【彼得大叔的12節營銷課之4】定位

第1節課：【彼得大叔的12節營銷課之1】營銷入門

第2節課：【彼得大叔的12節營銷課之2】用戶調研

第3節課：【彼得大叔的12節營銷課之3】清晰思考

第3節課後，小明一直在有意識地練習彼得大叔介紹的思考三原則，他感覺自己對營銷這個職業有了更深的體會，也開始對每周跟彼得大叔的例行對話逐漸有了興趣。

他對彼得大叔這個星期要介紹的「營銷領域最廣為人知的理論」充滿了好奇心。

很快到了周末約定的時間，小明坐在桌前，向彼得大叔發出了視頻聊天邀請。

4.1 定位理論的歷史背景

彼得大叔坐在書桌前，跟小明寒暄了幾句後，拋出了一個問題：

「小明，你知道營銷領域最知名的理論是什麼？」

小明根據自己學習的結果給出了答案，

「是不是營銷4P理論？」

「小明，非常棒，確切地說，營銷領域最為人所知的有兩個理論：定位理論和營銷組合4P理論，但是在商業領域，定位理論的影響力比4P更大，今天我們認真談談定位理論。

我之前提過，營銷是STP+4P+CRM，S是細分市場，T是選擇目標用戶群體，接下來就到了『P』，也就是『定位』。

想了解為什麼需要定位，我們需要先回顧一下歷史。

小明，你覺得現代營銷作為一個職業，它的出現，需要滿足哪些條件？」

小明想了一會，說：「機械化大生產？」

「嗯，很不錯。根據大叔自己的思考，營銷作為一個職業，在19世紀中下葉萌生並快速發展，得益於3個基本條件：

1. 高效率生產線——生產足夠多、無法當地消化的商品；
2. 遍布全國的交通體系——將商品運輸到全國各地；
3. 高速印刷機——印刷產品包裝、宣傳所需的街邊海報，以及大範圍發行的報紙，使得大範圍的產品/商業信息傳播成為可能。

等到了二戰結束後，美國經濟迅猛發展，配備空調的大型超市大量出現，再加上電視在大量家庭的普及，各式各樣的商業廣告充斥在諸多媒體之中，這對營銷人提出了新的挑戰。

在這種情況下，里斯和特勞特提出了『營銷定位』理論，他們認為，消費者在購買某類別商品時，優先想到並選擇品類中的代表品牌，比如買碳酸飲料，首先想到可口可樂，買高端智能手機，想到iPhone。因此，企業必須讓自己的品牌在消費者的心智中，佔據某個品類的定位，成為該品類的代表品牌。

科特勒在《營銷管理》中提到：

定位是設計公司的產品的核心，從而在目標市場消費者心目中佔據獨特位置的一種行為，其目標是將品牌留著消費者心中，以實現公司的潛在利益最大化。

我個人覺得定位可以理解為：

因為提供了獨特性的價值，客戶在某些需求場景下會迅速想起某特定品牌或其產品。

比如，我們在想喝涼爽飲料時會想起可口可樂，我們在提到精緻簡潔電子產品時會想到蘋果，我們在想起童話樂園時會想起迪士尼樂園…

4.2 經典定位案例

舉一個經典營銷定位的案例：怕上火，喝xxx。

涼茶最早是南方人特別是廣東人常喝的一種飲品，如果我們去看上世紀廣東和香港的涼茶廣告，會發現，其實涼茶是一種萬能飲品，能夠預防和治療許多小毛病。

而市場分析顯示川渝菜系正在風靡全國，比如麻辣燙、火鍋等重口味餐飲特別受城市白領人群的歡迎，於是他們從涼茶的諸多療效中，選出了一個南北皆宜、現代年輕人（特別是女性）廣泛認可且懼怕的小毛病「上火」，打出「怕上火，喝xxx」的場景感極強且朗朗上口的廣告語。

