我也來蹭熱點！解構蔚來ES8的產品、運營與商業模式

關於蔚來發布的ES8，我從全新的角度來解構一下。

具體解構思路如下：先從理性消費者的角度出發，談一下ES8的槽點和亮點，再從非理性消費者的角度出發，談一下蔚來的品牌和運營，最後解構一下蔚來的商業模式。

一些槽點

關於換電模式

知友們說換電模式說的很多了，甚至@姚昌晟 老師 還計算出了單次換電成本。

正如其他老師所說的，這個模式其實並不新鮮，之前以色列企業Better Place就是專門做換電的，後來運營不下去倒閉了，而Tesla也嘗試過換電站，不過後來沒有推廣，國內北汽新能源也推出了換電模式。

在這個問題上，我與樓上各位意見一致。與充電相比，換電模式技術上難度不是特別大，主要是商業模式上的問題。

首先，換電站的成本非常貴，特斯拉的換電站成本為50萬美元；其次需要為車型配置車型備用電池（李斌透露每一個換電站一天可以換70個電池），這些都是高昂的成本，而蔚來打算在主要城市建設至少1100座換電站，這基本上是個天文數字了。

其次，因為每家電池設計不一致，所以蔚來斥巨資建立的換電站只能自己用，那些一廂情願的認為蔚來會制定電池標準然後其他車企來follow的可以洗洗睡了。

最後，如果後續電池與當前ES8電池設計不一致，則也需要準備同樣數量的電池。如果蔚來有3款不同續航里程的電池，則需要準備3倍的電池以供更換。

我相信這也是為什麼ES8的續航里程只有一種的原因吧。

雖然工程上沒什麼難度，但是這事要想干成，得花很多很多錢，而且後續維護也要花很多錢，後續新車型推出時還要花很多很多錢。

還好蔚來錢多，經得起燒。

關於江淮代工

發布會上李斌沒有提江淮這兩個字，只是在提全鋁車身的時候快速的提了一句「JAC」，不注意聽根本聽不出來。

很明顯，就像觀致當時極力和奇瑞撇清關係，領克極力向沃爾沃靠攏而遠離吉利一樣，售價45-55萬區間的蔚來ES8也不想讓大家和售價10萬以內的江淮扯上關係。

雖然蔚來一直在說汽車的質量與生產沒什麼關係，但是其實是擺脫不了關係的。

短板效應在汽車上最容易得到體現。

汽車的設計、零部件的生產、白車身的生產、整車的裝配，下線整車性能的品控等等，每個都是關鍵環節，每個環節出了問題，缺陷流到了用戶手裡，損失的都是蔚來的口碑。

當前展車都是手工試製車輛，還無法窺其端倪。

不過，江淮的工藝水平大家有目共睹，與其聽蔚來信誓旦旦的保證，還是到時候看批量下線的工藝水平吧。

除了上面這兩個槽點外，最大的槽點就是續航里程了。40+萬的車，續航竟然只有355公里，而且想多花一點錢買續航長一點都沒有，不用說model S和Model X了，連20多萬的威馬EX5最長續航都能達到450公里，這一點的確有點拖後腿了。

