重新定義了牛仔夾克。Levi』s Made & Crafted最近也與Virgil Abloh的OFF-WHITE17年秋系列合作，讓Abloh用他的方式來重新定義Levi』s經典外套系列。

借非直接競品公司著手你的產品，也是一種擴張客戶群的方式，同時也有利於在新的市場中培養品牌知名度。

當你用這種方式來擴張公司的產品市場，最冒險的地方就在於，如果那家公司搞砸了怎麼辦？但如果你能像Cheung這樣戰略性地認真挑選合作對象，並且放手讓他們去做，你將會收穫無限驚喜。和大會中的其他演講者一樣，Cheung也強調了通過探索產品來吸引「00」後的重要性。

只有通過這種方式，「00」後才有更多機會去發現像Levi』s這樣的經典品牌。Cheung和他的團隊有足夠的前瞻性，他們認識到了這個現象，並且創新了商業模式。因此，Levi』s的每一季新品對客戶來說都是一次全新的冒險。

別只顧著「強推」產品

在大會上，被強調最多、最重要的一點是——現在早就不再是電視廣告的年代了。顧客再也不會對過熱的商品趨之如騖，他們喜歡那些更加小眾的東西，通過自己「發掘」得到的秘密產品。

正如Cheung在演講中提到的：「用人類的方式來使用數據，而不是機械的方式，」這樣才能讓顧客對你的產品產生渴望和信仰。換言之，如今的消費者如果認為品牌公司本身值得信賴，他們就會對產品更感興趣。僅僅以「標題黨」來吸引人已經行不通了，他們需要被理解的感覺。當對產品推銷已經感到厭煩以後，你的顧客正期待著你給點兒真東西。

翻譯 | 大讚，Cherie Chen，高雨滴

校對 | 婁依倫