最常見的定位辦法，有找獨特品類（比如上面涼茶的案例）、跟隨品類老大、強調與品類老大不同三種，比如最近到處可見的「中國兩大醬香型白酒之一」的廣告，就是一個很典型的跟隨品類老大的定位法，說起醬香型白酒，大家首先想到的是茅台，而通過『兩大醬香白酒之一』的定位，跟隨老大。

再比如Avis，這個美國排名第二的租車公司，強調自己是』排名第二因此更加努力的租車公司『，屬於強調與老大不同的定位法。

4.3 定位需要回答的問題

我們在確定營銷定位時，必須能夠回答清楚下面4個問題：

1. 目標用戶？to Who
2. 提供什麼？offer What
3. 有何不同？Why should buy
4. 如何證明？How to approve

一句優秀的定位廣告語，最好能夠把1、2、3都說清楚。

比如：

• 最受大學生歡迎的籃球鞋品牌

1：目標用戶——大學生

2：提供什麼——籃球鞋

3：有何不同——最受歡迎

• 怕上火，喝xxx

1：目標用戶——怕上火人群（熬夜或喜食重口味的年輕白領）

2：提供什麼——涼茶

3：有何不同——把上火消除在萌芽狀態

為什麼『定位』能夠成為營銷學領域的經典理論，因為它第一次把營銷的重心由『物質功能』轉向『用戶心智』，將用戶認知作為營銷工作的核心，這是一次革命性的營銷認知升級。

換句話說，重要的不是『你有什麼』，重要的是『用戶認為你是什麼』，是『用戶在什麼場景下能夠想得起你』。」

彼得大叔說完，拿起保溫杯喝了一口水。

4.4 定位、差異化和品類

小明連忙問道：「彼得叔，定位和差異化是不是一回事？」

「好問題。

應該這麼說，定位是戰略級的基於品類且對於用戶有價值的差異化。

首先必須具有能滿足用戶需求的價值，才能打動用戶心智。

比如前面提到Avis的定位，有人認為它的定位是』排名第二的租車公司『，可是『排名第二』是一個沒有價值的差異化，因此Avis的定位是『排名第二因此更努力的出租公司』。

再比如三精葡萄糖酸鈣，有人把「藍瓶的鈣」當成定位，其實這只是定位的視覺表現而已，這個定位的核心價值是「孩子要補鈣+好喝的鈣」，在此基礎上，依靠有標識性的藍色包裝和朗朗上口的廣告語言描述『藍瓶的鈣，好喝的鈣』，把產品定位牢牢地釘入用戶心智中。

定位領域把這種標識性包裝和語言描述分別叫做視覺錘和語言釘，是不是很形象？

其次，定位是基於品類進行的。

許多人談起品類，首先想到的是商超的產品品類。可是商超的品類是為了便於產品歸類而設定的。而定位中提到的品類劃分的依據是用戶的需求，我個人覺得品類是用戶能夠感知到價值的產品或服務劃分方式。

比如：穿拖鞋上班的律師行，這個品類用戶能感知，但沒有價值，而北京海淀區最大的律師事務所對用戶可能更意義。

恰當的品類需要符合3個條件：

1. 用戶能夠在某些清晰的場景下想到這個品類。
2. 該品類對應的目標用戶容量能夠支持企業未來較長一段時間的業務發展；
3. 對該品類而已，企業有至少一項競爭對手難以快速抄襲複製、且目標用戶認可/有價值的優勢/特徵。

這3個條件，第1個條件確保用戶能夠想得起，一個不被用戶記憶並被想起的品類是沒有意義的，在此基礎上，第2個條件確保企業選擇該品類後能夠活下來，而第3個條件確保定位能被用戶認可和接受，保持一定時間的競爭優勢。

再用涼茶作為案例：

首先，我們在涼茶的電視廣告可以看到日常生活中容易上火的幾個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，這些廣告通過反覆強調 「怕上火，喝xxx」，促使消費者在吃火鍋、燒烤、麻辣燙時，聯想到產品，從而促成購買。