一些亮點

發布會最大的亮點應該是nomi和快遞到車了。

Nomi其實就是一款車載智能音響，類似於亞馬遜Echo和天貓精靈，加上了一些擬人化萌萌噠的外形，能萌化女主人和小孩的內心，實在是個很大的加分項。

估計這個很快就會成為「互聯網汽車」之後的另一個新趨勢「人工智慧汽車」，引起一大波友商的競相模仿。

快遞到車的服務也非常新穎，利用APP通過雲端和T-Box通訊，直接打開後備箱，技術難度不大，不過顯得黑科技滿滿，很有逼格。

不過快遞到車服務存在兩個小問題：

第一個是防盜問題，即如何防止快遞員在放快遞的時候順走車內貴重物品。

我相信這應該不是大問題，一是快遞員的素質都還比較過硬，其次是可以通過車載攝像頭的360環視功能來監控。

第二個是應用場景，雖然這個功能「看上去很美」，但是其實用處並不大。

現在很多小區里都有菜鳥驛站、豐巢等，已經挺方便了，對於公司場景而言，很多公司的停車場並不一定允許快遞員進入，而且很多公司前台一般也會代收快遞。

品牌塑造

接下來說一下蔚來的品牌打造和運營上下的工夫。

先說下蔚來ES8的用戶畫像。

首先，當前購買新能源車的主力是一二線城市被限牌困擾著的人們。

其次，ES8的售價為45-55萬，願意花這麼多錢買車的人收入絕對比平均消費水平要高得多。

蔚來的用戶是同時符合這兩個特點的重合群體。

在接受媒體採訪時，李斌將其用戶總結為「有想法，有品質，靠譜」，事實大抵如此。

在發布會之前，已經預定了1萬台車，不得不說，蔚來的品牌打造非常成功。

在12月16號的發布會現場，每次李斌發布一個新功能，場下觀眾就一陣歡呼，此番場景，讓人有種走入蘋果新品發布會或者鎚子手機新品發布會（暨老羅單口相聲表演）的錯覺。

這種現象對於科技圈還是比較常見，但是對於汽車圈，估計只有Tesla能夠相媲美，國內車企無人能出其右。

場下這些人，與其說是用戶，不如說是粉絲。

蔚來的品牌塑造，我是非常服氣的。

所謂品牌塑造，其本質就是利用生物性的條件反射來，將品牌和某個印象鏈接起來。

何謂條件反射？

說個中學就學過的試驗。

俄國生理學家巴甫洛夫做過一個實驗：狗看到食物時會流口水，實驗室里每次在給狗餵食前敲鈴，重複多次後，哪怕只敲鈴不餵食，狗也會流口水。

這就是條件反射。

就像給你一個檸檬，哪怕你沒有吃，只是看到這個檸檬，你也會流出口水，也是這個道理。

這個道理應用到市場營銷上，就是通過將品牌和產品和其他公眾已經形成固有形象的人、物鏈接起來，不斷重複並強化，久而久之，大家只看到這個產品，就會不假思索的浮現這個印象。

比如國內營銷做得最好的Oppo/Vivo手機，通過不斷的邀請一線明星代言，來給用戶帶來時尚的感覺，通過電視、網路、平面等各種媒體不斷強化這種感覺，時間久了，大家一看到這個品牌的手機，自然就認為其高檔、時尚，廠家自然也就可以形成品牌溢價，賺取更多的利潤。

看完品牌營銷的本質，我們看下蔚來是如何操作的。

首先，為了迎合這部分客戶，蔚來刻意打造環保和科技的品牌形象。

先說環保，蔚來的logo就意味著Blue Sky Coming之意，發布會一開始，李斌就重點強調了Logo的含義（加深印象）。這樣當你下次看到這個Logo的時候，會自然想起這個Logo的含義。

而相對應的，蔚來會通過各種活動贈送給用戶一些周邊禮品，在這些周邊禮品上，處處可見蔚來的Logo，每看到一次，這種印象就強化一次。

再說科技，蔚來，取未來的諧音，也有象徵未來的科技感。

加上有Formula E和EP9在賽道上成績的加持，科技感十足，李斌在發布會上也說「蔚來天生為速度而生」。

每次賽車運動，蔚來冠名的車隊就會出來刷屏。

每次EP9刷新了什麼賽道記錄，種種報道也會出來刷屏。

每次看到報道，其實就是一次條件反射的強化，而這種強化是在不知不覺、沒有意識中進行的。

加上創始人李斌的作為創業明星的光環，加上各種明星投資人的光環，比如馬化騰、雷軍等，也算得上是一種加持和背書。

如果只是投資人身份的話，充其量算得上是對這個行業和對這個企業的投資認可，還算不上是對蔚來產品的認可，考慮到這一點，蔚來在宣傳明星投資人的時候，會在下面加一行小字，備註為「xxxx號ES8車主」，以顯示投資人對產品的認可，從而也會給這些明星投資人的粉絲們造成一種「我和偶像開同一款車，我就能和偶像一樣成功」的錯覺。

上面就是蔚來塑造品牌的努力，從預定量來說，其無疑是十分成功的。

社區運營

再說下運營，蔚來在用戶社群運營上花的心血（包括資金），絕對不比其在汽車上的少。

哪個品牌，會為用戶提供這種服務？

• 邀請訂車用戶參加新品發布會，機酒全包（飛機為包機，酒店為五星級），更不用說各種小禮品。
• 在長安街1號建立上下2層，面積為3000平米的體驗店，「為用戶打造一個有溫度的、自由的、交朋友的地方」（李斌原話）。
• 花重金打造換電站和換電服務，只為了能夠讓「加電比加油更方便」。

更不用說蔚來的NIO APP的線上服務，各種搶積分活動，線下聚會等等。

下圖為發布會開始前用戶的一些互動活動，簽名牆、和蔚來Logo合影等。

蔚來社區組織的互動節目-簽名牆

這些社區互動活動其實是利用了人類將自己做過事情合理化的心理防禦機制：我在這些事情上投入了這麼多時間，這時大腦為了規避衝突，會將其歸因為「它非常適合我，而且我也非常喜歡它」。

利用這種心理機制，通過設置一些簡單的互動環節，來增加用戶的好感度，這也是營銷的常用手段之一，蔚來可以說將這種事情做到了極致。

有別於其他車企，蔚來自己運營其用戶社群，並且李斌說「如果那一天蔚來車主自己組建社群，那說明蔚來做的不夠好」，可見其對於用戶社群的重視程度。

體貼服務

不僅在社群運營上打造這種「貼心」的感覺，ES8的設計也貫徹了這種理念，比如nomi，其實就是「know me（了解我）」的諧音，還有女王座駕和親子模式，雖然成本上沒什麼增加，但是會給用戶一種「懂我」的感覺。