其次是怕上火的人群足夠多，這是一個足夠龐大的潛在用戶群體。

最後xxx涼茶作為一款具有幾百年歷史的涼茶品牌，它預防上火的功效更容易被大家認可，而其他飲料都沒有類似或者宣傳類似的功能。」

最後，定位是戰略級的。

在廣告領域有一個術語叫『獨特賣點USP』，USP是戰術級的，不妨理解為每個具體廣告文案強調的核心賣點。

比如，谷歌搜索廣告可以把USP定義成『搜索最快最准』，也可以說「什麼都能搜的搜索引擎」。但是谷歌搜索的定位是：No.1 Search Engine！

4.5 定位不是萬能葯

小明聽彼得大叔介紹完了一大段，突然問道：

「可是大叔，像GE、3M、GM，甚至蘋果等公司，好像都沒什麼具體清晰的定位。」

「小明，定位不是萬能葯，它不能解釋營銷領域所有的成功或者失敗，沒有定位不代表必定失敗，有定位也不代表一定成功。

這個世界有許多非常成功的多元化、多品類的公司，比如GE、3M、Siemens、Philips等，我對GE這些多元化企業是這麼理解的：

在上世紀現代工業迅猛發展的過程中，化工、機械和電機領域，出現了不少多元化運營的成功企業。

這些傳統多元化單品牌企業的特點是，它們在自己擅長的化工、電機或機械製造領域，積累了極其豐富的技術經驗，屬於巨無霸型的領先企業。在領域迅速發展，不斷出現新的應用和發明的情況下，常常能夠在大量的細分領域執業界之牛耳，做出遠超出競爭對手的新產品，加上其強大的銷售渠道優勢，迅速佔領市場。

其實這些巨無霸企業，也有許多針對細分領域的子品牌。

再以蘋果為例，首先蘋果（Apple）是一個公司級品牌，具體到每一個重要品類時，都有相應的iPhone、iPad、iPod、Mac等子品牌，只有Apple TV和Apple Watch兩個例外，而這兩個產品恰好又都是配件性質的產品，其次蘋果的目標用戶群體高度統一，所有的用戶本質上是一撥人。

類似的做法其實汽車行業經常採用，如果目標用戶群很相似，那麼就用同一個品牌+型號的方式來覆蓋不同品類的產品，比如Audi、BMW、Benz，而如果目標用戶群不同，產品賣點不一致，那麼就會用不同的子品牌，比如Toyota就有Corolla、Camry、Land Cruiser等多個子品牌。

所以，每個理論都有其適用的範圍，牽強附會地認為定位理論是萬能葯，能解釋所有企業營銷的成功或失敗，是錯誤的。定位特別適合初創企業，恰當地使用它，能夠讓企業聚焦營銷資源，更有效地進行營銷工作，但是，千萬不要認為定位是戰無不勝攻無不克的法寶。

最後，定位只是萬里長征邁出第一步。定位重要的是『定』，能否定得住？

確定定位策略以後，企業必須投入所有的資源，讓用戶接受和認可定位。定位不是先到先得，兩家公司即便選擇同樣的定位，另一家企業如果更努力，被消費者認可，它才是最終的贏家。許多領域的先驅最終都成了先烈，被歷史遺忘。

小明，定位的本質就是讓目標人群形成定式思維，我之前跟你說營銷人的思維不能拘泥一格，但是做營銷的人，許多時候，必須要讓用戶的思維拘泥一格，這是不是有點細思恐極？

今天的課就上到這兒吧，我給你留一個問題：

定位，是什麼定位？是公司定位，是品牌定位，還是產品定位？」

第5節課：【彼得大叔的12節營銷課之5】品牌

圖片來源：青花郎突推全新廣告語「中國兩大醬香白酒之一」,加多寶和王老吉掐架，為什麼受傷的是和其正？,Great Moments In Marketing: Ries, Trout & Positioning | Branding Strategy Insider,選擇藍瓶的鈣,給寶寶補鈣!-哈葯好媽媽網-好媽媽育兒和寶寶營養健康用藥專家,https://www.slideshare.net/Cision/brand-with-a-visual-hammer-32286195,Kids and TV - Limiting Screen Time,Planning a Great Sub-Brand | Well & Truly