包括發布會當天，李斌也宣布當天有21位用戶生日，並祝用戶生日快樂，進一步給用戶這種「被關心，被體貼」的感覺。

通過花費大量心血在用戶社群的運營商，在用戶心理搭建「情感紐帶」，將蔚來視為最懂自己的人，從而將其視為「朋友，親人」這種超越經濟利益的關係。

這是自己朋友、親人做的車，40多萬，你不支持買一台，合適嗎？

什麼，嫌貴？我拿你當家人，你竟然跟我談錢！？

盈利模式揭秘

發布會期間，大家都在熱議蔚來的大手筆。

首先，邀請近5000名訂車車主，包機酒，並且邀請Imagine Dragon樂隊來演唱，據小道消息，這場發布會活動，花了蔚來大概3個億。

更不用說後續的建換電站了，那更是燒錢的生意。

於是所有人都在猜，蔚來玩這麼大，打算靠什麼贏利？

當媒體問李斌時，而李斌則把「用戶體驗至上」掛在嘴上，一句「我前幾年不打算掙錢」搪塞過去。

這話我是不相信的，因為近期不打算掙錢和持續不斷地虧欠是兩碼事。

京東也在虧損，但是大家看好自建倉儲的商業模式，所以投資人原因投錢。

但是蔚來這種商業模式，看不到盈利的任何希望，投資人還爭著往裡投錢，腦子都壞掉了嗎？

李斌和投資人的腦子當然沒有壞掉。

多年的人生經驗告訴我，當一個人告訴我「不在乎錢」的時候，我立刻就打起精神來，因為其「所圖甚大」，他看中的是比錢更重要的東西，而那個東西能夠給他帶來更多的錢。

蔚來也告訴我們「不差錢」，「盡情燒」，但是這時我們就要想了，蔚來「所圖甚大」，圖的究竟是什麼呢？

經過一番深入思考後，終於想明白了。

蔚來壓根就沒打算掙用戶買車的那點錢，而是後續的服務費用，而且多半是會以「會員費」的形式收取。

類似於蔚來電池租賃的服務，但是其服務換成了其他的服務，比如維護、保養、換電甚至保險等業務。

通過下表可以看出，這樣的會員權益是不是非常吸引人？想享受這種服務么？交會員費吧~

至此，是不是一種恍然大悟的感覺？

所以，為什麼要堅持換電而不是充電？

如果用戶自己充電，就與蔚來斷開了聯繫，蔚來的服務就失去了吸引力；而選擇換電，則蔚來將用戶和自己緊緊的捆綁在一起，不能分開。

在後續的運營商，可以通過買車後送一年或半年會員服務（類似於通用的安吉星服務），讓用戶體驗服務並培養用戶習慣。

到期後，告知用戶需要繳費了，否則將會停止這種服務。用戶將會怎麼選擇？

心理學實驗發現，人對失去某項事物所感受到的痛苦，遠大於得到該事物的喜悅。尤其是先給予，然後奪走，人會出現非理性的剝奪過激反應。

就像再溫順的狗，如果你餵食時搶走嘴邊的食物，也會發狂咬人一樣。

所以，一旦用戶形成習慣，自然就會乖乖的付錢。

而被蔚來的貼心服務培養的非常「挑剔」，口味變刁了的用戶，後續自然會繼續購買蔚來的汽車，從而成為蔚來忠實的「腦殘粉」。

李斌一直強調不要用傳統思維去思考問題，要用互聯網思維去思考問題。

不得不說，蔚來這一招玩的真是漂亮，其他車企估計要傻眼了。

這種盈利模式，可以說是巨大的創新，也是對傳統汽車行業的巨大革新，這個革新對汽車行業的影響可以與2012年特斯拉推出Model S相媲美。

就憑這一點，蔚來就該載入史冊。

那這種商業模式會成功嗎？

我個人還是比較看好的。

而且前面也說到了，蔚來的目標用戶是一二線城市的精英群體。

願意掏四五十萬買車的人，自然不缺錢。對這些人而言，體驗更重要，服務更重要，他們有很大的意願去付更多的錢，享受更好的服務。比如代客充電或者維保服務，可以在APP上呼叫服務人員上門取車，幫忙換電或是進行維保。

這樣能夠給用戶節省大量的時間，給社會創造更多的效益。而且這樣的話蔚來可以利用其它品牌的維修資源，從而避免集中修建面積巨大的4S店，省去了大量投資不說，還可以更好的優化現有的社會資源，整體上而言，社會資源的利用率提高了。

對於這些「都市新貴」的用戶而言，他們怕「麻煩」遠遠勝過怕「花錢」。

再一次佩服李斌對市場和對用戶的理解。

而隨著這批車主的成長和影響力的擴大，蔚來車主將成為一種代表「都市新貴」的身份與地位的象徵。後續甚至會有人為了獲得這種社會認可為去買蔚來汽車，不過那是後來的事情了。

最後總結

從這種意義上來說，ES8的產品好壞反而不那麼重要了，只要ES8的產品沒有差到連蔚來極致貼心的服務都彌補不了，都不會影響蔚來的成功。

蔚來的成功，是一種商業模式的成功，也是移動互聯網思維的成功。

至於這種商業模式會不會成功，那就讓我們拭目以待吧。

感謝閱讀。

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